【正文】 品牌定位一致化?功能性品牌延伸不能與原有形象存在求訴方向差異83中國(guó)工商銀行品牌形象管理規(guī)范中國(guó)工商銀行品牌形象管理規(guī)范品牌管理方向 指導(dǎo)方針形象規(guī)范 ?作為日常形象管理的指導(dǎo)，以及作為傳訊、促銷、公關(guān)等的一種參考原則?明確形象方面、那些能做、那些不能做?包含形象策略原則及形象視覺(jué)要求品牌資產(chǎn)評(píng)估 ?中國(guó)工商銀行品牌及其金融產(chǎn)品在品牌推廣運(yùn)行后，每隔 2年需做品牌資產(chǎn)評(píng)估，其涵蓋范圍為與品牌名稱和符號(hào)相關(guān)關(guān)系的附加在產(chǎn)品或服務(wù)上的品牌資產(chǎn)。如何有效的媒體監(jiān)督建立完善的媒體監(jiān)測(cè)管理機(jī)制，針對(duì)諸如戶外廣告的售后維護(hù)和電視的監(jiān)播等媒體的執(zhí)行進(jìn)行有效的管理。 成都晚報(bào) : 發(fā)行量 25萬(wàn)份 期閱讀人數(shù)約為 160萬(wàn)，傳閱率約為 63主 要媒介使用宣傳工具公共關(guān)系廣告直效行銷運(yùn)用記者 /新聞界建立正面輿論運(yùn)用 “一對(duì)一 ”溝通建立更親近關(guān)系(函件 , 電話 )運(yùn)用大眾媒介建立主要覆蓋64我們將期待廣告宣傳后對(duì)象怎么想老百姓（家庭用戶） 感覺(jué)中國(guó)工商銀行最近變好了很多 ,提供的服務(wù)多了 ! 態(tài)度比以前親切 . 我們老百姓也很希望中國(guó)的企業(yè)變的越來(lái)越好 ! 年代變了 ,銀行再不光是存款那么簡(jiǎn)單 . 現(xiàn)在已經(jīng)是金融年代 , 服務(wù)比以前更好了 ,有機(jī)會(huì)我們家也會(huì)嘗試一下新的金融服務(wù) .65我們將期待廣告宣傳后對(duì)象怎么想企業(yè) “現(xiàn)在的中國(guó)工商銀行比以前積極 ,他們有專門(mén)為企業(yè)所需訂制服務(wù) ” ,感覺(jué)挺不錯(cuò) ! 對(duì)我們做事情來(lái)講比以前方便很多 ! 我想們的企業(yè)也該試試看 . 對(duì)金融行業(yè)來(lái)說(shuō) ,我開(kāi)始信賴中國(guó)工商銀行 ”662023年宣傳主題整體的宣傳主題是什么 ?策略： 要主動(dòng)才會(huì)建立與社會(huì)大眾的要主動(dòng)才會(huì)建立與社會(huì)大眾的互動(dòng)關(guān)系互動(dòng)關(guān)系每天前進(jìn)一步 , 永遠(yuǎn)真誠(chéng)服務(wù)672023年宣傳主題每天前進(jìn)一步 ,永遠(yuǎn)真誠(chéng)服務(wù)真誠(chéng)服務(wù) 天天進(jìn)步繼承原有資產(chǎn)更容易記更有力度68通過(guò)宣傳使中國(guó)工商銀行建立內(nèi)外共識(shí)2023年主題年主題不斷努力不斷努力提升服務(wù)提升服務(wù)熱誠(chéng)熱誠(chéng) ,主動(dòng)主動(dòng)大眾更支持大眾更支持中國(guó)工商銀行中國(guó)工商銀行社會(huì)大眾社會(huì)大眾公司內(nèi)部公司內(nèi)部激勵(lì)員工士氣激勵(lì)員工士氣促進(jìn)服務(wù)意識(shí)促進(jìn)服務(wù)意識(shí) 真誠(chéng)服務(wù) ,天天進(jìn)步69在一個(gè)品牌主題之下 ...真誠(chéng)服務(wù)真誠(chéng)服務(wù) 天天進(jìn)步天天進(jìn)步類別品牌 (業(yè)務(wù) )宣傳電視 報(bào)紙新聞 網(wǎng)絡(luò)直函戶外品牌主題宣傳電視廣告 公共關(guān)系70真誠(chéng)服務(wù) 天天進(jìn)步媒介廣告媒介廣告電話咨詢服務(wù)電話咨詢服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)直郵函件直郵函件媒介新聞媒介新聞視覺(jué)管理視覺(jué)管理社會(huì)活動(dòng)社會(huì)活動(dòng)促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)老百姓老百姓71真誠(chéng)服務(wù) 