【正文】 特倫蘇廣告計劃書 組 別 ： 第八組 小組名稱： 領(lǐng)跑 廣告公司 班 級： 營 銷 053 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 領(lǐng)跑 廣告公司 , 引 領(lǐng) 社 會時尚 ! 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 目 錄 一．摘要 .................................................................... 2 二、市場分析 ................................................................ 3 公司及品牌分析 ................................................. 3 消費者分析 ................................................... 3 市場分析 ...................................................... 4 產(chǎn)品分析 ..................................................... 4 競爭對手分析 ................................................... 5 三、廣告戰(zhàn)略 ................................................................ 8 廣告目標(biāo) ...................................................... 8 廣告主題 ...................................................... 8 廣告對象 ..................................................... 10 廣告地區(qū) ..................................................... 11 四．廣告策略 ............................................................... 11 制定媒體目標(biāo) .................................................. 11 媒介策略 ..................................................... 13 媒體組合 策略 .................................................. 16 創(chuàng)意策略 ..................................................... 18 ..................................................... 19 五 .廣告預(yù)算 ................................................................ 22 5． 1全國性媒體 .................................................. 22 5． 2重點銷售省份 ................................................. 22 5． 3重點銷售城市 ................................................. 23 5． 4其他費用 .................................................... 23 六 .廣告效果的預(yù)測與評估 .................................................... 23 廣告效果評估的作用意義 ........................................ 24 廣告效 果測定的調(diào)查內(nèi)容、范圍和方法 .............................. 24 廣告效果測定的實際步驟 ........................................ 25 廣告效果預(yù)測結(jié)果 .............................................. 26 改善廣告促銷的建議 ............................................ 26 七 .活動總結(jié) ................................................................ 27 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 領(lǐng)跑 廣告公司 , 引 領(lǐng) 社 會時尚 ! 