【正文】 117A受訪者的家庭月均收入（與級(jí)別城市交叉）基數(shù)基數(shù) N：所有受訪者：所有受訪者 1554v一類城市受訪者家庭月均收入在 5001－ 7000元的比例為 %，收入在 10000元以上的比例為 %；二類城市受訪者家庭月均收入在 3001－ 5000元的比例為 %，收入在 5001－7000元的比例為 %。由于成都僅針對(duì)一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)床上用品的受訪者進(jìn)行訪問(wèn)，因此不對(duì)其進(jìn)行交叉分析109A受訪者在過(guò)去一年是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)床上用品（與區(qū)域交叉）基數(shù)基數(shù) N：所有受訪者：所有受訪者 1554v中國(guó)北方地區(qū)受訪者過(guò)去一年的床上用品購(gòu)買(mǎi)率相對(duì)較高，分別為 %和 %；華南地區(qū)的床上用品購(gòu)買(mǎi)率相對(duì)較低，為 %。放一點(diǎn)音樂(lè)啊，一點(diǎn)柔和的音樂(lè)。 105深圳高端組座談會(huì)筆錄：李純佳 —— 最好是打一正招呼，需要的時(shí)候再問(wèn)他。杜淑艷 —— 家具的燈光。高雅點(diǎn)的，燈光不要太亮 。 102提高服務(wù)質(zhì)量，營(yíng)造 360176。王紅 —— 在超市沒(méi)有服務(wù)員介紹。洗過(guò)以后覺(jué)得不是特別厚，屬于挺薄那種。 與會(huì)者認(rèn)為在超市購(gòu)物時(shí)，環(huán)境太嘈雜，太擁擠，而且貨物是放在貨架上的，沒(méi)有展示出來(lái)，品種少，款式比較大眾化，但是價(jià)格比較便宜。 深圳低端組座談會(huì)筆錄：劉梅 —— 消疲勞啊，催眠，反正睡得很好，醒來(lái)不會(huì)累的那種。而且像綠豆顆粒比較小。專賣(mài)店。 李娜 —— 跟著體型的床單。中草藥。幾乎所有的對(duì)于中草藥的功能性床上用品有較高的信任度，對(duì)于磁療保健表示不信任。深圳低端組座談會(huì)筆錄：劉微 —— 那時(shí)候搞傳銷(xiāo)搞了一次，按摩床墊。 曾新華 —— 像歲數(shù)大可能會(huì)喜歡這種，不用出去看，有冊(cè)子。鄭本英 —— 這種東西講的好 ,我很懷疑的 ,不能洗 ,一樣?xùn)|西就有功效拉 ?那能洗嗎 ? 92北京高端組座談會(huì)筆錄：劉芳 —— 帶殺菌功能最好，但是能不能做到，我持懷疑態(tài)度。張秋珍 —— 羅萊像高貴的太太。記不住。丁云辰 —— 優(yōu)雅、美觀、舒適 羅萊的。劉梅 —— 不一定的，用到爛的為止，爛了就當(dāng)抹布用。 在低就是雜牌子了，質(zhì)量品牌是很重要的。周玲妹 —— 我是過(guò)年前 ,我每次過(guò)年用新的 ,但是要看名牌 。 81消費(fèi)者對(duì)床上用品價(jià)格的敏感度相對(duì)品牌要低 與會(huì)者在考慮產(chǎn)品價(jià)格及不考慮產(chǎn)品價(jià)格的前提下選擇購(gòu)買(mǎi)的床上用品品牌差異性不大。而且就是說(shuō)它那個(gè)顏色，喜歡它的顏色的，花型圖案什么挺好看的。何芳 —— 水星家紡，以前一直買(mǎi)的。 韓惠英 —— 富安娜 ，逛街的時(shí)候看到的。75北京高端組座談會(huì)筆錄：郭晶 —— 一直買(mǎi)夢(mèng)潔，就知道以前《快樂(lè)大本營(yíng)》老是有夢(mèng)潔贊助。購(gòu)買(mǎi)過(guò)的品牌電視廣告報(bào)刊廣告 想要購(gòu)買(mǎi)的品牌零售場(chǎng)所廣告。 72深圳高端組座談會(huì)筆錄：李純佳 —— 在好又多買(mǎi)了一個(gè)四件套。手感摸挺好的。自己家用，就買(mǎi)四件套最合適了。上海低端組座談會(huì)筆錄：劉芳 ——4 件套 ,什么牌子忘了， 2個(gè)枕頭套，被套，實(shí)用就可以了。