11章定價策略-免費(fèi)閱讀
【正文】 2023年 2月 9日星期四 上午 4時 31分 37秒 04:31: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 2月 9日星期四 4時 31分 37秒 04:31:379 February 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 上午 4時 31分 37秒 上午 4時 31分 04:31: 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 , February 9, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 案例研討 Intel 問題 英特爾公司采取的是什么定價策略？ 請說出英特爾公司采取這種定價策略成功的原因。 ? 服務(wù)的價格由固定費(fèi)用和變動使用費(fèi)組成。銷售額下降時，則降價以吸引愿以較低價格購買的消費(fèi)者。 主要的定價方法 5/5 ? 競爭導(dǎo)向定價法 ?投標(biāo)定價法 （ sealbid pricing） ? 用在公開招標(biāo)的采購方式，以選擇投標(biāo)價格最低的承包商或供應(yīng)商 。 提供并向潛在顧客展示比競爭者更高的價值 關(guān)鍵 難點(diǎn) 獲得消費(fèi)者對有關(guān)商品價值認(rèn)知的準(zhǔn)確資料 二、定價的程序與方法 ①確定消費(fèi)者認(rèn)知價值，決定商品的初始價格 ②預(yù)測在初始價格下的商品的銷量 ③預(yù)測目標(biāo)成本，即由銷量算出生產(chǎn)量、投資額及單位成本 ④把目標(biāo)成本與實(shí)際成本相比較，計(jì)算能否達(dá)到預(yù)期利潤 認(rèn)知價值定價法的運(yùn)用步驟 二、定價的程序與方法 （ 2）價值定價法 通常，顧客都希望從購買的商品中獲取高價值，所以，采用 以低價出售高質(zhì)量供應(yīng)品 的價值定價法在某種程度上可獲得顧客忠誠，其主要的表現(xiàn)形式就是天天低價 （ everyday low pricing, EDLP）定價法，被許多零售商采用。 二、定價的程序與方法 （ 1）成本加成定價法 所謂成本加成定價，是指按照單位成本（包括單位變動成本和平均分?jǐn)偟墓潭ǔ杀荆┘由弦欢ò俜直鹊募映蓙碇贫óa(chǎn)品銷售價格。 哈爾濱 “ 中央大街 ” 藥店大戰(zhàn) 寶豐開業(yè)的第二天，“同泰”和“人民”分別打出大幅廣告，宣布所售藥品全線降價，讓利于民。 ? 學(xué)校外面的飯館？？？ 思考 ? 請用需求價格彈性分析”薄利多銷”與”谷賤傷農(nóng)”的含義。需求曲線是一條正雙曲線，表示需求量變化幅度等于價格變化幅度。 價格影響市場需求！ 需求受價格和收入變動的影響！ 當(dāng) e1時，缺乏彈性 維持原價或提高價格 當(dāng) e1時，富有彈性 適當(dāng)調(diào)低價格，薄利多銷 需求價格彈性 ? E表示需求價格彈性 ? E=需求變動量的百分比 /價格變動的百分比 △ Q/Q △ P/P E= 當(dāng) E1時，則彈性大； E1時，則彈性??； E=1時，則無彈性。 ? 理論上來講：邊際成本表示當(dāng)產(chǎn)量增加 1個單位時，總成本增加多少。產(chǎn)品定價必須考慮補(bǔ)償成本，這是保證企業(yè)生存和發(fā)展的最基本條件。因此，保持或提高市場占有率是一個十分重要的目標(biāo)。第十一章 定價策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 明確影響產(chǎn)品定價的因素。許多企業(yè) 寧愿犧牲短期利潤，以確保長期的收益。 “商品出售價格的最低界限，是由商品成本價格規(guī)定的，如果商品低于它的成本價格出售，生產(chǎn)成本中已經(jīng)消耗的組成部分，就不能全部由出售價格得到補(bǔ)償。一般而言，隨著產(chǎn)量的增加，總成本遞減的增加，從而邊際成本下降，也就是說的是規(guī)模效應(yīng)。 影響定價的主要因素 5/8 ? 市場需求（消費(fèi)者認(rèn)知與反應(yīng)） ?定價往往考慮消費(fèi)者愿意負(fù)擔(dān)的價格上限 ? 炫耀性商品 (conspicuous goods，炫耀財 ) 在某價格范圍內(nèi)，價位越高銷量越大，如化妝品 ? 需求的價格彈性 (price elasticity of demand) 彈性大 則價格小幅變動會造成需求的大幅變動 彈性小 則價格變動不太影響需求 產(chǎn)品越獨(dú)特越不容易替代時，價格彈性越小，因此越適合定高價 ? ? 需求完全無彈性的商品， E＝ 0。例如報紙。 一、影響定價的主要因素 （四）市場競爭 影響定價的主要因素 6/8 ? 競爭因素（競爭者的產(chǎn)品和價格） ?廠商面對的競爭者數(shù)量、規(guī)模、策略（包括產(chǎn)品特性、成本和價格）等，會影響它的定價。2023年 5月，醫(yī)藥公司又在寶豐對面開了一家面積在二三千平方米的 康泰藥品超市 ，針對寶豐競爭。 Ｐ＝Ｃ（ 1＋Ｒ） 單位產(chǎn)品價格 = 單位成本（ 1+ 成本加成率） 例如，某廠商的成本和預(yù)計(jì)的銷售量如下： 總固定成本 3000000元 單位變動成本 1000元 預(yù)計(jì)銷售量 5000臺 若該制造商的預(yù)期利潤率為 20%， 其單位產(chǎn)品價格應(yīng)為 （ 300萬 /5000+1000） *（ 1+20%） 二、定價的程序與方法 ? 成本的不確定性一般比需求少，將價格盯住單位成本，可以大大 簡化企業(yè)定價程序 ； ? 只要行業(yè)中所有企業(yè)都采取這種定價方法，則價格在成本與加成相似的情況下也大致相似，價格競爭也會因此減至最低限度 ； ? 對買方和賣方都比較公平 ，當(dāng)買方需求強(qiáng)烈時，賣方不利用這一有利條件謀取額外利益而仍能獲得公平的投資報酬。 ?使零售商從與對手的殘酷價格戰(zhàn)中撤出 ?減少了高 /低定價法中的每周進(jìn)行大量促銷所需要的廣告 ?銷量和顧客群都較穩(wěn)定，銷售人員可以在穩(wěn)定的顧客身上花更多的時間，多為顧客著想，提高企業(yè)整體服務(wù)水平。 ? 競爭公司為了得標(biāo)，必須預(yù)測競爭者的報價，以提出更低的報價。 先決條件 : ?市場上有不對價格敏感度的消費(fèi)者 ?產(chǎn)品新穎、獨(dú)特 ?產(chǎn)品品質(zhì)或形象能配合高價位 ?競爭者有進(jìn)入障礙 1992年， 24元 2023年， 定價的基本策略 7/13 五、 新產(chǎn)品定價 ?滲透定價 (marketperation pric
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