【正文】 ① 制定計劃 根據(jù)蒙牛與我公司洽談，我公司委派負責人編寫實際操作計劃，按照測定要求，雙方在協(xié)商的基礎上就廣告效果測定研究的始時、目的、范圍、內容、質量要求、完成時間、費用酬金、雙方應承擔的權利與責任等內容訂立正式的廣告效果測定調查研究合同。由主持人集中起來，論證會邀請他們參與論證，并根據(jù)參加討論人員的身份、工作性質、發(fā)表意見的權威程度等因素確定一個綜合權數(shù)，提出效果的改進意見。 7，能讓消費者樹立比較良好的健康理念，盡可能的習慣使用乳品，使蒙?？梢蚤L期發(fā)展。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 領跑 廣告公司 , 引 領 社 會時尚 ! 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ，使到達率和暴露頻次合適?？傊@次活動不僅教了我們怎樣做事，更重要的是我們在這次活動中學會了怎樣做人，這次活動將是我們人生中最美好的回憶。 七 .活動總結 感謝這次活動的舉行，通過這次活動讓我們收獲了很多。 ，使傳播范圍與對象、媒體被接收的狀況、媒體的費用、媒體的使用性、媒體的靈活性和廣告主想取得的結果和付出的成本匹配。 ，可使“特侖蘇”的品牌知名度有更大程度的提高，在以后的購買中，會首先想到“特侖蘇”這一品牌。通過市場調查方式來獲取關于銷售額，對廣告的接收次數(shù)等資料。通 過測定消費者對廣告的印象差別來衡量，比如是否熟知廣告內容可讓消費者選擇：十分熟悉、較熟悉、不是很了解、一點不知道等，通過統(tǒng)計消費者的調查結果來分析。事中階段主要采用追蹤研究法，在廣告期間對消費者進行一系列訪問，其目的是確定廣告活動已達成暴露和效果的預測。 事前評估的方法有 2種方法， ① 事前評估概念說明、創(chuàng)作策略或承諾陳述的方法 .包括親身訪問和焦點小組 2 種方法； ② 事前評估廣告圖或完稿的方法。 共 10S 五 .廣告預算 5． 1 全國性媒體 1. 電視媒體廣告： 16S*廣告每期價格 *每天出現(xiàn)次數(shù) （ 1—— 3 月 3 次每天， 4—— 12 月1次每天） *一年有效使用天數(shù) （ 365 天） 央視一套 央視二套 央視新聞頻道 總計： 萬元每年 2. 報紙廣告媒體：封二整版彩頁每期價格 *每年有效使用期數(shù) （一周 2期） 大眾健康報 145 中國科技財富 201 總計： 346 萬元每年 ： 所選位置每期的價格 *每年出版期數(shù) 消費 品質生活 216 指引聞 之 192 總計： 萬元每年 ：網(wǎng)站廣告報價 *每年有效使用天數(shù) 新浪 603 騰訊 474 21CN 388 總計： 1465 萬元每年 全國性媒體廣告價格總計： 萬元每年 5． 2 重點銷售 省份 ： 16S 廣告每期價格 *每天出現(xiàn)次數(shù) （ 1—— 3 月 次每天， 4—— 12 月1/3 次每天） *一年有效使用天數(shù) 北京區(qū)（北京 、天津） 上海區(qū)（上海、江蘇、浙江） 廣東地區(qū)（廣東、湖南） 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 領跑 廣告公司 , 引 領 社 會時尚 ! 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 總計： 萬元每年 ：封二整版彩頁每期價格 *每年有效使用期數(shù) （每周一次） 北京區(qū)（北京、天津、河北） 149 上海區(qū)（上海、江蘇、浙江） 廣東地區(qū)（廣東、廣西、湖南） 總計： 萬元每年 重點區(qū)域 總計： 萬元每年 5． 3 重點 銷售 城市 戶外廣告媒體： 各級城市廣告報價平均值 *預計廣告投放量 （ 3600*10+1533*30） * 20 = 萬元 （大牌價格： 3600 元、小牌價格 1533 元； A： 10 大牌數(shù)量 、 B： 30 小牌數(shù)量 20：城市數(shù)量） 18800 元 * 20 * 20=752 萬元 （ C： 20 燈箱數(shù)目） 19333*D+6500*E = 19333*5+6500*8= （大巴價格： 19333 元 、中巴價格： 6500D； D:廣告載體大巴數(shù)量 、 E：廣告載體中巴數(shù)量） 34000 元 *5*20=340 萬元 總計： 萬元每 年 表 八 全國性媒體 （萬元每年） 地方性重點區(qū)域 （萬元每年） 重點城市 （萬元每年） 電視 雜志 報紙 網(wǎng)絡 電視 報紙 戶外廣告 346 1465 總計： 總計： 總計： 總計： 萬元每年 5． 