【正文】 經(jīng)濟(jì)實(shí)力的用戶（全社會(huì)） 有實(shí)力、資金雄厚，信譽(yù)良好的信貸企業(yè)與投資機(jī)構(gòu) 目標(biāo)消費(fèi)群金融消費(fèi)行為分析個(gè)人用戶： 企業(yè)用戶：企業(yè)用戶：主要群體：投資、信貸、銀行卡業(yè)務(wù)往來的 ICBC的優(yōu)質(zhì)用戶外延客戶群體：儲(chǔ)蓄用戶、中間業(yè)務(wù)用戶（繳費(fèi)） 主要群體：投資、信貸、金融交易等企業(yè)用戶外延客戶群體：基本帳戶的儲(chǔ)蓄21中國工商銀行目標(biāo)消費(fèi)群分析：中國工商銀行目標(biāo)消費(fèi)群分析：目標(biāo)消費(fèi)群日常消費(fèi)行為分析個(gè)人用戶主群 企業(yè)用戶主群?對電子商務(wù)消費(fèi)觀念超前，品牌意識(shí)強(qiáng)、對新鮮事物感興趣，?消費(fèi)者注重生活 的質(zhì)量，有節(jié)、假日集中購物的現(xiàn)象與習(xí)慣?以往消費(fèi)者的 “ 排浪式 ” 消費(fèi)方式已經(jīng)消失，取而代之的是多層次的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，?消費(fèi)者消費(fèi)行為也更理性和成熟，就是目前常聽到的 “ 花明天的錢，辦今天的事 ” 消費(fèi)觀念?一般企業(yè)屬于負(fù)債經(jīng)營的方式，導(dǎo)致在經(jīng)營行為上對事物接受能夠較強(qiáng)?企業(yè)希望通過銀行的服務(wù)，可以保證企業(yè)自身對投資的有效利用 ?通過銀行的服務(wù)，可以使企業(yè)在運(yùn)營中獲利與升值，同時(shí) 壯大企業(yè)自身22中國工商銀行目標(biāo)消費(fèi)群分析：中國工商銀行目標(biāo)消費(fèi)群分析：?目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常接觸的媒體目標(biāo)消費(fèi)群經(jīng)常接觸的媒體?經(jīng)常收看電視以新聞?lì)?、體育類、專業(yè)類、國內(nèi)（外）影經(jīng)常收看電視以新聞?lì)?、體育類、專業(yè)類、國內(nèi)（外）影片、港臺(tái)劇、綜合性媒體等片、港臺(tái)劇、綜合性媒體等?直接面對終端的戶外媒體和焦點(diǎn)媒體。品牌與銀行形象之間的關(guān)系。 通常人們在購買活動(dòng)的心理活動(dòng)規(guī)律概括為：引起4前 言 注意、產(chǎn)生興趣、激發(fā)欲望、促成行動(dòng)四個(gè)過程，而在完成整個(gè)購買活動(dòng)中，廣告必須研究如下的因素，即對誰說、說什么、為什么、什么地方、什么時(shí)候、怎么作，五個(gè) W 和一個(gè) H。 五個(gè) W 和一個(gè) H所涉及的因素、只有經(jīng)過市場調(diào)查及了解予以把握，進(jìn)行廣告整體策劃時(shí)所處理的問題，即宣傳什么、用什么方法宣傳、選擇什么樣的媒體等即可隨之得到解決。?建立中國工商銀行品牌形象管理體系，建立中國工商銀行品牌形象管理體系，有效的執(zhí)行和管理工行企業(yè)形象的推廣有效的執(zhí)行和管理工行企業(yè)形象的推廣工作。直接面對終端的戶外媒體和焦點(diǎn)媒體。適應(yīng)現(xiàn)代生活節(jié)奏 “ 一網(wǎng)通 ” 業(yè)務(wù)1999年 9月，招商銀行率先在國內(nèi)全面啟動(dòng) “ 一網(wǎng)通 ” 網(wǎng)上銀行服務(wù)，建立了由網(wǎng)上企業(yè)銀行、網(wǎng)上個(gè)人銀行、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上證券及網(wǎng)上商城為核心的網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)體系，服務(wù)更便捷32中國中小銀行形象塑造中國中小銀行形象塑造33中國中小銀行形象塑造中國中小銀行形象塑造34中國工商銀行自身分析中國工商銀行自身分析中國工商銀行現(xiàn)狀 關(guān)鍵詞?