【正文】 同時總行進(jìn)行定期的媒體抽查 ,確保媒體執(zhí)行和整體策略的一致性。率。促進(jìn)性傳播關(guān)聯(lián)性傳播通過店面 \ DM促進(jìn)形式的強(qiáng)化整合，促成企業(yè)形象管理的形成。根據(jù)即定管理模式，逐步應(yīng)用推廣53中國工商銀行品牌形象中國工商銀行品牌形象 傳訊發(fā)展規(guī)劃傳訊發(fā)展規(guī)劃第一部分第一部分 ~目的目的 中國工商銀行現(xiàn)代理財權(quán)威形象的樹立。（戶外大型路牌）中國工商銀行企業(yè)形象中國工商銀行企業(yè)形象 傳訊發(fā)展規(guī)劃傳訊發(fā)展規(guī)劃2023年 11月 ——2023 年 4月目的：塑造中國工商銀行的新形象，讓消費(fèi)者認(rèn)同工行是一家權(quán)威的與國際同步的現(xiàn)代化商業(yè)銀行。工商銀行是能為目標(biāo)消費(fèi)者提供更個性化與便捷貼身服務(wù)的銀行。?缺點(diǎn)在于形象概念的表述與延展不充分，不能很好的整合形象與業(yè)務(wù)種類的關(guān)系，企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌關(guān)聯(lián)性弱。 用戶多?國內(nèi)有 3萬多個分支機(jī)構(gòu)，經(jīng)營外匯業(yè)務(wù)的分支機(jī)構(gòu)和辦理儲蓄業(yè)務(wù)的網(wǎng)點(diǎn)超過 8000個。?經(jīng)常閱讀的媒體以雜志、新聞性、娛樂性、專業(yè)性、家居經(jīng)常閱讀的媒體以雜志、新聞性、娛樂性、專業(yè)性、家居類、類、 時尚類等綜合性媒體為主及網(wǎng)絡(luò)時尚類等綜合性媒體為主及網(wǎng)絡(luò)23中國工商銀行目標(biāo)消費(fèi)群中國工商銀行目標(biāo)消費(fèi)群 理財方式理財方式 分析：分析：收入水平（家庭月收入）理財方式4011000元 城市中的溫飽層，他們在生活中，保持收支平衡，因而很少考慮消費(fèi)信貸，以免寅吃卯糧；10002023元 對未來比較有信心，愿意利用消費(fèi)信貸，同時，他們利用消費(fèi)信貸的方向除了房屋與教育，開始出現(xiàn)汽車20233500元 生活有富余，重視股票投資和財產(chǎn)保險；收入為 30015000元的家庭偏重購置房屋等不動產(chǎn)，并大量利用消費(fèi)信貸用于購房、購車和旅游50018000元 涉足各種理財方式，但不看好國債8000元以上 有效的利用消費(fèi)信貸對房屋、股票進(jìn)行投資。工作。根據(jù)以上幾個方面，可以把一切情況匯總起來，并按方向分門別類進(jìn)行歸納、然后整理成一份簡單報告，它是十分有效的廣告策劃輔助手段5前 言 在廣告策劃過程中，只有在解決好市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，了解其它競爭對手的情況下，才能充分地認(rèn)清對手、了解自己，完成好品牌定位，在品牌定位基礎(chǔ)上，找出廣告切入點(diǎn)，建立廣告戰(zhàn)略，并通過產(chǎn)品的個性化，完整的廣告創(chuàng)意策略及表現(xiàn)，進(jìn)而在目標(biāo)消費(fèi)群體上編制媒體策略及計劃，以最少的資金投入、達(dá)到最有效的傳播。 