4 其他費用 廣告設計費用 ： 900 萬元 廣告實施費用 ： 1500 萬元 共計： 1500萬元 +900萬元 + 萬元 = 萬元 六 .廣告效果 的預測與評估 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 領跑 廣告公司 , 引 領 社 會時尚 ! 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 廣告效果評估的作用意義 企業(yè)做廣告的最終目的是為了給企業(yè)帶來利益，所以 投入的每一部分都應當產生相應的經(jīng)濟效用。 文案 廣告語 :金牌牛奶，特侖蘇人生 標題： 特侖蘇下午茶，分享優(yōu)雅生活 正文 : 音樂下午茶，是我穿梭于都市水泥叢林中的心靈驛站 分享特侖蘇，是我工作間的優(yōu)雅一刻 加班的夜晚，工作間歇 有特侖蘇陪伴我們，這一刻，是辦公室最溫情的時光 分享特侖蘇，分享金牌牛奶， 每一杯都富含天然乳蛋白 每一杯都充滿彼此最真摯的關愛。 調性溫暖 一杯特侖蘇，一種生活。 ” ） 場景二 在又拍攝了幾次之后，攝影師滿意的放下相機，對徐翹起大拇指，徐長吁一口氣，露出開懷的笑。 另外，增加廣告產 品的新用途， 通過增加產品的新用途也可以維護其領導地位。 媒介組合 策略 ① 總的媒介組合以電視為主，戶外廣告、網(wǎng)絡廣告、 POP 廣告為輔助媒介。 經(jīng)分析，確定的重點銷售城市有： 北京、天津、石家莊、上海、南京、杭州、廣州、福州、廈門、蘇州、長沙、深圳、 大連 。 此類媒體我們不只將眼光集中在他們的主要刊物的重點部位（封面、封底拉頁），對于其付贈的宣傳海報及推出的副刊也作為我們選擇的重點對象。 “特侖蘇”作為中國及世界公認的高品質奶飲品，在選擇大范圍宣傳媒體這種影響性很強的信息傳播渠道時，要重點突出其王者的地位，彰現(xiàn)其尊貴的身份。 毫無疑問，促銷是一種競爭，它可以改變一些消費者的使用習慣及品牌忠誠。但是，促銷可以讓消費者降低這種風險意識，降低初次消費成本，而去接受新產品。 企業(yè)可將商店的標識、標準字、標準色、企業(yè)形象圖案、宣傳標語、口號等制成各種形式的 POP 廣告，以塑造富有特色的企業(yè)形象。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 領跑 廣告公司 , 引 領 社 會時尚 ! 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 ② 配合季節(jié)、節(jié)假日進行促銷，營造一種歡樂的氣氛 ， 會使消費者為之一振，并自然地走進商場去逛一逛，順便買點兒東西。網(wǎng)上的消費者有反饋的能力，廣大消費者渴望及時得到信 息 。消費者在哪，戶 外廣告就在哪。電視與我們的生活密貼聯(lián)系，電視傳播的內容是現(xiàn)實的延伸，人們離不開電視，自然也離不開為生活提供各種訊息的電視廣告。 選擇依據(jù)： 以感性訴求的品牌形象為 主，強化記憶，增強曝光度，再以專門的促銷、公關活動告知穿插其中 ，從中表現(xiàn)特侖蘇的特質。 重點傳播區(qū)域： 北京區(qū)（北京、天津、河北）、上海區(qū)（上海、江蘇、浙江）、廣東地區(qū)（廣東、廣西、湖南） 在這些重點區(qū)域銷售，這些區(qū)域里普遍消費水平較高，經(jīng)濟發(fā)達，這些區(qū)域的消費者追求高品質生活，既健康又營養(yǎng)，渴望得到高貴的心理享受。 傳播定位 改變消費者 對牛奶的傳統(tǒng)認識，使其變成一種高貴、文雅的享受，致力于追求高品質和高滿足感， 提高該品牌的知名度和美譽度， 搶占高端奶業(yè)市場，擴大品牌價值， 并且爭奪全國 奶業(yè) 消費市場的份額，獲得主導地位。這一戰(zhàn)略 符合特侖蘇品牌發(fā)展的需要，有助于市場的進一步開拓。 在購買目的上他們選擇滿足自身需要的品牌，對品牌表現(xiàn)出忠誠和認可。 是一個由滿足 自我 需求的欲望和自我 實 現(xiàn) 為 驅動的 消費 群體 。 這 些消費者年齡多集中在中年階段，處在社會的中上層，具有較為現(xiàn)代化的思想和較為時尚的消費觀念。但以情動人的方式，更容易感染消費者，打動他們的心。 我們的電視廣告“ 人們常常只看到，罩在我頭頂?shù)墓饷??