中國工商銀行已連續(xù)二年進(jìn)入世界大企業(yè) 500強(qiáng) 實(shí)力強(qiáng)?中國工商銀行在全國設(shè)有 3萬多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，并組織結(jié)構(gòu)框架 為：總行、一級(jí)分行、二級(jí)分行、支行、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)（分理處、 儲(chǔ)蓄所）五個(gè)層次 規(guī)模大?工行企業(yè)帳戶 810萬個(gè)，居民儲(chǔ)蓄帳戶 ，結(jié)算業(yè)務(wù)量占全國金融系統(tǒng)的 50%以上。國際化現(xiàn)代化35中國工商銀行自身形象分析中國工商銀行自身形象分析?工行前期形象廣告優(yōu)勢在于與中、建、農(nóng)行不同，有統(tǒng)一鮮明的企業(yè)表達(dá)，有規(guī)范的視覺管理。中國工商銀行的企業(yè)品牌承諾中國工商銀行的企業(yè)品牌承諾42穩(wěn)健、活力、親切穩(wěn)健、活力、親切活力活力穩(wěn)健穩(wěn)健親切親切工商銀行機(jī)現(xiàn)代化管理令機(jī)制更加靈活，從而具備非常強(qiáng)的活力工商銀行是中國最大的商業(yè)銀行，穩(wěn)重而大氣。企業(yè)品牌形象項(xiàng)目 名稱企業(yè) 中國工商銀行企業(yè)形象定位 現(xiàn)代理財(cái)權(quán)威，最權(quán)威的現(xiàn)代商業(yè)銀行企業(yè)品牌核心價(jià)值 為消費(fèi)者提供最權(quán)威的、現(xiàn)代的、可令財(cái)富升值的保障，推動(dòng)中國銀行業(yè)商業(yè)化運(yùn)作發(fā)展49中國工商銀行企業(yè)形象推廣策略中國工商銀行企業(yè)形象推廣策略中國工商銀行產(chǎn)品形象中國工商銀行產(chǎn)品形象中國工商銀行企業(yè)形象中國工商銀行企業(yè)形象以優(yōu)勢的企業(yè)形象幫助產(chǎn)品的推廣與傳訊以強(qiáng)勢具競爭力的金融服務(wù)產(chǎn)品拖舉企業(yè)形象的上升信貸業(yè)務(wù)服務(wù) eBANK服務(wù)（網(wǎng)絡(luò)銀行）電話銀行服務(wù)、銀行卡服務(wù)工行企業(yè)品牌形象管理體系工行企業(yè)品牌形象管理體系50中國工商銀行企業(yè)形象推廣策略中國工商銀行企業(yè)形象推廣策略形象求述 現(xiàn)代理財(cái) 權(quán)威產(chǎn)品品牌求述 可令財(cái)富 升值的現(xiàn)代金融服務(wù)51區(qū)域：四川工商銀行執(zhí)行成都市媒體發(fā)布 省級(jí)和地方銀行運(yùn)作地方媒體企業(yè)形象與金融服務(wù)的求訴現(xiàn)代理財(cái)權(quán)威 可令財(cái)富升值的金融服務(wù)第二部分第一部分AD： TVC、 Outdoor、 DM、 MG、 NP、 ONlinePR： TV、 NP、 PR活動(dòng) AD： DM、 MG、 NP、 ONlinePR： SP活動(dòng) + PR活動(dòng)長效媒體的持續(xù)訴求與應(yīng)用，強(qiáng)化品牌形象，借勢推廣產(chǎn)品。 訴求方向?qū)δ繕?biāo)受眾進(jìn)行企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌承諾整合訴求媒體策略相對側(cè)重對 DM、 NP、 MG，同時(shí)以戶外媒體進(jìn)行輔助訴求。樹立企業(yè)形象管理樣板與模式樹立企業(yè)形象管理樣板與模式55累積性傳播 利用（ TV、 NP、 MG、 OD）等傳播工具進(jìn)行遞進(jìn)的訴求，建立新形象的認(rèn)知，創(chuàng)建形象管理體系的樣板。或者考或者考慮城市外延的擎天柱慮城市外延的擎天柱 ,例如機(jī)場高速路沿線等例如機(jī)場高速路沿線等終端媒體：終端媒體： 建議選折電梯媒體，直面工商企業(yè)人士，彌補(bǔ)電建議選折電梯媒體，直面工商企業(yè)人士，彌補(bǔ)電視和大型戶外媒體的空閑，從而提高有效接觸率和有效到達(dá)視和大型戶外媒體的空閑，從而提高有效接觸率和有效到達(dá)率。