廣告是企業(yè)在市場競爭中的一個重要時段，在目前市場商品同質(zhì)化的條件下，廣告設(shè)計者必須具有提高產(chǎn)品知名度，樹立企業(yè)的良好形象的競爭策略意識，才能設(shè)計出具有特色的廣告，有利于企業(yè)商品在市場的生存和發(fā)展。利益承諾訴求支持信貸業(yè)務(wù)服務(wù)信貸業(yè)務(wù)服務(wù)eBANK服務(wù)服務(wù)電話銀行服務(wù)電話銀行服務(wù)銀行卡服務(wù)銀行卡服務(wù)依照發(fā)展與市場需求的變化，廣告將依據(jù)時期的不同而有所變化9現(xiàn)代？高雅？ 商業(yè)？ 保守 ？ 時尚？ 潮流 ？ 品質(zhì) ？ 精致 ？ 權(quán)威？ 活躍 ？ ICBC穩(wěn)健 ？中國工商銀行的形象是什么？我們怎么認(rèn)為？ 消費(fèi)者怎么看待？ 中國工商銀行的主張是什么？消費(fèi)者喜歡嗎？ 中國工商銀行形象塑造面臨的課題：10中國工商銀行帶給我的感受 ……“我和他的關(guān)系就象買賣關(guān)系 ”“一切都是他說了算 ” “有在進(jìn)步，但是進(jìn)步得很慢 ”“他高高在上 ”“網(wǎng)絡(luò)比較完善 ”“以后的競爭狀況下的工商銀行會是怎樣 ”“希望和他的關(guān)系拉近，成為真正的朋友 ”“希望看到它大鵬展翅，一飛沖天，是我們作為一個中國人對民族產(chǎn)業(yè)的寄望 ”“希望他的服務(wù)和宣傳更加貼近我們 ”ICBC11中國工商銀行就象這樣一個人 ……? 嚴(yán)肅 /木口木面? 保守 /不敢大步走? 古板 /很 COOL? 沒有沖勁 /缺少活力? 只看眼前利益? 沒有競爭意識? 進(jìn)步慢 /有點(diǎn)遲鈍+ 與我們的關(guān)系是 ：– 互相利用的買賣關(guān)系– 象沒有感情但又有聯(lián)系的遠(yuǎn)親? 中年男性? 事業(yè)有成? 為國家有做貢獻(xiàn)? 成熟? 正直? 做事很小心12對 工 商 銀 行 的 評 價產(chǎn)品品牌 “產(chǎn)品介紹不夠 ”“設(shè)備技術(shù)還算先進(jìn) ”“業(yè)務(wù)很多 ”“皇帝女的態(tài)度 ” “對品牌不重視 ” “沒看見過和我有關(guān)的宣傳 ”服務(wù)“問她們問題都答不上來 ”“營業(yè)點(diǎn)沒有人負(fù)責(zé)介紹 ”“營業(yè)點(diǎn)象當(dāng)鋪一樣，她在 高 ,我們在低 ”“客戶熱線經(jīng)常打不通， 故意的吧 ”“營業(yè)點(diǎn)工作人員不熱情 ””13 對 工 商 銀 行 的 印 象 來 源“沒有看到過它的廣告，覺得它沒有意識要和我們拉近關(guān)系“營業(yè)點(diǎn)有介紹業(yè)務(wù)的單張，業(yè)務(wù)上是有進(jìn)步的 ”“它的員工工資都很高，賺這么多錢就是養(yǎng)活這批人 ”“去營業(yè)點(diǎn)的感覺”“也有打電話去問詢 ”“有和朋友談起 ”“報紙有寫工商銀行服務(wù)態(tài)度不好的文章 ”口碑 親身經(jīng)驗(yàn)媒體宣傳員工14 沒有發(fā)揮品牌價值總結(jié)起來 ……個性正直成熟可靠權(quán)威事業(yè)型男人全能自己說了算高高在上保守嚴(yán)肅實(shí)利主義核心價值可靠 權(quán)威 實(shí)力聯(lián)想注重自我利益沒有進(jìn)步行業(yè)內(nèi)部服務(wù)很差業(yè)務(wù)多元化生活必需實(shí)力雄厚經(jīng)濟(jì)時代的標(biāo)志網(wǎng)絡(luò)比較成熟無處不在安于現(xiàn)狀正面 