；谏鲜瞿Ｐ停瑥V告信息傳播中應注重以下幾個心理策略。 誘使消費者加深對產品的記憶，藉以提高品牌在消費者心中的知名度。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 領跑 廣告公司 , 引 領 社 會時尚 ! 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 1． 廣告訴求重點 廣告以情感訴說方式打動消費者， 利用優(yōu)美的語言和影響 力大的媒體宣傳產品能給消費者帶來的精神的享受， 引起 消費者 情緒與情感方面的共鳴，進一步產生商品或品牌信賴感。 據(jù)資料顯示， 20xx 年特侖蘇銷售額約 8 億元，而 20xx 年 在高端牛奶市場的份額達 %，銷售額上升到 10 多億，上升了 近 30%。并且他們也積極利用一流的管理體系、技術裝備、頂級的研發(fā)體系，來應對蒙牛的“金牌牛奶”，強占市場份額 。由消費 生存型向著享受發(fā)展型轉變，追求 “ 高質量的生活 ” 漸漸成為主流的消費態(tài)勢，市場潛力大。 “ 優(yōu)倍 ” 的奶源來自 上海光明荷斯坦金山種奶牛產，上生產 采用 72 至 85℃ 左右的巴氏殺菌法及低溫濃縮工藝，新鮮屋包裝，在４至７度條件下冷藏保質期為 5至 7天，更大限度地保證各項營養(yǎng)價值。伊利專為奶牛精心選配的飼料確保奶牛營養(yǎng)均衡，健康生活。 競爭對手分析 隨 著消費水平的提高，消費者的乳品消費的觀念也在發(fā)生著改變，對牛奶的消費由“有奶喝”過渡到“喝好奶”階段，“喝好奶”的需求進一步催化了高端奶這一細分市場，在雙重需求下，高端奶正成為乳制品市場的新寵。 ? 公開資料顯示，目前我國的奶牛存欄數(shù)已經(jīng)突破 1000 萬頭，數(shù)量雖多，但其中良種奶牛不到 1/3，大多數(shù)奶源質量不高。 ③ 營養(yǎng)價值更高，口味醇厚濃香。 產品分析 1． 產品的物理屬性 豐富的天然優(yōu)質乳蛋白，每 100 克牛奶中蛋白質含量可以達到 克，比國家標準高 %，其整體營養(yǎng)含量更是高于普通牛奶。他們對于牛奶品質相當挑剔，從口感、 口味、營養(yǎng)含量到出產地 也 都有一定要求。左右優(yōu)質奶源帶、 1100 米海拔、年日照近 3000 小時、晝夜溫差大等層層地緣優(yōu)勢，滋養(yǎng) 12 國精挑牧草，造就出富含天然優(yōu)質乳蛋白的特侖蘇牛奶。 。 此外，作為高品質營養(yǎng)品“ 特侖蘇 ”許多消費者將其作為不錯的禮品相互贈送。 特倫蘇廣告計劃書 組 別 ： 第八組 小組名稱： 領跑 廣告公司 班 級： 營 銷 053 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 領跑 廣告公司 , 引 領 社 會時尚 ! 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 目 錄 一．摘要 .................................................................... 2 二、市場分析 ................................................................ 3 公司及品牌分析 ................................................. 3 消費者分析 ................................................... 3 市場分析 ...................................................... 4 產品分析 ..................................................... 4 競爭對手分析 ................................................... 5 三、廣告戰(zhàn)略 ................................................................ 8 廣告目標 ...................................................... 8 廣告主題 ...................................................... 8 廣告對象 ....