天天進(jìn)步廣告廣告口碑口碑電話咨詢服務(wù)電話咨詢服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)查詢互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)查詢媒介新聞媒介新聞視覺(jué)管理視覺(jué)管理企業(yè)服務(wù)站企業(yè)服務(wù)站直郵函件直郵函件專案客戶服務(wù)人員專案客戶服務(wù)人員企業(yè)企業(yè)72 整體動(dòng)作建立品牌 先 從 各 個(gè) 接 觸 環(huán) 節(jié) 著 手真誠(chéng)服務(wù)真誠(chéng)服務(wù)天天進(jìn)步天天進(jìn)步識(shí)別系統(tǒng)識(shí)別系統(tǒng)調(diào)整企業(yè)調(diào)整企業(yè) /品牌結(jié)構(gòu)品牌結(jié)構(gòu)整合所有視覺(jué)整合所有視覺(jué)元素，統(tǒng)一形象元素，統(tǒng)一形象形象形象統(tǒng)一口徑統(tǒng)一口徑一個(gè)定位一個(gè)定位 ,一個(gè)個(gè)性一個(gè)個(gè)性建立忠實(shí)關(guān)系建立忠實(shí)關(guān)系商譽(yù)商譽(yù)影響大眾輿論影響大眾輿論從正面角度報(bào)導(dǎo)從正面角度報(bào)導(dǎo)客戶客戶概念上把概念上把 “儲(chǔ)戶儲(chǔ)戶 ”變成變成 “客戶客戶 ”通路通路調(diào)整概念調(diào)整概念讓消費(fèi)大眾感受服務(wù)的讓消費(fèi)大眾感受服務(wù)的方便及熱誠(chéng)方便及熱誠(chéng)產(chǎn)品產(chǎn)品把眾多的業(yè)務(wù)把眾多的業(yè)務(wù)包裝成單純有針對(duì)性的包裝成單純有針對(duì)性的類別品牌類別品牌73中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介策略：中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介策略： 采用復(fù)合媒體組合策略 , 有效的提高媒體投放費(fèi)用的邊際效應(yīng) , 收到事半功倍的效果? 媒介采用 傳統(tǒng)媒體 (電視為主 , 戶外和平面、網(wǎng)絡(luò)廣告為輔 ), 自有媒體和 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒體 相結(jié)合的組合策略? 媒體的選擇上兼顧考慮媒體自身形象定位與工行的國(guó)際化形象的 一致性? 充分利用銀行的 自有媒體資源 作為輔助載具 ,如店頭 ,各營(yíng)業(yè)所 ,DM或內(nèi)部信息數(shù)據(jù)庫(kù) ,及時(shí)和直接向儲(chǔ)戶傳遞整合新形象和功能性信息74電電 視視戶戶 外外平平 面面網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒體網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)媒體中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：75? 采用持續(xù)性廣告投放策略 同時(shí)配合各階段的公關(guān)活動(dòng)制造傳訊高峰 ? 保持資金的靈活性 在新形象的市場(chǎng)導(dǎo)入期 ,加大預(yù)算投放比重和投放頻次 靈活有效的運(yùn)用預(yù)算 , 配合階段性的公關(guān)活動(dòng)和突發(fā)的廣 告行為 中國(guó)工商銀行中國(guó)工商銀行 企業(yè)形象傳播媒介策略企業(yè)形象傳播媒介策略76? 跳躍式和階段性投放 , 貫穿整個(gè)媒介計(jì)劃 . 充分利用電視媒體 傳訊特點(diǎn)和視覺(jué)效果的強(qiáng)勢(shì)沖擊力 , 進(jìn)行工行新形象的樹(shù)立 ? 成都有線電視臺(tái)作為優(yōu)選媒體 ,建議選擇晚間電視網(wǎng)的黃金廣告時(shí)段 . 