各級(jí)分行要定期向總行提交媒體的監(jiān)測報(bào)告 。如何有效的媒體評估階段性的由專業(yè)廣告公司對工行的媒體計(jì)劃和執(zhí)行提供專業(yè)的媒體計(jì)劃評估報(bào)告 , 以便及時(shí)調(diào)整和制定下一階段的廣告策略。78平面金融證券保險(xiǎn)等與銀行系統(tǒng)相關(guān)領(lǐng)域行業(yè)類媒體和大眾媒體(報(bào)紙 / 雜志 )相結(jié)合 ,兼顧企業(yè)和個(gè)人用戶 , 從工行的功能性訴求的角度進(jìn)行工行整合新形象的推廣 ? 報(bào)紙 : 經(jīng)濟(jì)日報(bào) / 中國經(jīng)營報(bào) / 中國證券報(bào) /成都商報(bào) /華西都市報(bào) / 四川日報(bào) /成都晚報(bào) /金融時(shí)報(bào) / 環(huán)球時(shí)報(bào) /經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) / 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道。PR與 SP的緊密結(jié)合，形成口碑傳播效應(yīng)，以豐富企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象，從而達(dá)成傳播目的。結(jié)果結(jié)果：：引發(fā)目標(biāo)受眾關(guān)注并塑造、樹立中國工商銀行是中國最權(quán)威、最現(xiàn)代的商業(yè)銀行形象。2023年 5月 ——2023 年 4月目的：創(chuàng)造、拉動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者金融消費(fèi)需求，使借助金融手段來理財(cái)成為消費(fèi)趨勢?？尚刨嚳尚刨? 中國工商銀行的形象及品牌個(gè)性中國工商銀行的形象及品牌個(gè)性43中國工商銀行的企業(yè)形象定位與承諾的關(guān)系中國工商銀行的企業(yè)形象定位與承諾的關(guān)系財(cái)富升值的保障財(cái)富升值的保障現(xiàn)代理財(cái)權(quán)威現(xiàn)代理財(cái)權(quán)威最權(quán)威的現(xiàn)最權(quán)威的現(xiàn)代商業(yè)銀行代商業(yè)銀行 現(xiàn)代金融服務(wù)現(xiàn)代金融服務(wù)現(xiàn)代的商業(yè)銀行現(xiàn)代的商業(yè)銀行 您身邊的銀行您身邊的銀行 可信賴的銀行可信賴的銀行44中國工商銀行的形象支持中國工商銀行的形象支持現(xiàn)代化現(xiàn)代化 信賴信賴 實(shí)力實(shí)力 能力能力共舞共舞國際同步國際同步最最 權(quán)權(quán) 威威在身邊在身邊 可贏利可贏利45我們認(rèn)為中國工商銀行所需要的是品牌溝通的管家而不是一個(gè)單純的廣告公司而不是一個(gè)單純的廣告公司1. 具備品牌的整體策劃，設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)與能力2. 眼觀行業(yè)信息，具有國際操作水準(zhǔn)經(jīng)驗(yàn)的3. 具有創(chuàng)新思維的媒介組合之創(chuàng)意4. 時(shí)刻關(guān)心品牌運(yùn)作的服務(wù)意識(shí)5. 當(dāng)然具有強(qiáng)大的媒介交涉能力與實(shí)施能力是其必備的集溝通咨詢能力（品牌設(shè)計(jì)，戰(zhàn)略策劃）集溝通咨詢能力（品牌設(shè)計(jì)，戰(zhàn)略策劃）與見多識(shí)廣的廣告運(yùn)行能力與一身的與見多識(shí)廣的廣告運(yùn)行能力與一身的PARTNER(事業(yè)伙伴事業(yè)伙伴 )46中國工商銀行品牌形象推廣策略中國工商銀行品牌形象推廣策略 47中國工商銀行企業(yè)形象推廣目的中國工商銀行企業(yè)形象推廣目的A、 塑造中國工