【正文】 品牌定位一致化?功能性品牌延伸不能與原有形象存在求訴方向差異83中國工商銀行品牌形象管理規(guī)范中國工商銀行品牌形象管理規(guī)范品牌管理方向 指導(dǎo)方針形象規(guī)范 ?作為日常形象管理的指導(dǎo)，以及作為傳訊、促銷、公關(guān)等的一種參考原則?明確形象方面、那些能做、那些不能做?包含形象策略原則及形象視覺要求品牌資產(chǎn)評估 ?中國工商銀行品牌及其金融產(chǎn)品在品牌推廣運行后，每隔 2年需做品牌資產(chǎn)評估，其涵蓋范圍為與品牌名稱和符號相關(guān)關(guān)系的附加在產(chǎn)品或服務(wù)上的品牌資產(chǎn)。如何有效的媒體監(jiān)督建立完善的媒體監(jiān)測管理機制，針對諸如戶外廣告的售后維護和電視的監(jiān)播等媒體的執(zhí)行進行有效的管理。 成都晚報 : 發(fā)行量 25萬份 期閱讀人數(shù)約為 160萬，傳閱率約為 63主 要媒介使用宣傳工具公共關(guān)系廣告直效行銷運用記者 /新聞界建立正面輿論運用 “一對一 ”溝通建立更親近關(guān)系(函件 , 電話 )運用大眾媒介建立主要覆蓋64我們將期待廣告宣傳后對象怎么想老百姓（家庭用戶） 感覺中國工商銀行最近變好了很多 ,提供的服務(wù)多了 ! 態(tài)度比以前親切 . 我們老百姓也很希望中國的企業(yè)變的越來越好 ! 年代變了 ,銀行再不光是存款那么簡單 . 現(xiàn)在已經(jīng)是金融年代 , 服務(wù)比以前更好了 ,有機會我們家也會嘗試一下新的金融服務(wù) .65我們將期待廣告宣傳后對象怎么想企業(yè) “現(xiàn)在的中國工商銀行比以前積極 ,他們有專門為企業(yè)所需訂制服務(wù) ” ,感覺挺不錯 ! 對我們做事情來講比以前方便很多 ! 我想們的企業(yè)也該試試看 . 對金融行業(yè)來說 ,我開始信賴中國工商銀行 ”662023年宣傳主題整體的宣傳主題是什么 ?策略： 要主動才會建立與社會大眾的要主動才會建立與社會大眾的互動關(guān)系互動關(guān)系每天前進一步 , 永遠真誠服務(wù)672023年宣傳主題每天前進一步 ,永遠真誠服務(wù)真誠服務(wù) 天天進步繼承原有資產(chǎn)更容易記更有力度68通過宣傳使中國工商銀行建立內(nèi)外共識2023年主題年主題不斷努力不斷努力提升服務(wù)提升服務(wù)熱誠熱誠 ,主動主動大眾更支持大眾更支持中國工商銀行中國工商銀行社會大眾社會大眾公司內(nèi)部公司內(nèi)部激勵員工士氣激勵員工士氣促進服務(wù)意識促進服務(wù)意識 真誠服務(wù) ,天天進步69在一個品牌主題之下 ...真誠服務(wù)真誠服務(wù) 天天進步天天進步類別品牌 (業(yè)務(wù) )宣傳電視 報紙新聞 網(wǎng)絡(luò)直函戶外品牌主題宣傳電視廣告 公共關(guān)系70真誠服務(wù) 天天進步媒介廣告媒介廣告電話咨詢服務(wù)電話咨詢服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)頁互聯(lián)網(wǎng)頁直郵函件直郵函件媒介新聞媒介新聞視覺管理視覺管理社會活動社會活動促銷活動促銷活動老百姓老百姓71真誠服務(wù) 天天進步廣告廣告口碑口碑電話咨詢服務(wù)電話咨詢服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)頁查詢互聯(lián)網(wǎng)頁查詢媒介新聞媒介新聞視覺管理視覺管理企業(yè)服務(wù)站企業(yè)服務(wù)站直郵函件直郵函件專案客戶服務(wù)人員專案客戶服務(wù)人員企業(yè)企業(yè)72 整體動作建立品牌 先 從 各 個 接 觸 環(huán) 節(jié) 著 手真誠服務(wù)真誠服務(wù)天天進步天天進步識別系統(tǒng)識別系統(tǒng)調(diào)整企業(yè)調(diào)整企業(yè) /品牌結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu)整合所有視覺整合所有視覺元素，統(tǒng)一形象元素，統(tǒng)一形象形象形象統(tǒng)一口徑統(tǒng)一口徑一個定位一個定位 ,一個個性一個個性建立忠實關(guān)系建立忠實關(guān)系商譽商譽影響大眾輿論影響大眾輿論從正面角度報導(dǎo)從正面角度報導(dǎo)客戶客戶概念上把概念上把 “儲戶儲戶 ”變成變成 “客戶客戶 ”通路通路調(diào)整概念調(diào)整概念讓消費大眾感受服務(wù)的讓消費大眾感受服務(wù)的方便及熱誠方便及熱誠產(chǎn)品產(chǎn)品把眾多的業(yè)務(wù)把眾多的業(yè)務(wù)包裝成單純有針對性的包裝成單純有針對性的類別品牌類別品牌73中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介策略：中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介策略： 采用復(fù)合媒體組合策略 , 有效的提高媒體投放費用的邊際效應(yīng) , 收到事半功倍的效果? 