重點(diǎn)考慮 CDTV4和 SCTV5的收視人群 , 最大限度的觸達(dá)全國(guó)所有領(lǐng)域的目標(biāo)受眾 ,使工行新的形象迅速有效的家喻戶曉 ? 機(jī)上閉路電視作為輔助媒體 ,能有效鎖定有很強(qiáng)金融意識(shí)和投資能 力的商旅人士 , 選擇 12家國(guó)內(nèi)具優(yōu)勢(shì)的航空公司 ,如國(guó)航 ,東航等電視針對(duì)與銀行系統(tǒng)關(guān)系密切的金融證券等行業(yè)的目標(biāo)人群 ,建議關(guān) 注全國(guó)性的經(jīng)濟(jì)證券類電視專欄 ,例如 :經(jīng)濟(jì)半小時(shí) /中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道等欄目 , 以期集中有效的送達(dá)中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：77中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：中國(guó)工商銀行企業(yè)形象傳播媒介推薦：戶外媒體：戶外媒體： 大型戶外廣告牌可作為長(zhǎng)效媒體全年投放大型戶外廣告牌可作為長(zhǎng)效媒體全年投放 ,高頻高頻次的信息輸出次的信息輸出 , 保持與社會(huì)各階層人士的高度接觸保持與社會(huì)各階層人士的高度接觸 .作為電作為電視的輔助媒體視的輔助媒體 . 建議選擇城市主干交通線路的沿線建議選擇城市主干交通線路的沿線 。媒體策略針對(duì)受眾特點(diǎn)，選擇專業(yè)及大眾媒體為投放重點(diǎn)，以 TV、 MG、 NP、 OUTdoor為主渠道進(jìn)行覆蓋，以 OnLine輔助訴求。手段： 現(xiàn)代、權(quán)威的企業(yè)形象強(qiáng)有力支撐產(chǎn)品品牌持續(xù)發(fā)展手段 ： 以產(chǎn)品品牌強(qiáng)化維護(hù)企業(yè)形象的號(hào)召力企業(yè)形象訴求提升與延續(xù)52第二階段傳訊運(yùn)作： （ — ）AD/廣告企業(yè)形象結(jié)合產(chǎn)品利益的訴求PR/公關(guān)服務(wù)產(chǎn)品推廣傳訊區(qū)域成都和二級(jí)城市媒體中國(guó)工商銀行品牌形象傳訊階段執(zhí)行規(guī)劃中國(guó)工商銀行品牌形象傳訊階段執(zhí)行規(guī)劃：：創(chuàng)造、拉動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者金融消費(fèi)需求，使借助金融手段來(lái)理財(cái)成為消費(fèi)趨勢(shì)。只有明確清晰的企業(yè)形象定位、核心價(jià)值與產(chǎn)品形象定位、核心價(jià)值，才能建立統(tǒng)一整合的傳訊核心概念，使企業(yè)形象與產(chǎn)品互為助力，相互作用，有效建立中國(guó)工商銀行企業(yè)形象與相關(guān)品牌知名度與認(rèn)知度，推動(dòng)企業(yè)形象升華，達(dá)成任務(wù)。務(wù)、銀行卡服務(wù)為代表。業(yè)務(wù)全能力強(qiáng)共贏?工行成功的收購(gòu)并重組了香港有聯(lián)銀行，正式更名為中國(guó)工商 銀行（亞洲）亞洲有限公司，實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方面邁出了重要的一步 ,工行海外代理行網(wǎng)絡(luò)也日趨完善，遍及世界五大洲，代理行總數(shù)已達(dá) 515家，比上年增加 128家，境外已有 6家分行、 3個(gè)代表處、一家子銀行、一家控股上市銀行、一家控股商人銀行和一家合資有限制持牌銀行。創(chuàng)造了個(gè)人理財(cái)?shù)男赂拍?，現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)銀行卡中獨(dú)具特色的知名銀行卡品牌。20中國(guó)工商銀行目標(biāo)消費(fèi)群分析：中國(guó)工商銀行目標(biāo)消費(fèi)群分析：目標(biāo)消費(fèi)群構(gòu)成個(gè)人用戶主群 企業(yè)用戶群體有一定