負(fù)面15中國工商銀行企業(yè)品牌形象中國工商銀行企業(yè)品牌形象16中國工商銀行品牌企業(yè)形象戰(zhàn)略構(gòu)筑程序中國工商銀行品牌企業(yè)形象戰(zhàn)略構(gòu)筑程序：：借助整合與系統(tǒng)管理，傳播獨(dú)具個性，統(tǒng)一鮮明的企業(yè)形象工行企業(yè)形象推進(jìn)工行企業(yè)形象開發(fā)創(chuàng)建具前瞻性的工行形象訴求（主畫面）通過形象整合建立完善的形象管理系統(tǒng)，使形象與營銷產(chǎn)生互動助力工行企業(yè)形象管理體系建設(shè)工行企業(yè)形象定位根據(jù)數(shù)據(jù)及市場需求分析，以形象整合的方式確定工行新的形象定位 企業(yè)形象塑造企業(yè)及品牌形象推廣中國工商銀行企業(yè)形象戰(zhàn)略中國工商銀行企業(yè)形象戰(zhàn)略17中國工商銀行塑造企業(yè)形象的目的：中國工商銀行塑造企業(yè)形象的目的：?整合中國工商銀行企業(yè)形象，理順業(yè)務(wù)整合中國工商銀行企業(yè)形象，理順業(yè)務(wù)品牌與銀行形象之間的關(guān)系。消費(fèi)需求的改善國內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)群缺乏現(xiàn)代金融消費(fèi)觀念 ，市場潛力巨大，面對不斷提升的消費(fèi)需求，把握時機(jī)才能不斷進(jìn)步。 30JP摩根JP摩根投資銀行JP摩根調(diào)查世界知名銀行形象塑造世界知名銀行形象塑造31中國中小銀行示例分析中國中小銀行示例分析中國中小銀行示例分析銀行名稱 銀行性質(zhì)與特點(diǎn) 消費(fèi)者印象招商銀行 中國第一家由企業(yè)投資創(chuàng)辦的股份制商業(yè)銀行 規(guī)模小，機(jī)制靈活、“ 一卡通 ” 業(yè)務(wù)“ 一卡通 ” 是招商銀行向社會大眾提供的、以真實(shí)姓名開戶的個人理財基本帳戶，它集定活期、多儲種、多幣種、多功能于一卡，具有 “ 安全、快捷、方便、靈活 ” 的特點(diǎn)。?個人消費(fèi)信貸：中國工商銀行個人消費(fèi)貸款余額已達(dá) 1， 239億元。現(xiàn)代化現(xiàn)代化 中國工商銀行建立了大型機(jī)集中處理的電子化技術(shù)體系，應(yīng)用綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的改造 ，推出了電話銀行中心、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等金融創(chuàng)新產(chǎn)品，初步實(shí)現(xiàn)了資產(chǎn)業(yè)務(wù)的自動化管理 ，活躍財富活躍財富 中國工商銀行為消費(fèi)者提供全面的銀行服務(wù)，能令目標(biāo)消費(fèi)群的財富得到升值的保證，38升值傳統(tǒng)的傳統(tǒng)的傳統(tǒng)管理傳統(tǒng)運(yùn)營傳統(tǒng)服務(wù)現(xiàn)代的（國際化）現(xiàn)代的（國際化）現(xiàn)代化管理現(xiàn)代化運(yùn)營現(xiàn)代化化服務(wù)規(guī)模實(shí)力規(guī)模實(shí)力中國 最大 的商業(yè)銀行運(yùn)作能力運(yùn)作能力中國金融業(yè)務(wù)能力最強(qiáng)，最具 權(quán)威性 的 銀行簡單存儲簡單存儲提供 便利儲蓄 金錢的渠道活躍財富活躍財富提供令 財