【正文】 其次是這次活動(dòng)讓我們知道了合作的重要性，在這次活動(dòng)中，我們小組成員通過合理的分工合作和激烈的小組討論終于圓滿的完成了既定目標(biāo)，為我們以后工作積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。“特侖蘇”乳品處在成長期，開展的廣告應(yīng)是具有差異化特色的，以區(qū) 別與其他產(chǎn)品的不同。 ，能夠比較嚴(yán)格的區(qū)分蒙牛的產(chǎn)品與其它的產(chǎn)品，形成品牌差異化。通過專題分析和綜合分析來衡量廣告效果。 廣告效果測(cè)定的實(shí)際步驟 “特侖蘇”定位于奶業(yè)高端市場(chǎng)，還沒有完全被消費(fèi)者所知曉，為了擴(kuò)大知名度、樹立良好的品牌形象并增加產(chǎn)銷量，實(shí)現(xiàn)它的進(jìn)一步成長，擬通過廣告作為一種手段來實(shí)現(xiàn)這一目的。并且也進(jìn)行分階段銷售額的調(diào)查，進(jìn)行橫向和縱向比較。 如采用焦點(diǎn)小組訪談的方式，從可能的目標(biāo)市場(chǎng)中請(qǐng)來 812 人組成受訪小組，小組由一位訓(xùn)練有素的訪問者指導(dǎo)，集中討論我們的文案。廣告效果評(píng)估也就具有了重要的指導(dǎo)意義： ，提高廣告信心。 輕柔舒緩的音樂，色調(diào)以金黃為主。 溫馨 TIP： OMP—— 牛奶造骨蛋白，來自乳中的蛋白，乳蛋白能激活人體中某種酶的活性，有助于構(gòu)成或修復(fù)人體組織。 4 場(chǎng)景三 徐的住所。牛奶，我只喝特侖蘇。 ③ 電視廣告以全國性電視臺(tái)為主，打開特侖蘇知名度，以 地方臺(tái)為輔，進(jìn)一步加深印象，促進(jìn)宣傳。 平面廣告： 主要采用形式有超市、便利店、路牌、候車亭、墻面、車體、單體柱、機(jī)場(chǎng)民航、地鐵、火車站等， 根據(jù)不同城市的實(shí)際情況可以適當(dāng)調(diào)整各種具體形式的投放比例，但超市、便利店因?yàn)槠涮厥獾奈恢?優(yōu)勢(shì)，應(yīng)作為重點(diǎn)投放單位。 全國性的重點(diǎn)宣傳媒體我們采用的是連續(xù)式投放模式，長期保持一 定強(qiáng)度的宣傳力度，在“特侖蘇”品牌的成長期盡可能擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率。始創(chuàng)刊于 1989 年， 已有 19年的歷史， 影響力大，信譽(yù)度高，利于對(duì)“特侖蘇”品牌高營養(yǎng)的宣傳 。因此，在促銷階段，常常會(huì)增加消費(fèi)，提高銷售量 。 當(dāng)消費(fèi)者試用了產(chǎn)品以后，如果是基本滿意的，可能會(huì)產(chǎn)生重復(fù)使用的意愿。 使用促銷手段，旨在對(duì)消費(fèi)者或經(jīng)銷商提供短程激勵(lì)。 POP 廣告可以憑借其新穎的圖案，絢麗的色彩，獨(dú)特的構(gòu)思等形式引起顧客注意，使之駐足停留進(jìn)而對(duì)廣告中的商品產(chǎn)生興趣。這些用戶多是學(xué)生和受過良好教育的人，平均收入較高。 ④ 消費(fèi)者越來越喜歡的媒體。 在各大城市主干道、鬧市區(qū)的站牌、燈箱、地鐵等進(jìn)行宣傳。 ① 電視 能夠進(jìn)行動(dòng)態(tài)演示的感情型媒體，其沖擊力、感染力特別強(qiáng)。 一般傳播區(qū)域： 在一般銷售區(qū)域里，定在 二級(jí)城市或部分三級(jí)城市，由于這部分地區(qū)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)水平不如重點(diǎn)銷售區(qū)域的高，消費(fèi)習(xí)慣沒有完全改變，并不太追求中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 領(lǐng)跑 廣告公司 , 引 領(lǐng) 社 會(huì)時(shí)尚 ! 