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 一． 摘要 產(chǎn)品同質(zhì)化、原材料和物流成本的上漲，持續(xù)的價格戰(zhàn)和營銷成本的增加，使乳品市場上的競爭幾乎激烈到了無以復(fù)加的地步 ,乳 制 品毛利率出現(xiàn)行業(yè)性下滑 ，同時 消費者 也越來越多 的 對于牛奶的品質(zhì)提出了更高要求 。 于 此情形下 ， 蒙牛公司新研發(fā)的 “ 特侖蘇 ”牛奶 開拓 了 中國 乳品 的 高端 市場 ，既 緩解 了競爭的 壓力， 又提高 了 產(chǎn)品 的 利潤率，引導(dǎo)乳制品 行業(yè)向良性 的差異化的路線 發(fā)展， 進(jìn)一步 又 可以 開拓國外市場，穩(wěn)步實施蒙牛公司國際化的整體戰(zhàn)略。 伊利 “ 金典 ” 、光明 “ 優(yōu) 倍 ” 也相繼 加入了高端奶市場的競爭行列，使 市場競爭日趨激烈。 但打造 真正的高端 奶品牌 不但要具 有領(lǐng)先的科學(xué)技術(shù)、雄厚的實力、自主研發(fā) 能力、優(yōu)質(zhì)的草場和種牛等基礎(chǔ)，還要為其賦予 強烈 深刻的 品牌涵義。 因此“ 特侖蘇 ” 的廣告需要 進(jìn)一步的 加強， 并應(yīng)作為 企業(yè)整體 營銷策略 中 重 點 部分。 本次廣告活動的活動目的是 ： 樹立 “ 特侖蘇 ” —— “ 金牌牛奶，特侖蘇人生 ” 的 品牌形象 ； 提高 “ 特侖蘇 ” 牛奶的 知名 程度 ； 市場占有率將從 %達(dá)到 80%以上。 “ 特侖蘇 ” 的主要 消費 群體是城市中的 中高收入家庭 、 單身白領(lǐng) 和 有較強個性的青年 ，他們 的特點是追求高品質(zhì)生活，價格敏感性底 ； 對自我的要求高 ，渴望被 認(rèn)可 ，追求 自我價值的 實現(xiàn)， 在 全部 牛奶消費者中占 17%左右 。 此外，作為高品質(zhì)營養(yǎng)品“ 特侖蘇 ”許多消費者將其作為不錯的禮品相互贈送。 所以這次的廣告宣傳主要 以情感訴說 的 方式打動消費者， 建立“特侖蘇”品牌與 “ 進(jìn)取、堅持、 個性、高貴的 享受 ”等理念間的聯(lián)系 使特侖蘇成為高品質(zhì) 和高 品味生活的象征元素 。 廣告的投放覆蓋全國地區(qū)，并依區(qū) 域進(jìn)行劃分，分為重點區(qū)域和一般區(qū)域。傳播時機的選擇上， 我們 進(jìn)行全年宣傳，且各個季度分期宣傳，不同的季度采用不同的宣傳強度和密度。我們選擇電視廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)互動廣告、售點廣告、促銷、雜志 及欄目冠名等方式 進(jìn)行媒體宣傳 ，并 根據(jù)不同 銷售區(qū)域與城市確定不同的媒體組合和配比。 預(yù)計投放效果： 6次左右，到達(dá)率為 95%以上， 雜志報紙、網(wǎng)站廣告信息能夠良好的被消費者接收。 “特侖蘇”的特色，令消費者能將“特侖蘇”與其他高端牛奶品牌區(qū)別開來。 在以后的購買中，會首先想到“特侖 蘇”這一品牌。 。 15 億左右，上升幅度約為 40%。 ，盡可能的習(xí)慣使用乳品。 評估方式主要 采用 事前 、事中評 、事后 三階段循環(huán) 評估方式來 評估 廣告 的 效果。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 領(lǐng)跑 廣告公司 , 引 領(lǐng) 社 會時尚 ! 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 二 、市場分析 公司及品牌分析 品牌的背景 在日益同質(zhì)化的乳品市場，蒙牛公司如何在消費者心目中， 將 自己的產(chǎn)品同其他競爭對手的產(chǎn)品區(qū)隔 開來 ,多元化、差異化 已成了公司的核心 戰(zhàn)略。高端牛奶 作為 乳品市場的細(xì)分市場，是 蒙牛突破其他 乳品企業(yè) 重圍 的突破口 ,為蒙牛的 長足發(fā)展起到了極其重要的意義 . “ 特侖蘇 ” ， 由蒙牛推出的國內(nèi)首個高端乳制品品牌 .中國高端乳制品的 領(lǐng)軍 品牌 ，在乳 產(chǎn)品 開發(fā)高科技、高附加值產(chǎn)品上邁出了重要一步，也向世界級乳業(yè)集團邁出了堅實的一步。 其 產(chǎn)地：乳都核心區(qū) 和林格爾。內(nèi)蒙古呼和浩特被譽為中國的“乳都”，和林格爾作為呼和浩特的高科技乳業(yè)基地，被譽為“乳都核心區(qū)” —— 北緯 40176。左右優(yōu)質(zhì)奶源帶、 1100 米海拔、年日照近 3000 小時、晝夜溫差大等層層地緣優(yōu)勢，滋養(yǎng) 12 國精挑牧草，造就出富含天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白的特侖蘇牛奶。 “特侖蘇 ”在蒙語中是 “金牌牛奶 ”之意 ，品 牌 致力于 “金牌牛奶，特侖蘇人生 ”的品牌主張 ，強調(diào)它“ 青春、時尚 ” 高貴的 形象， 塑造 “ 特侖蘇 ”所代表 的品質(zhì)人生：進(jìn)取、堅持、個性、高貴的 享受 ，使 “ 特侖蘇 ” 成為高品質(zhì) 和高 品味生活的象征元素 。 