【正文】 ，緊密聯(lián)系節(jié)假日，根據(jù)節(jié)假日作好促銷，或是廣告密切聯(lián)系比較有意義的重大事件。 廣告效果預(yù)測(cè)結(jié)果 ，預(yù)計(jì)電視廣告在目標(biāo)市場(chǎng)暴露頻次為 6 次左右，到達(dá)率為 95%以上， 雜志報(bào)紙的閱讀率也十分高，網(wǎng)站廣告的點(diǎn)擊率較高，能夠被消費(fèi)者接受。 ③ 廣告效益法，其計(jì)算方法為 單位費(fèi)用銷售增加額 =（本期廣告后銷售總額 上期廣告后銷售總額） /本期廣告費(fèi)總額。在不同評(píng)估階段有不同的評(píng)估內(nèi)容、評(píng)估范圍和評(píng)估方法。 ② 直觀圖像加 情感 訴求 表六 畫面描述 一位穿著 高貴 的 白領(lǐng)（ 男青年 ） ，氣質(zhì)算得上硬朗，眉宇間透著幾分坦然和率真 。 幾次下來都不甚理想，攝影師頻頻搖頭，但考慮到徐的身體決定放棄，徐卻一次次要求再來過。 欄目冠名 ： “ 特侖蘇”牛奶中的“金牌牛奶”根據(jù)這一品牌定位，在選擇冠名欄目時(shí)應(yīng)十分謹(jǐn)慎，中央一套黃金時(shí)段推出的系列連續(xù)劇，及中央八套的《都市劇場(chǎng)》等，都經(jīng)常有些膾炙人口的好片推出，蒙牛可以抓住這一時(shí)機(jī)，選擇一到二部有潛力的影片，進(jìn)行投資合作，最終達(dá)到獨(dú)家冠名的目的。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 領(lǐng)跑 廣告公司 , 引 領(lǐng) 社 會(huì)時(shí)尚 ! 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 《品質(zhì)生活》、 ： 《品質(zhì)生活》是《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》的增刊 ， 月刊 ， 屬時(shí)尚消費(fèi)類雜志，將商務(wù)生活、消費(fèi)趨勢(shì)、時(shí)尚潮流、產(chǎn)品推薦、人文藝術(shù)等要素有效的結(jié)合 ， 涉及領(lǐng)域包括腕表、香水、酒、高爾夫、奢侈品、表、旅游、酒店、航空、服飾、 IT數(shù)碼、汽車、娛樂等 高檔消費(fèi) ， 為處在金字塔尖的社會(huì)精英人士量身定做，成為他們消費(fèi)生活的必讀本 ，而其主要的讀者群體及品牌定位正與“特侖蘇”有著高度的共性。 特侖蘇屬于高檔產(chǎn)品，這一特征正適合于特侖蘇，為打開潛在客戶的市場(chǎng)起到積極作用。 ⑤ 塑造企業(yè)形象，與顧客保持良好的關(guān)系。針對(duì)上網(wǎng)的大量人群，網(wǎng)絡(luò)對(duì)各種顧客進(jìn)行了細(xì)分，更有利于特侖蘇的宣傳和特定銷售對(duì)象的 。電視廣告帶有一定的 “強(qiáng)制性 ”，因而穿透力強(qiáng)，到達(dá)率高。另外，在每一季度末，采取廣告效果績(jī)效評(píng)估的方式對(duì)這一階段的廣告效果進(jìn)行總結(jié)，對(duì)其中產(chǎn)生的問題可以在下一宣傳階段進(jìn)行針對(duì)性的解決，有利于增強(qiáng)廣告效果。因此， 廣告 地區(qū)主要集中在全國(guó)各大 經(jīng)濟(jì)地區(qū) ，在 北京 ?廣州 等一線城市 的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大，主要分為北京區(qū)、上海區(qū)、廣東地區(qū)以及中部較發(fā)達(dá)地區(qū)。 