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 高貴的心理感受，對(duì)價(jià)格較貴的商品并沒有形成消費(fèi)慣性，所以這部分區(qū)域的采用適量宣傳，目標(biāo)在于鞏固原有客戶挖掘新客戶及其潛在客戶。在第一季度里，有中國的傳統(tǒng)節(jié)日 —— 元旦和春節(jié)，在節(jié)慶的時(shí)期，結(jié)合喜慶的氛圍進(jìn)行大規(guī)模宣傳，有利于大幅度提高銷量和市場(chǎng)占有率。 2． 劃分原因 這些 地區(qū)更多的集中著我們的目標(biāo)消費(fèi)者，且經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，具有自身地區(qū)文化優(yōu)勢(shì)和較為發(fā)達(dá)的傳播媒介，有助廣告的有效傳播。在購買情感上表現(xiàn)出深沉和一定的品牌依賴。 追求生活品質(zhì)的表現(xiàn)。 大多受過高等教育，同時(shí) 又 具有較高收入，有對(duì)高檔次產(chǎn)品的支付能力 ， 寧愿多花錢購買品質(zhì)好的東西 ， 覺得讓自己放松享受的消費(fèi)最值得 ， 對(duì)自我的要求高，努力提升自己在社會(huì)中的地位 ，渴望被 認(rèn)可， 追求 自我價(jià)值的 實(shí)現(xiàn) 。音響可以輔助廣告畫面和解說詞塑造出某種特定的情感氣氛，喚起人們的注意，產(chǎn)生心靈共鳴，從而加強(qiáng)了廣告信息的記憶。 知道嗎？特侖蘇對(duì)營養(yǎng)有種特殊的要求。 廣告應(yīng)明確指出商品的優(yōu)勢(shì)，它給使用者帶來什么好處。廣告心理學(xué)認(rèn)為，廣告溝通 有 四個(gè)要素即信息源、信息、媒體和接受者。消費(fèi)者有了品牌情感就更容易找到屬于自己的層次。 4． 保證企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展 品牌的樹立不僅要考慮當(dāng)前的利益還要保證企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。 因此成功的廣告策略必須有明確的廣告目標(biāo)。國務(wù)院把營養(yǎng)改善納入到國家第十一個(gè)五年計(jì)劃。 為了保持競爭優(yōu)勢(shì)，光明乳業(yè)強(qiáng)化了一直保持溫和低調(diào)的 “ 品質(zhì)營銷 ” 。保證在新鮮度、微生物、原奶干物質(zhì)等各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)的 檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)高于普通純牛奶。 可以預(yù)見在未來的日子高端產(chǎn)品的對(duì)戰(zhàn)將成為乳業(yè)市場(chǎng)中又一個(gè)話題。 這也解 釋了大量的中小乳企為什么不能以走高端路線來和伊利、蒙牛錯(cuò)位競爭。 OMP 造骨牛奶蛋白。牛奶中本身含有這個(gè)微量的活性蛋白，但它的含量非常少 ,在生活中我們飲用的普通牛奶中的含量僅有 10 微克 /公斤，以至于沒有顯著效果 .蒙牛通過技術(shù)將其提取并將這個(gè)量加大，大約為 1 毫克 /公斤更利于人體吸收。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 領(lǐng)跑 廣告公司 , 引 領(lǐng) 社 會(huì)時(shí)尚 ! 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 特征： 對(duì)自我的要求高，工作壓力大，努力提升自己在社會(huì)中的地位、 渴望被 認(rèn)可，以實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的最大化；看電視和雜志的時(shí)間比較少；追求個(gè)性，挑剔產(chǎn)品的內(nèi)涵價(jià)值；對(duì)符合自己的高品質(zhì)生活方式有 強(qiáng)烈 渴求；對(duì)高檔產(chǎn)品比較熱衷，價(jià)格敏感度不高，愿意為 高質(zhì)量的產(chǎn)品支付較高的價(jià)格；擁有較高的學(xué)歷；珍惜健康，選擇有 營養(yǎng)價(jià)值的產(chǎn)品。 