老年青年被套床單 /床墊套一對(duì)枕套靠墊套 +靠墊芯抱枕套 +抱枕芯一對(duì)枕芯被芯 +床罩六件套 四件套 六件套69消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)床上用品時(shí)，面料、款式是最主要考慮因素 青年人在購(gòu)買(mǎi)床上用品時(shí)大多比較感性，通常是依據(jù)個(gè)人偏好以及自身因素來(lái)選購(gòu)床上用品，如考慮顏色、提花 /印花 /繡花等因素。商場(chǎng)上各個(gè)品牌都有可比性大。網(wǎng)上購(gòu)物便宜的東西還行，安全性。網(wǎng)上購(gòu)物摸不到手感。銷(xiāo)售渠道傳統(tǒng)零售渠道 新興零售渠道大型商場(chǎng) 床上用品專賣(mài)店大賣(mài)場(chǎng)、超市網(wǎng)上購(gòu)物 電視購(gòu)物 直郵65上海高端組座談會(huì)筆錄：劉芳 —— 書(shū)上訂也有。李佳純 —— 因?yàn)橘|(zhì)地我也不是很懂，這個(gè)款式好看，價(jià)格合適就買(mǎi)了。 賀巍 —— 花色比較重要。61上海高端組座談會(huì)筆錄：魏佳 —— 去年朋友新婚 ,陪去買(mǎi)羅萊的 , 我對(duì)花色 ,質(zhì)地比較看重 ,羅萊有品位上檔次。適合新婚家庭或新裝修家庭使用。除此之外，如具有高透氣性和除濕功能的床上用品、帶有自暖功能的床上用品、能夠凈化空氣的床上用品等（相關(guān)介紹詳見(jiàn) P61）。 明略認(rèn)為，建立一個(gè)便利服務(wù)平臺(tái)是協(xié)調(diào)各項(xiàng)便利服務(wù)有效進(jìn)行的可行措施，該平臺(tái)主要負(fù)責(zé)接待和服務(wù)消費(fèi)者，受理消費(fèi)者的投訴、退貨、售后服務(wù)等各類服務(wù)要求，將有效的解決方案告知消費(fèi)者，并將消費(fèi)者的投訴、退貨、售后服務(wù)等信息備案，日后對(duì)消費(fèi)者的滿意度進(jìn)行測(cè)評(píng)，形成一個(gè)長(zhǎng)效的雙向服務(wù)系統(tǒng)。如在店內(nèi)陳列一些高端產(chǎn)品時(shí)，羅萊可在該產(chǎn)品的陳列區(qū)域內(nèi)添加一定數(shù)量的產(chǎn)品附件。 產(chǎn)品包裝作為產(chǎn)品的一部分，在日后的使用中仍能起到很大的輔助作用，不僅可以收納未使用的床上用品，還可以作為其它物品的收納袋。因此，在進(jìn)行聽(tīng)覺(jué)傳播時(shí)，應(yīng)以輕柔作為主基調(diào)，盡可能選取優(yōu)美的輕音樂(lè)來(lái)取代流行歌曲等作為背景音樂(lè)，店員在對(duì)部分消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，也應(yīng)以不影響其它消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品為自身的標(biāo)準(zhǔn)。明略研究人員認(rèn)為，床上用品專賣(mài)店的內(nèi)部環(huán)境大多著重于產(chǎn)品的展示，留給顧客活動(dòng)的空間和區(qū)域相對(duì)狹窄，而許多專賣(mài)店或?qū)９穸冀ㄔO(shè)在大型商場(chǎng)的內(nèi)部，播放的背景音樂(lè)并不一定適合床上用品這樣的產(chǎn)品，所以受訪者在這兩方面給予的評(píng)分并不很高。18全國(guó)床上用品市場(chǎng)格局分析（二）從普通的家用床上用品向高級(jí)的功能性床上用品發(fā)展普通床上用品功能性床上用品開(kāi)始引起中心城市消費(fèi)者的關(guān)注但認(rèn)知度相對(duì)較低，市場(chǎng)有待進(jìn)一步教育性宣傳推廣功能性床上用品作為基礎(chǔ)的產(chǎn)品類型將繼續(xù)被消費(fèi)者廣泛購(gòu)買(mǎi)和使用隨著消費(fèi)者對(duì)健康問(wèn)題日益關(guān)注逐漸成為床上用品中另一個(gè)主要類型19消費(fèi)者需求分析 —— 購(gòu)買(mǎi)需求（一）在氣候相對(duì)溫暖的區(qū)域城市中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求略低相反，中部和北部城市的購(gòu)買(mǎi)需求較高基數(shù)基數(shù) =所有受訪者所有受訪者 1554人人20消費(fèi)者需求分析 —— 購(gòu)買(mǎi)需求（二）從購(gòu)買(mǎi)頻率來(lái)看華東、華北等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的城市消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率高于全國(guó)平均水平而氣候較為寒冷的東北地區(qū)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率甚至高于華東、華北城市消費(fèi)者基數(shù)基數(shù) =所有在一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)床上用品的受訪者所有在一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)床上用品的受訪者21消費(fèi)者需求分析 —— 品牌需求床上用品品牌滲透率的高低與品牌認(rèn)知度息息相關(guān)但即使是全國(guó)認(rèn)知度較高的知名品牌在不同地區(qū)的品牌滲透率也存在較大差異區(qū)域性品牌針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)的發(fā)展已危及全國(guó)性品牌的市場(chǎng)地位零星小品牌在個(gè)別地區(qū)市場(chǎng)的表現(xiàn)突出重點(diǎn)戰(zhàn)略市場(chǎng)品牌云集競(jìng)爭(zhēng)激烈非戰(zhàn)略市場(chǎng)乏人問(wèn)津小品牌備受青睞22消費(fèi)者需求分析 —— 產(chǎn)品需求（一）北方地區(qū)消費(fèi)者對(duì)多件套產(chǎn)品的需求偏好與其它地區(qū)消費(fèi)者有較大區(qū)別華北地區(qū)（北京）消費(fèi)者更偏向購(gòu)買(mǎi)六件套產(chǎn)品而東北地區(qū)（沈陽(yáng)）消費(fèi)者更偏向購(gòu)買(mǎi)四件套產(chǎn)品基數(shù)基數(shù) =所有在一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)床上用品的受訪者所有在一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)床上用品的受訪者23消費(fèi)者需求分析 —— 產(chǎn)品需求（二）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)床上用品的價(jià)格與多件套的數(shù)量關(guān)系密切華北地區(qū)（北京）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的床上用品價(jià)格要高于全國(guó)平均水平而華東地區(qū)在偏向購(gòu)買(mǎi)四件套的情況下購(gòu)買(mǎi)的床上用品價(jià)格也略高于全國(guó)平均水平基數(shù)基數(shù) =所有在一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)床上用品的受訪者所有在一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)床上用品的受訪者24消費(fèi)者需求分析 —— 產(chǎn)品需求（三）由于華南地區(qū)常年氣溫高于全國(guó)其它地區(qū)，消費(fèi)者用于替換的床上用品相對(duì)少于全國(guó)其它地區(qū)華北地區(qū)和東北地區(qū)的夏冬兩季溫差很大，消費(fèi)者則一般需要準(zhǔn)備 3－ 4套用于替換華東地區(qū)和華北地區(qū)的消費(fèi)者相比同類氣候地區(qū)的消費(fèi)者，床上用品擁有量要相對(duì)較高基數(shù)基數(shù) =所有在一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)床上用品的受訪者所有在一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)床上用品的受訪者25消費(fèi)者需求分析 —— 