特侖蘇產(chǎn)品的 口感和品質(zhì) 以及所帶來的附加值正好可以滿足這類消費(fèi)者的消費(fèi)需求。對(duì) 特侖蘇人生有了深刻的感知 。 圖一 這個(gè)模型能幫助我們理解消費(fèi)者如何和為什么獲得、處理和利用廣告信息。它將廣告的各種要素有機(jī)的組合起來。隨后光明也推出自己的高端奶品牌“優(yōu)培”牛奶，而杭州兩家 當(dāng)?shù)厝槠笮孪Ｍ? 2． 光明 的 優(yōu)倍 自蒙牛與伊利分別推出高端常溫奶 “ 特侖蘇 ” 、 “ 金典 ” 后，乳業(yè)另一巨頭光明也宣布備戰(zhàn)高端市場(chǎng)。 4． 評(píng)估品牌未來的機(jī)遇 “特倫蘇”首個(gè)沖開中國(guó)高端奶制品的品牌，其市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿κ遣豢深A(yù)測(cè)的。 ② 實(shí)力。某調(diào)查機(jī)構(gòu)針對(duì)中國(guó) 9 大城市的消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度做了一次廣泛調(diào)查， 排名第一的消費(fèi)態(tài)度是： “ 我寧愿多花錢購(gòu)買品質(zhì)好的東西 ” ；排名第二的消費(fèi)態(tài)度則是： “ 我覺得讓自己放松享受的消費(fèi)最值得 ” 。 “特侖蘇”的特色，令消費(fèi)者能將“特侖蘇”與其他高端牛奶品牌區(qū)別開來。 伊利 “ 金典 ” 、光明 “ 優(yōu) 倍 ” 也相繼 加入了高端奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)行列，使 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。 評(píng)估方式主要 采用 事前 、事中評(píng) 、事后 三階段循環(huán) 評(píng)估方式來 評(píng)估 廣告 的 效果。 市場(chǎng)分析 普通牛奶市場(chǎng)奶類加工制品發(fā)展緩慢，缺乏多樣化奶；奶類制 品的價(jià)格和利潤(rùn) 過 低。補(bǔ)鈣更留鈣。 他們的主要差異如下表： 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 領(lǐng)跑 廣告公司 , 引 領(lǐng) 社 會(huì)時(shí)尚 ! 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 表一 特侖蘇 金典 優(yōu)倍 產(chǎn)地差異 乳都核心區(qū) 和林格爾高科技乳業(yè)基地 ，精選牧場(chǎng)有優(yōu)質(zhì)的奶源 頂級(jí)現(xiàn)代化的優(yōu)質(zhì)天然牧場(chǎng)園區(qū) 上海光明荷斯坦金山種奶牛產(chǎn) 產(chǎn)品差異 1． 富含 OMP 造骨牛奶蛋白 2． 乳蛋白含量高達(dá)，比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)高 % 1． 有機(jī)奶 2． 乳蛋白含量高達(dá) ，超出國(guó)家標(biāo) 準(zhǔn) %， 1． 低溫高端 奶 2． 乳 蛋白質(zhì)含量高于％，高出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)％ 價(jià)格差異 特侖蘇牛奶 250ML\4元 OMP 牛奶250ml\ 元、特侖蘇禮品裝 250ml\7 元 伊利金典 250ML\元、 有機(jī)奶250ML\ 優(yōu)倍鮮奶 950ml\元 品牌差異 “ 金牌牛奶 ” 青春、時(shí)尚 ”的 高貴 形象 “ 天生尊貴 ”相對(duì)沉穩(wěn)、 保守 的品牌形象 “好奶源好牛奶”自信高貴的品牌形象 廣告定位差異 “ 金牌牛奶 ，特侖蘇人生” “天生尊貴，金典品位” “好奶源好牛奶，自信生活每一天” 1． 