20xx 年初，蒙牛 “ 特侖蘇 ” 的新廣告在上海電視媒體一亮相，便受到格外關(guān)注。 ，盡可能的習(xí)慣使用乳品。 廣告的投放覆蓋全國地區(qū)，并依區(qū) 域進(jìn)行劃分，分為重點(diǎn)區(qū)域和一般區(qū)域。 于 此情形下 ， 蒙牛公司新研發(fā)的 “ 特侖蘇 ”牛奶 開拓 了 中國 乳品 的 高端 市場(chǎng) ，既 緩解 了競爭的 壓力， 又提高 了 產(chǎn)品 的 利潤率，引導(dǎo)乳制品 行業(yè)向良性 的差異化的路線 發(fā)展， 進(jìn)一步 又 可以 開拓國外市場(chǎng)，穩(wěn)步實(shí)施蒙牛公司國際化的整體戰(zhàn)略。 “ 特侖蘇 ” 的主要 消費(fèi) 群體是城市中的 中高收入家庭 、 單身白領(lǐng) 和 有較強(qiáng)個(gè)性的青年 ，他們 的特點(diǎn)是追求高品質(zhì)生活，價(jià)格敏感性底 ； 對(duì)自我的要求高 ，渴望被 認(rèn)可 ，追求 自我價(jià)值的 實(shí)現(xiàn)， 在 全部 牛奶消費(fèi)者中占 17%左右 。 在以后的購買中，會(huì)首先想到“特侖 蘇”這一品牌。內(nèi)蒙古呼和浩特被譽(yù)為中國的“乳都”，和林格爾作為呼和浩特的高科技乳業(yè)基地，被譽(yù)為“乳都核心區(qū)” —— 北緯 40176。 在一項(xiàng)對(duì) “ 愛喝牛奶 ” 的理由的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者喝牛奶不只是為了追求健康，在經(jīng)常喝牛奶的消費(fèi)者中， %的人將其作為一種 “ 好滋味的飲料 ” 來細(xì)品。 但真正打造 高端牛奶 品牌必須有 領(lǐng)先的科學(xué)技術(shù)、雄厚的實(shí)力、自主研法能力、優(yōu)質(zhì)的草場(chǎng)和種牛等 基礎(chǔ) ， 還要為其賦予強(qiáng)烈的品牌涵義，蒙牛在這一方面還應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng) 。牛奶出產(chǎn)地有蒙牛的澳亞國際牧場(chǎng)、全球樣板工廠，也有其全智能自動(dòng)化控制中心與牛奶健康研究發(fā)展中心。 為了保證高端牛奶的奶源供應(yīng)，必須建立起優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)，但自建牧場(chǎng)的資金投入并不是所有企業(yè)都能承受。必定將在未來 的市場(chǎng)中 引領(lǐng)一種 全 新的牛奶消費(fèi)價(jià)值觀，成為 最受 目標(biāo)消費(fèi)信賴的 品牌 。奶牛全部精選自世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶牛種群。 光明推出高端新 鮮奶 “ 優(yōu)倍 ” ，預(yù)計(jì)今年年底，將在全國一線城市全面推廣，這是國內(nèi)目前第一款低溫高端奶。 機(jī)遇 ： ① 消費(fèi)形態(tài)的轉(zhuǎn)形。雙峰、燕牌也推出高端奶產(chǎn)品。 3． 提高市場(chǎng)占有率 本次廣告的制作還要綜合 信息性 、說服性和提醒性為一體 ，通過廣告的宣傳， 引導(dǎo)和刺激 消費(fèi)者做出購買決策，使得消費(fèi)者最終購買，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率?，F(xiàn)從廣告主題的三要素 —— 廣告目標(biāo)、信息個(gè)性、消費(fèi)心理三方面來說明本次廣告設(shè)計(jì)的主題。