媒介采用 傳統(tǒng)媒體 (電視為主 , 戶外和平面、網(wǎng)絡(luò)廣告為輔 ), 自有媒體和 網(wǎng)絡(luò)互動媒體 相結(jié)合的組合策略? 媒體的選擇上兼顧考慮媒體自身形象定位與工行的國際化形象的 一致性? 充分利用銀行的 自有媒體資源 作為輔助載具 ,如店頭 ,各營業(yè)所 ,DM或內(nèi)部信息數(shù)據(jù)庫 ,及時和直接向儲戶傳遞整合新形象和功能性信息74電電 視視戶戶 外外平平 面面網(wǎng)絡(luò)互動媒體網(wǎng)絡(luò)互動媒體中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：75? 采用持續(xù)性廣告投放策略 同時配合各階段的公關(guān)活動制造傳訊高峰 ? 保持資金的靈活性 在新形象的市場導(dǎo)入期 ,加大預(yù)算投放比重和投放頻次 靈活有效的運用預(yù)算 , 配合階段性的公關(guān)活動和突發(fā)的廣 告行為 中國工商銀行中國工商銀行 企業(yè)形象傳播媒介策略企業(yè)形象傳播媒介策略76? 跳躍式和階段性投放 , 貫穿整個媒介計劃 . 充分利用電視媒體 傳訊特點和視覺效果的強勢沖擊力 , 進行工行新形象的樹立 ? 成都有線電視臺作為優(yōu)選媒體 ,建議選擇晚間電視網(wǎng)的黃金廣告時段 . 重點考慮 CDTV4和 SCTV5的收視人群 , 最大限度的觸達全國所有領(lǐng)域的目標受眾 ,使工行新的形象迅速有效的家喻戶曉 ? 機上閉路電視作為輔助媒體 ,能有效鎖定有很強金融意識和投資能 力的商旅人士 , 選擇 12家國內(nèi)具優(yōu)勢的航空公司 ,如國航 ,東航等電視針對與銀行系統(tǒng)關(guān)系密切的金融證券等行業(yè)的目標人群 ,建議關(guān) 注全國性的經(jīng)濟證券類電視專欄 ,例如 :經(jīng)濟半小時 /中國財經(jīng)報道等欄目 , 以期集中有效的送達中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：77中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：中國工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：戶外媒體：戶外媒體： 大型戶外廣告牌可作為長效媒體全年投放大型戶外廣告牌可作為長效媒體全年投放 ,高頻高頻次的信息輸出次的信息輸出 , 保持與社會各階層人士的高度接觸保持與社會各階層人士的高度接觸 .作為電作為電視的輔助媒體視的輔助媒體 . 建議選擇城市主干交通線路的沿線建議選擇城市主干交通線路的沿線 。媒體策略針對受眾特點，選擇專業(yè)及大眾媒體為投放重點，以 TV、 MG、 NP、 OUTdoor為主渠道進行覆蓋，以 OnLine輔助訴求。手段： 現(xiàn)代、權(quán)威的企業(yè)形象強有力支撐產(chǎn)品品牌持續(xù)發(fā)展手段 ： 以產(chǎn)品品牌強化維護企業(yè)形象的號召力企業(yè)形象訴求提升與延續(xù)52第二階段傳訊運作： （ — ）AD/廣告企業(yè)形象結(jié)合產(chǎn)品利益的訴求PR/公關(guān)服務(wù)產(chǎn)品推廣傳訊區(qū)域成都和二級城市媒體中國工商銀行品牌形象傳訊階段執(zhí)行規(guī)劃中國工商銀行品牌形象傳訊階段執(zhí)行規(guī)劃：：創(chuàng)造、拉動目標消費者金融消費需求，使借助金融手段來理財成為消費趨勢。只有明確清晰的企業(yè)形象定位、核心價值與產(chǎn)品形象定位、核心價值，才能建立統(tǒng)一整合的傳訊核心概念，使企業(yè)形象與產(chǎn)品互為助力，相互作用，有效建立中國工商銀行企業(yè)形象與相關(guān)品牌知名度與認知度，推動企業(yè)形象升華，達成任務(wù)。務(wù)、銀行卡服務(wù)為代表。業(yè)務(wù)全能力強共贏?工行成功的收購并重組了香港有聯(lián)銀行，正式更名為中國工商 銀行（亞洲）亞洲有限公司，實施跨國經(jīng)營戰(zhàn)略方面邁出了重要的一步 ,工行海外代理行網(wǎng)絡(luò)也日趨完善，遍及世界五大洲，代理行總數(shù)已達 515家，比上年增加 128家，境外已有 6家分行、 3個代表處、一家子銀行、一家控股上市銀行、一家控股商人銀行和一家合資有限制持牌銀行。創(chuàng)造了個人理財?shù)男赂拍?，現(xiàn)已成為國內(nèi)銀行卡中獨具特色的知名銀行卡品牌。20中國工商銀行目標消費群分析：中國工商銀行目標消費群分析：目標消費群構(gòu)成個人用戶主群 企業(yè)用戶群體有一定