20xx 年初，蒙牛 “ 特侖蘇 ” 的新廣告在上海電視媒體一亮相，便受到格外關(guān)注。普遍反應(yīng)是 “ 不一樣 ” ：與常見的牛奶廣告不一樣，與蒙牛以往的廣告更不一樣。廣告中沒有艷麗的色彩，也沒有那種人們早已習(xí)慣的、訓(xùn)練有素的樣板型 “ 職業(yè) ” 笑容， “ 特侖蘇 ”用凝重、對比和率性，傳達(dá)著牛奶與人 之間 和諧 的 關(guān)系 ?！安皇撬械呐Ｄ潭际?‘特倫蘇 ’ !” 消費者分析 1． 現(xiàn)有的消費時尚 國內(nèi)消費者的消費結(jié)構(gòu)正由消費生存型向享受發(fā)展型轉(zhuǎn)變，追求 “ 高質(zhì)量的生活 ”漸漸成為主流的消費態(tài)度。某調(diào)查機構(gòu)針對中國 9 大城市的消費者消費態(tài)度做了一次廣泛調(diào)查， 排名第一的消費態(tài)度是： “ 我寧愿多花錢購買品質(zhì)好的東西 ” ；排名第二的消費態(tài)度則是： “ 我覺得讓自己放松享受的消費最值得 ” 。 在一項對 “ 愛喝牛奶 ” 的理由的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者喝牛奶不只是為了追求健康，在經(jīng)常喝牛奶的消費者中， %的人將其作為一種 “ 好滋味的飲料 ” 來細(xì)品。他們對于牛奶品質(zhì)相當(dāng)挑剔，從口感、 口味、營養(yǎng)含量到出產(chǎn)地 也 都有一定要求。 2． 目標(biāo)消費者 都市 高收入 家庭、都市單身白領(lǐng) 和 注重生活品質(zhì)、有較強個性的青年 人。 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 領(lǐng)跑 廣告公司 , 引 領(lǐng) 社 會時尚 ! 中管網(wǎng)通用業(yè)頻道 特征： 對自我的要求高，工作壓力大，努力提升自己在社會中的地位、 渴望被 認(rèn)可，以實現(xiàn)自我價值的最大化；看電視和雜志的時間比較少；追求個性，挑剔產(chǎn)品的內(nèi)涵價值；對符合自己的高品質(zhì)生活方式有 強烈 渴求；對高檔產(chǎn)品比較熱衷，價格敏感度不高，愿意為 高質(zhì)量的產(chǎn)品支付較高的價格；擁有較高的學(xué)歷；珍惜健康，選擇有 營養(yǎng)價值的產(chǎn)品。 市場分析 普通牛奶市場奶類加工制品發(fā)展緩慢，缺乏多樣化奶；奶類制 品的價格和利潤 過 低。 我國通過第四次營養(yǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn) 中國人鈣的 日均的吸收量只有 391 毫克，中國營養(yǎng)學(xué)會推薦的每日膳食營養(yǎng)供給量（ RDA）中成人鈣的供給量為 800 毫克。這說明中國乳品市場 還 有相當(dāng)?shù)臐摿Α? 高端牛奶市場之前一直處于空白，蒙牛公司第一個推出科技含量 較 高的 “ 特侖蘇 ” 牛奶， 隨后 伊利金典、光明優(yōu)貝也相繼在北京 ?南京 ?武漢 ?廣州 ?青島等一線城市上市 ，市場競爭日趨激烈 。 但真正打造 高端牛奶 品牌必須有 領(lǐng)先的科學(xué)技術(shù)、雄厚的實力、自主研法能力、優(yōu)質(zhì)的草場和種牛等 基礎(chǔ) ， 還要為其賦予強烈的品牌涵義，蒙牛在這一方面還應(yīng)進(jìn)一步加強 。 產(chǎn)品分析 1． 產(chǎn)品的物理屬性 豐富的天然優(yōu)質(zhì)乳蛋白，每 100 克牛奶中蛋白質(zhì)含量可以達(dá)到 克，比國家標(biāo)準(zhǔn)高 %，其整體營養(yǎng)含量更是高于普通牛奶。 OMP—— 造骨牛奶蛋白。牛奶中本身含有這個微量的活性蛋白，但它的含量非常少 ,在生活中我們飲用的普通牛奶中的含量僅有 10 微克 /公斤，以至于沒有顯著效果 .蒙牛通過技術(shù)將其提取并將這個量加大，大約為 1 毫克 /公斤更利于人體吸收。骨骼中有造骨細(xì)胞和破骨細(xì)胞，造骨細(xì)胞將鈣轉(zhuǎn)化成骨骼 ,破骨細(xì)胞卻溶解骨骼中的鈣 .而 OMP 能增加和加強造骨細(xì)胞的數(shù)量 和活性，同時抑制破骨細(xì)胞。 特侖蘇品牌下的產(chǎn)品種類：特侖蘇牛奶 250ML\4 元、 OMP 牛奶 250ml\ 元、特侖蘇禮品裝 250ml\7元 2． 產(chǎn)品的優(yōu)勢 ① 市場稀缺的高品質(zhì)奶源。產(chǎn)地 —— 中國乳都核心區(qū)和林格爾，北緯 40度左右、中溫帶暖濕季風(fēng)性氣候是世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶源帶提供了市場稀缺的高品質(zhì)奶源。 ② 實力。牛奶出產(chǎn)地有蒙牛的澳亞國際牧場、全球樣板工廠，也有其全智能自動化控制中心與牛奶健康研究發(fā)展中心。 ③ 營養(yǎng)價值更高，口味醇厚濃香。 ④ 含金