伊利的金典 20xx 年 10月伊利借助 一項(xiàng)旨在提高精英健康意識(shí)、呼吁社會(huì)共同關(guān)注的 “ 關(guān)愛精英健康計(jì)劃 ” 公益活動(dòng)，向全國(guó)推出了伊利 “ 金典奶 ” 。在蒙牛等大兵壓境的時(shí)刻，光明乳業(yè)董事長(zhǎng)王佳芬年初提出了 “ 新鮮戰(zhàn)略 ” 。本次蒙牛廣告的制作，為了保證廣告的順利開展，達(dá)到預(yù)期中的效果。從品牌管理角度來看，品牌情感層次越明確，品牌定位就越精確，其品牌情感價(jià)值就越高 。正文中，“較高的蛋白含量” ， “產(chǎn)自乳都核心區(qū) 和林格爾 ”，“ OMP——牛奶造骨蛋白 ”等核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都有所提 及。 我們的電視廣告在不同的場(chǎng)景采用不同的音樂，在最后采用 調(diào)性溫暖 的音樂，給人一種生活的情感的訴求，“ 一杯特侖蘇，一種生活 。 他們追求的是特侖蘇 式的生活方式，表現(xiàn)為追求高貴的生活品質(zhì)， 富有情調(diào)，懂得生活，閃動(dòng)智慧，擁有幸福美滿的家庭。消費(fèi)者思想開放，具有較為時(shí)尚的消費(fèi)觀念，容易接受新的消費(fèi)理念。 投放廣告時(shí)間表： 表二 傳播時(shí)間： 第一季度 （ 1 月 — 3 月） 第二季度 （ 4 月 — 6 月） 第三季度 （ 7 月 — 9 月） 第四季度 （ 10— 12 月） 宣傳強(qiáng)度： 強(qiáng) 弱 較強(qiáng) 強(qiáng) 宣傳強(qiáng)度： 大 小 較小 強(qiáng) 由于特侖蘇適用于節(jié)假日選送的禮品，而在第一季度有中國(guó)傳統(tǒng)的 元旦和春節(jié)兩大節(jié)日，所以我們?cè)诘谝患径炔捎脧?qiáng)力的宣傳強(qiáng)度和大密度的宣傳方式，能夠使產(chǎn)品形象在消費(fèi)者心里得到強(qiáng)化，使較多的人認(rèn)同并且購(gòu)買特侖蘇產(chǎn)品。人流量到，所以受注意度很高，所以暴露頻次也會(huì)高。 這些用戶正好適合于特侖蘇的銷售對(duì)象和市場(chǎng)定位。在一段時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)人們的購(gòu)買熱情，培養(yǎng)顧客的興趣和使用愛好，使顧客盡快地了解產(chǎn)品。特侖蘇是蒙牛用來應(yīng)對(duì)其他奶業(yè)企業(yè)高端 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，所以更注重在銷售業(yè)績(jī)上下足功夫。 經(jīng)分析，確定的重點(diǎn)銷售區(qū)域有： 北京區(qū)（北京、天津、河北）、上海區(qū)（上海、江蘇、浙江）、廣東地區(qū)（廣東、廣西、湖南） 銷售區(qū)域的主要共性和特征： ? 人均消費(fèi)水平 普遍偏高； ? 地理位置臨近，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，人文環(huán)境，政治環(huán)境有較強(qiáng)相似性； ? 生活習(xí)慣 上追求高品質(zhì)生活，關(guān)注健康，注重營(yíng)養(yǎng)及品牌的價(jià)值性； ? 在心理上渴望頂級(jí)的、成功的人生，并為之不懈努力。 ④ 雜志有專業(yè)雜志和普通雜志兩種區(qū)別，以專業(yè)雜志為主。翻看攝影師送來的照片，對(duì)照片進(jìn)行特寫，鏡頭繼而轉(zhuǎn)向在玻璃窗前享受陽光撫摸的喝特侖蘇的 徐，鏡頭不斷推動(dòng)，由臉部側(cè)面拉伸至半身像。 無 3S 場(chǎng)景二 大廳正中的玻璃桌上，一杯高而透明的玻璃杯中裝著大半杯純白牛奶，飄著淡淡的水汽，旁邊放著特侖蘇的包裝盒子。會(huì)議討論情況加以錄音，會(huì)后由這位訪問者或一位解釋者對(duì)討論錄音加以分析。我公司通過調(diào)查廣告前后的銷售額、投入的廣告費(fèi)用和消費(fèi)者對(duì) 廣告的接收狀況來判斷廣告的效果。 ，特侖蘇的購(gòu)買率將會(huì)不斷提高，產(chǎn)銷量也會(huì)有較大的提高，進(jìn)而提高企業(yè)的利潤(rùn)，預(yù)計(jì)廣告投放后特侖蘇的年銷售額將達(dá)到 15 億左右，上升幅度約為 40%，推動(dòng)企業(yè)不斷成長(zhǎng)壯大。最后，通過這次活動(dòng)豐富了我們的課后生活，讓我們能更好的合理安排時(shí)間，使我們明白了怎樣才能更效率。 。 我廣告公司通過調(diào)查和其他方法所收集的大量信息資料進(jìn)行分類整理、綜合分析和專題分析。在事中評(píng)估階段，采取分段測(cè)量，按每個(gè)季度測(cè)試一次，測(cè)量短期的廣告活動(dòng)效果，對(duì)每次測(cè)量結(jié)果進(jìn)行比較或研究，以確定可能發(fā)生的改變。為了查明究竟廣告花費(fèi)的實(shí)際效果，哪部分回報(bào)效率高，哪部分回報(bào)率低，是十分有必要的調(diào)查研究工作 只有靠效果效果評(píng)估，廣告主及廣告公司才有改進(jìn)廣告運(yùn)動(dòng)的行動(dòng)指南。 1． 5 共計(jì) 16秒 ① 直觀圖像加功能訴求 表五 畫面描述 兩個(gè)牛奶玻璃杯 ,底朝上懸空 ,一個(gè)倒入過特侖蘇牛奶的杯壁上敷了厚厚的一層奶脂 ,而另一個(gè)倒入普通牛奶的杯壁上只有幾道淺淺的奶痕 . 文案 廣告語 :內(nèi)涵不同 ,留下的自然不同 標(biāo)題：補(bǔ)鈣，更要留鈣 正文 :是什么讓它留戀杯壁不舍一瀉而下？豐富的天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白，每 100克牛奶中蛋白質(zhì)含量可以達(dá)到 克，比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)高 %，如此稀缺的高品質(zhì)奶源來自中國(guó)乳都核心區(qū)和林格爾 —— 世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶源帶，牛奶出產(chǎn)地還有蒙牛的澳亞國(guó)際牧場(chǎng)、全球樣板工廠，也有其全智能自動(dòng)化控制中心與牛奶健康研究發(fā)展中心，特侖蘇以科技為保證。 1. 影視廣告 表三 畫面描述 音樂、音響、色彩 旁白 時(shí)間 場(chǎng)景一 新聞發(fā)布會(huì)或頒獎(jiǎng)晚會(huì)，照相機(jī)頻頻閃爍 明亮， 人們常常只看到，罩 在我頭頂?shù)墓饷? 3’ 場(chǎng)景二 緊張的拍攝現(xiàn)場(chǎng)，工作人員忙忙碌碌，導(dǎo)演徐靜蕾給演員說戲，不時(shí)的傾聽和低頭思考 音樂舒緩 卻不知道，有些時(shí)候我也欲振無力、左右彷徨 3． 5’ 場(chǎng)景三 夜已深，徐坐在電腦前敲字，表情堅(jiān)定執(zhí)著 音樂情緒微漲，令人鼓舞， 但是我并不因此放棄對(duì)生活的要求，要求過后，換來的 是更高的生活品質(zhì) 4’ 場(chǎng)景四 終于完成一天的工作，露出滿意的笑臉，伸伸懶腰，拿起特侖蘇牛奶 開始時(shí)暗淡的光線，隨著笑臉的特寫而逐漸亮起來 知道嗎？