塑造了特侖蘇品牌與消費(fèi)者共鳴的品質(zhì)人生：進(jìn)取的人生、堅(jiān)持的人生、享受的人生等獨(dú)特人生文化，使特侖蘇成為高品質(zhì)以及品味生活的一個(gè)象征元素 。同樣對(duì)廣告策劃人也具有十分重要的意義。因而廣告如果能從消費(fèi)者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。因此，在廣告有限的時(shí)空中以理服人的呈遞信息，固然顯得公正客觀。本次廣告主所推出的 特侖蘇 產(chǎn)品 消費(fèi)者主要 是經(jīng)常喝牛奶中 中高收入家庭 、 單身白領(lǐng) 和 有較強(qiáng)個(gè)性的青年 ， 他們大多屬于 高端消費(fèi)者 ，在牛奶消費(fèi)者中占有的比例接近 17%。 3． 消費(fèi)心理特點(diǎn) 在消費(fèi)心理方面，他們 講究生活 的 品質(zhì)，追求個(gè)性 或者時(shí)尚的生活。 傾向 選擇有一定營養(yǎng)價(jià)值 和內(nèi)涵 的產(chǎn)品 。 以東部地區(qū)為主西部地區(qū)為輔， 并 以大城市 為中心并逐步向其他地區(qū) 輻射。 傳播目標(biāo) 突出自然、高貴的品牌價(jià)值 ，使消費(fèi)者能夠感受特侖蘇帶來的不同高貴的享受， “天生尊貴，金典品味 ”與特侖蘇的貴族定位一樣 ，可以提高蒙牛品牌的自身價(jià)值和品牌的擴(kuò)展，由于特侖蘇牛奶市場(chǎng)定位較高，所以消費(fèi)者年齡多集中在中年階段，處在社會(huì)的中上層，具有較為現(xiàn)代化的思想和較為時(shí)尚的消費(fèi)觀念， 大多受過高等教育，同時(shí) 又 具有較高收入，有對(duì)高檔次產(chǎn)品的支付能力 的人。 傳播區(qū)域 廣告區(qū)域針對(duì)全國性市場(chǎng)，覆蓋全國地區(qū)，但特侖蘇在牛奶消費(fèi)品中屬于高檔消費(fèi)品，并且特侖蘇的市場(chǎng)定位為高檔次商品，所以在廣告投放的同時(shí)要分清主次區(qū)域。所以我們選擇一下幾個(gè)主要媒體進(jìn)行媒體宣傳 ：電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)廣告、售點(diǎn)廣告、促銷、雜志 。 ③ 與生活最為貼切。 ③ 最能針對(duì)消費(fèi)者活動(dòng)范圍的媒體。 ② 網(wǎng)絡(luò)廣告是互動(dòng)的。在商店的貨架上、墻壁上、天花板下、樓梯口處，都可將有關(guān)商品的信息及時(shí)地向 顧客進(jìn)行展示， 從而使他們了解產(chǎn)品的功能、價(jià)格、使用方法以及各種輔助服務(wù)等信息 。 因?yàn)?POP 廣告 是企業(yè)視覺識(shí)別中的一項(xiàng)重要內(nèi)容 ，所以對(duì)于塑造企業(yè)形象有極大的促進(jìn)作用。由于使用新產(chǎn)品的初次消費(fèi)成本是使用老產(chǎn)品的一倍（對(duì)新產(chǎn)品一旦不滿意，還要花同樣的價(jià)錢去購買老產(chǎn)品，這等于花了兩份的價(jià)錢才得到了一個(gè)滿意的產(chǎn)品，所以許多消費(fèi)者在心理上認(rèn)為買新產(chǎn)品代價(jià)高），消費(fèi)者就不愿冒風(fēng)險(xiǎn)對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行嘗試。 ④ 提高銷售業(yè)績。為了充分的發(fā)揮媒體的效用，針對(duì)各個(gè)不同的銷售區(qū)域及層級(jí)，制定了具有針對(duì)性的媒體組合策略。 《讀者 》 選擇這款報(bào)紙的主要原因是他巨大的銷售量和其極高讀者群的發(fā)散程度，這從很大程度上擴(kuò)大了“特侖蘇”品牌的知曉程度和在消費(fèi)者眼前的出現(xiàn)頻次，也提高了“特侖蘇”廣告的覆蓋面。 