11-1第10章產(chǎn)品策略——案例-免費(fèi)閱讀
【正文】 2023年 3月 13日星期一 上午 4時(shí) 3分 2秒 04:03: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 13日星期一 4時(shí) 3分 2秒 04:03:0213 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 上午 4時(shí) 3分 2秒 上午 4時(shí) 3分 04:03: 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , March 13, 2023 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 ? 銥星公司要想實(shí)現(xiàn)盈利至少需要 65萬(wàn)個(gè)用戶(hù) ， 但結(jié)果事與愿違 ， 用戶(hù)發(fā)展遠(yuǎn)低于公司的預(yù)想 。 ? 用戶(hù)最多時(shí)才 ， 而據(jù)估算它必須發(fā)展到 65萬(wàn)以上用戶(hù)才能贏利 。 ? 最低重量在 400克以上 ， 而且需帶的附件較多 ，操作復(fù)雜經(jīng)過(guò)培訓(xùn)才能使用 。 2023/3/13 14 /25 銥星為什么會(huì)隕落 ? 二 、 銥星移動(dòng)通信開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)背景 ? 1987年銥計(jì)劃提出時(shí) ， 蜂窩電話的全球普及率還不到 10％ ， 當(dāng)時(shí)蜂窩電話受基站建設(shè)的限制 ， 覆蓋面積十分有限 ， 因而給低軌衛(wèi)星通信廠商帶來(lái)發(fā)展衛(wèi)星移動(dòng)通信的商機(jī) 。 2023/3/13 8 /25 ? 總之 ， 從消費(fèi)者有需要開(kāi)始 （ 無(wú)論是自發(fā)心理或生理的 ， 還是由于營(yíng)銷(xiāo)刺激所產(chǎn)生的 ） ， 到企業(yè)提供 “ 形式產(chǎn)品 ” 、 “ 延伸產(chǎn)品 ” 和 “ 潛在產(chǎn)品” 使消費(fèi)者的需要得到滿(mǎn)足 ， 中間經(jīng)歷的過(guò)程就企業(yè)提供滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的 “ 整體產(chǎn)品 ” 的過(guò)程。 ? 本案例（銥星案例）描述了由于沒(méi)有認(rèn)真研究消費(fèi)者期望獲得的效用或利益，而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)與項(xiàng)目的失敗。 ? 比如：黃箭牌口香糖的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)： ? （ 1）有 3/4的被調(diào)查者在“想吃點(diǎn)東西的時(shí)候，就在嘴里塞一塊口香糖糖，且首選 Juicy Fruit牌子的口香糖”。 ? 當(dāng)我們用 “ 效用或利益 ” 來(lái)表示滿(mǎn)足人需要的這個(gè) “ 東西 ” 的產(chǎn)品內(nèi)涵時(shí) ， 它涉及 5個(gè)層次的產(chǎn)品內(nèi)涵 。 2023/3/13 4 /25 ? 而實(shí)際中容易犯的錯(cuò)誤是：技術(shù)開(kāi)發(fā)人員認(rèn)為消費(fèi)者可能需要的效用或利益，在沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的情況下，作為了消費(fèi)者實(shí)際需要的基本效用或利益。 ? 在發(fā)達(dá)國(guó)家的現(xiàn)代市場(chǎng)中 ， 競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在延伸產(chǎn)品層次； ? 在欠發(fā)達(dá)國(guó)家 ， 競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在形式產(chǎn)品層次 。 ? 為了保證通訊信號(hào)覆蓋全球范圍 ， 獲得清晰的通訊信號(hào) ， 期初設(shè)計(jì)認(rèn)為 ， 需要在天空設(shè)置 7條衛(wèi)星運(yùn)行軌道 ， 在每條軌道上均勻布置 11顆衛(wèi)星 ， 共77顆衛(wèi)星來(lái)組成衛(wèi)星移動(dòng)通信的 “ 星座 ” 系統(tǒng) 。 2023/3/13 16 /25 銥星為什么會(huì)隕落 ? 三 、 銥星移動(dòng)衛(wèi)星通信電話的特點(diǎn) ? 與蜂窩電話比較的劣勢(shì) （ 技術(shù)的瑕疵 ） ? （ 1） 銥星電話在建筑物內(nèi)無(wú)法接收信號(hào) ， 是其最重要的缺陷 。 ? 銥星所采用的 MFTDMA（ 多頻時(shí)分多址 ） 通信體制的話音質(zhì)量不如 CDMA（ 碼分多址 ） ；銥星系統(tǒng)的數(shù)據(jù)傳輸速率僅有 ， 因此除通話外 ，只能傳送簡(jiǎn)短的電子郵件或慢速的傳真 ， 無(wú)法滿(mǎn)足目前互聯(lián)網(wǎng)的需求 。 2023/3/13 21 /25 五、銥星為什么會(huì)隕落 ? 由于新技術(shù)的開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng) 、 開(kāi)發(fā)成本高 ， 以及在技術(shù)及其產(chǎn)品尚未能夠很好的滿(mǎn)足消費(fèi)者需求
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