產(chǎn)品需求（四）華中地區(qū)消費(fèi)者對(duì)黑色的禁忌遠(yuǎn)高于其它地區(qū)消費(fèi)者華北地區(qū)消費(fèi)者的禁忌色中，對(duì)灰色的禁忌在全國(guó)最為突出華東地區(qū)和華北地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)綠色和紫色的禁忌要高于其它地區(qū)消費(fèi)者華南地區(qū)消費(fèi)者與其它地區(qū)消費(fèi)者相比，對(duì)紅色的禁忌較為突出與其它地區(qū)消費(fèi)者相比，東北地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)黑色、灰色和白色的禁忌要低得多但東北地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)黃色、橙色、藍(lán)色的禁忌要高于其它地區(qū)26消費(fèi)者需求分析 —— 產(chǎn)品需求（四）消費(fèi)者在選擇床上用品時(shí)的禁忌色基數(shù)基數(shù) =所有受訪者所有受訪者 1554人人華東 華 南 華 中 華 北 東 北 全國(guó)黑色 % % % % % % 灰色 % % % % % % 白色 % % % % % % 綠 色 % % % % % % 紅 色 % % % % % % 黃色 % % % % % % 紫色 % % % % % % 橙色 % % % % % % 藍(lán) 色 % % % % % % 無(wú)所 謂 % % % % % % 27消費(fèi)者需求分析 —— 信息渠道從全國(guó)范圍來(lái)看，消費(fèi)者主要的信息渠道為電視廣告、朋友推薦、報(bào)刊雜志廣告和售點(diǎn)宣傳從不同區(qū)域消費(fèi)者的信息渠道來(lái)看：華東地區(qū)消費(fèi)者從派發(fā)和展會(huì)中獲得信息的比例則相比其它地區(qū)要低得多華南地區(qū)消費(fèi)者從戶外廣告和派發(fā)中獲得信息的比例都略高于全國(guó)其它地區(qū)華中地區(qū)的消費(fèi)者則更關(guān)注電視廣告，從中獲取信息的比例與全國(guó)平均水平相比有較大差距與其它地區(qū)消費(fèi)者相比，華北地區(qū)（北京）對(duì)電視廣告的偏好最低，相反，朋友推薦和網(wǎng)站介紹的比例卻接近全國(guó)平均水平的一倍東北地區(qū)（沈陽(yáng)）的消費(fèi)者相比其它地區(qū)消費(fèi)者，更在意戶外廣告的內(nèi)容28消費(fèi)者需求分析 —— 信息渠道消費(fèi)者了解床上用品品牌及產(chǎn)品的信息渠道基數(shù)基數(shù) =所有受訪者所有受訪者 1554人人華東 華 南 華 中 華 北 東 北 全國(guó)電視 廣告 % % % % % % 朋友推薦 % % % % % % 報(bào) 刊 雜 志廣告 % % % % % % 售點(diǎn)宣 傳 % % % % % % 戶 外廣告 % % % % % % 網(wǎng)站介 紹 % % % % % % 展會(huì) % % % % % % 派 發(fā) （折 頁(yè) 派 發(fā) ） % % % % % % 人 員 上 門(mén) 推 銷(xiāo) % % % % % % 廣播 % % % % % % 29消費(fèi)者需求分析 —— 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物需求受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物觀念的傳播速度和傳播范圍影響華東地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的接受度要明顯高于全國(guó)其它地區(qū)而中部和北部地區(qū)消費(fèi)者的接受度仍較低基數(shù)基數(shù) =所有受訪者所有受訪者 1554人人30第二部分 市場(chǎng)發(fā)展策略及建議31羅萊產(chǎn)品滿意度分析不重要 重要滿意度高滿意度低促銷(xiāo)信息傳播促銷(xiāo)幅度價(jià)格會(huì)員卡積分及優(yōu)惠政策促銷(xiāo)頻率退貨政策專賣(mài)店 /專柜位置選擇是否方便購(gòu)買(mǎi)售后服務(wù)解決問(wèn)題有效性背景音樂(lè)價(jià)格維護(hù)促銷(xiāo)方法促銷(xiāo)范圍社會(huì)公益活動(dòng)和社區(qū)建設(shè)處理抱怨 /投訴產(chǎn)品包裝店員專業(yè)性通道營(yíng)業(yè)時(shí)間 商品區(qū)域布置貨源是否充足品類是否齊全燈光照明服務(wù)是否及時(shí)結(jié)算是否快捷產(chǎn)品顏色商品擺放產(chǎn)品面料 /原材料選擇產(chǎn)品做工商品質(zhì)量品牌知名度服務(wù)是否禮貌耐心32羅萊產(chǎn)品滿意度分析從羅萊產(chǎn)品滿意度分析的四象限－散點(diǎn)圖中看出： “促銷(xiāo)信息傳播 ”的指標(biāo)滿意度最低，而該指標(biāo)的重要性相較于其它指標(biāo)要高； “產(chǎn)品價(jià)格 ”、 “促銷(xiāo)幅度 ”、 “促銷(xiāo)頻率 ”、 “會(huì)員卡積分及優(yōu)惠政策 ”、 “退貨政策 ”和 “社會(huì)公益活動(dòng)和社區(qū)建設(shè) ”雖然在重要性上略低于 “促銷(xiāo)信息傳播 ”，但指標(biāo)的滿意度也普遍較低； “專賣(mài)店 /專柜位置選擇是否方便購(gòu)買(mǎi) ”的指標(biāo)滿意度雖然接近 ，但其重要性相比 “促銷(xiāo)幅度 ”、 “促銷(xiāo)頻率 ”等指標(biāo)要更高。目前家紡行業(yè)處在一個(gè)黃金發(fā)展的階段，人們生活水平的提高，要求更精致的生活品位，這就滋生了家紡行業(yè)的巨大市場(chǎng)潛力。 我國(guó)每年有 10,000,000對(duì)新人結(jié)婚 ,以每對(duì)新人在家用紡織品上消費(fèi) 2023元計(jì)算 ,則每年僅此市場(chǎng)就有 200億元的市場(chǎng)容量 .加上近年來(lái) ,國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅速 ,居民住房條件的改善 ,促使家用紡織品行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展 .旅游業(yè)的發(fā)展 ,使涉外單位在配套的臥具 ,裝飾用品的使用上 ,有了新的增長(zhǎng)需求 .另外 ,隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和我國(guó)加入 ,國(guó)際市場(chǎng)對(duì)中國(guó)家用紡織品的需求非常旺盛 .中國(guó)家用紡織品行業(yè)面臨國(guó)內(nèi) ,國(guó)際雙重良好的發(fā)展機(jī)遇 .因此 ,國(guó)內(nèi)專家普遍認(rèn)為 ,中國(guó)家用紡織品行業(yè)在未來(lái)?yè)碛兄薮蟮陌l(fā)展空間和市場(chǎng)容量 ,家紡行業(yè)將成為中國(guó)紡織經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要拉動(dòng)力。明略市場(chǎng)策劃（上海）有限公司 () ., .: 2研究方法一：定性研究消費(fèi)者座談會(huì)消費(fèi)者座談會(huì)甄別預(yù)約甄別預(yù)約 共共 9組組 120分鐘互動(dòng)討論分鐘互動(dòng)討論華東 華南 華北 級(jí)別城市合計(jì) 城市座談會(huì)數(shù)量合計(jì)直轄市 1 1 2 6組省會(huì)城市 其它城市 1 1 3組區(qū)域城市合計(jì) 1 1 1 3區(qū)域座談會(huì)數(shù)量合計(jì) 3組 3組 3組 9組華東地區(qū)：上海華南地區(qū)：深圳華北地區(qū)：北京3研究方法一：定性研究覆蓋城市北京北京上海上海深圳深圳一類城市二類城市4研究方法二：定量研究消費(fèi)者街頭攔截訪問(wèn)消費(fèi)者街頭攔截訪問(wèn)隨機(jī)抽樣隨機(jī)抽樣 共共 1554樣本樣本 30分鐘訪問(wèn)分鐘訪問(wèn)華東 華南 華中 華北 東北 級(jí)別城市合計(jì) 城市樣本量合計(jì)直轄市 1 1 2 400省會(huì)城市 2 3 1 6 900其它城市 1 1 2 200