在進(jìn)行區(qū)域性重點(diǎn)宣傳時(shí)已飛翔式投放模式為主，輔助、加強(qiáng)全國性宣傳媒體的效果，并對(duì)已經(jīng)獲得的成果加以鞏固 對(duì)非重點(diǎn)區(qū)域主要通過全國性媒體對(duì)其進(jìn)行 全國性宣傳，保證一定的暴露頻次，不作中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 領(lǐng)跑 廣告公司 , 引 領(lǐng) 社 會(huì)時(shí)尚 ! 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 為重點(diǎn)開發(fā)對(duì)象。投放時(shí)期可以適當(dāng)選擇在牛奶銷售的淡季，以連續(xù)劇的持續(xù)效果帶動(dòng)銷售量。 因?yàn)樘貋鎏K的市場(chǎng)定位和其他牛奶不一樣，它致力于高端牛奶市場(chǎng)， 通過塑造獨(dú)特的品牌形 象，建立起商品與媒體受眾之間的感情需求關(guān)系，使媒體受眾聯(lián)想起特侖蘇 的獨(dú)特之處，并由此產(chǎn)生愉快感。 的咔咔聲，氣氛高雅， 差不多了，我還不滿意，（對(duì)攝影師說： “ 沒關(guān)系，咱們?cè)賮硪淮巍? 5． 5 場(chǎng)景四 畫面定格，加大景深，退出特侖蘇產(chǎn)品特寫。位于 城市高檔 辦公 樓、 手持特侖蘇牛奶（暖色調(diào)），窗外，藍(lán)天白云。 金牌牛奶，特侖4S 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 領(lǐng)跑 廣告公司 , 引 領(lǐng) 社 會(huì)時(shí)尚 ! 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 蘇人生。 在事前評(píng)估階段，主要對(duì)印刷廣告中的文案、廣播電視中的腳本以及其它形式廣告訊息內(nèi)容的檢測(cè)與測(cè)定，對(duì)于這些信息內(nèi)容的檢測(cè)，評(píng)估它們的可行性、經(jīng)濟(jì) 性、可操作性，都是在正式傳播之前進(jìn)行的。 是在廣告作品正式發(fā)表后直到廣告活動(dòng)結(jié)束前的效果評(píng)估與測(cè)試。 心理效果的事后評(píng)估采用態(tài)度測(cè)定法，用語意差異試驗(yàn)來進(jìn)行實(shí)施。 ③ 收集有關(guān)資料 按照測(cè)定課題課程要 求和目的收集有關(guān)資料。 “特侖蘇”的特色，讓消費(fèi)者理解特侖蘇追求優(yōu)質(zhì)生活的理念，讓接收廣告的消費(fèi)者了解蒙牛的產(chǎn)品和企業(yè)文化。 ，進(jìn)行優(yōu)化組合，具有媒體的特有的吸引力、廣泛的傳達(dá)力、靈活的適應(yīng)力，爭取充分發(fā)揮媒體作用。 ，建立如星巴克一樣的體驗(yàn)店，拓展自己的產(chǎn)品線。讓我們?cè)谝院蟮娜松聵I(yè)中繼續(xù)奮斗吧?。。? 。避免過多造成受眾厭煩和過少起不到應(yīng)有的效果。 改善廣告促銷的建議 、針對(duì)性、科學(xué)性廣告表現(xiàn)要鮮明生 動(dòng)，策劃要有特色，要讓受眾易于接受并且留下比較深刻的印象。 根據(jù)實(shí)際測(cè)定的數(shù)據(jù) 進(jìn)行分析，有小組人員寫調(diào)查分析報(bào)告。 ② 組建調(diào)查研究小組 在簽訂正式合同后，我公司的測(cè)定研究部門根據(jù)蒙牛所提課程的要求和測(cè)定調(diào)查人員的要求情況，綜合考慮，組建測(cè)定研究組。 ② 廣告效果比率法，其計(jì)算方法為 銷售效果比率 =本期銷售額增長率 /本期廣告費(fèi)用增長率 *100%。把討論結(jié)果綜合以評(píng)價(jià)文案的效果，并制成一項(xiàng)摘要或該小組的共同意見。 廣告效果測(cè)定的調(diào)查內(nèi)容、范圍和方法 我們采用事前評(píng)估、事中評(píng)估、事后評(píng)估三種評(píng)估方式來進(jìn)行廣告效果的評(píng)估