特侖蘇對(duì)營(yíng)養(yǎng)有種特殊的要求。 主要原因類似于重點(diǎn)銷售區(qū)域的選擇，但兩者的不同點(diǎn)在于重點(diǎn)城市更具有針對(duì)性，受眾的個(gè)性特點(diǎn)更為突出，不同城市的消費(fèi)群體購(gòu)買差異化很大。具體媒體選擇： 電視廣告： 中央新聞?lì)l道： 18： 30 前 （《 國(guó)際時(shí)訊 》 后 ）； 18： 55 前 （《 新聞社區(qū) 》 后 ）： 20：30 前 （《 新聞會(huì)客廳 》 前 ） 中央一套： 19： 00前 、 19： 30 后 （ 《新聞聯(lián)播》 前后）； 20： 10 前 （《晚間劇場(chǎng)》前） 中央二套： 13： 00 前（《家有兒女》前）； 21： 35 前（《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》前） 報(bào)紙廣告 ： 《大眾健康報(bào)》： 《大眾健康報(bào)》 ， 周刊 ， 是全國(guó)衛(wèi)生 報(bào)紙十佳、 又是 全國(guó)重點(diǎn)健康類報(bào)紙。 ③ 激勵(lì)使用者再次購(gòu)買，建立消 費(fèi)習(xí)慣。 ③ 吸引顧客注意，引發(fā)興趣。而且戶外廣告活動(dòng)有規(guī)律可循，戶外廣告策略靈活地把握這一規(guī)律，效果定能勝人一籌。 在電視媒介的選擇上，我們選擇收視率較大的全國(guó)性和地方性的電視臺(tái)進(jìn)行宣傳，可以得到 廣闊的覆蓋面 。 傳播時(shí)機(jī) 全年進(jìn)行宣傳，但是在傳播時(shí)機(jī)上的選擇，我們采用各個(gè)季度分期宣傳，不同的季度采用不同的宣傳強(qiáng)度和密度。在購(gòu)買態(tài)度上表現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品忠誠(chéng)和認(rèn)可，持續(xù)購(gòu)買。主要分布在較為發(fā)達(dá)的地區(qū)或生活水平較高的地區(qū)如：北京、上海等地。 卻不知道，有些時(shí)候我也欲振無力、左右彷徨但是我并不因此放棄對(duì)生活的要求，要求過后，換來的是更高的生活品質(zhì) 。 3． 消費(fèi)心理 一個(gè)完美的廣告策劃一定是基于廣告溝通與說服過程的認(rèn)識(shí)。 由于特侖蘇這一類產(chǎn)品正處于產(chǎn)品的成長(zhǎng)期， 再加上本次廣告的宣傳作用，預(yù)計(jì) 20xx 年我們 在高端牛奶市場(chǎng)的份額將達(dá) 75%，目標(biāo)銷售額 上升 40%以上 ，達(dá)到 15 億元。 ② 政府重視。而原料奶進(jìn)廠后，在投入正式生產(chǎn)前，還需經(jīng)過嚴(yán)格的檢驗(yàn)、精心篩選方可投入使用。此外 在我國(guó)有很大一部分奶牛屬于散戶飼養(yǎng)，與大型牧場(chǎng)相比，這部分奶牛所產(chǎn)的原料奶無論是在乳蛋白、脂 肪、細(xì)菌含量等指標(biāo)上都存在一定差距，是無法用于生產(chǎn)高端牛奶的。 OMP—— 造骨牛奶蛋白。 “特侖蘇 ”在蒙語中是 “金牌牛奶 ”之意 ，品 牌 致力于 “金牌牛奶，特侖蘇人生 ”的品牌主張 ，強(qiáng)調(diào)它“ 青春、時(shí)尚 ” 高貴的 形象， 塑造 “ 特侖蘇 ”所代表 的品質(zhì)人生：進(jìn)取、堅(jiān)持、個(gè)性、高貴的 享受 ，使 “ 特侖蘇 ” 成為高品質(zhì) 和高 品味生活