服務(wù)營銷與管理-免費(fèi)閱讀
【正文】 :26:5613:26:56February 6, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 下午 1時(shí) 26分 :26February 6, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 下午 1時(shí) 26分 56秒 下午 1時(shí) 26分 13:26: ? 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 13:26:5613:26:5613:262/6/2023 1:26:56 PM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 這樣，海爾品牌的內(nèi)涵不僅是高質(zhì)量、好服務(wù)，而是更進(jìn)一步提升到一種情感交流的高度。 EBanking 電話銀行服務(wù) 手機(jī)銀行服務(wù) 家居銀行服務(wù) 私人理財(cái)業(yè)務(wù)是中國銀行的基本業(yè)務(wù)，它可為廣大客戶提供全方位、快捷、靈活的各式私人理財(cái)工具。結(jié)算存折戶不能簽發(fā)支票，但可以辦理現(xiàn)金收付和日常轉(zhuǎn)賬。 – 服務(wù)部門創(chuàng)造的價(jià)值在國民生產(chǎn)總值（ GNP）中所占比重大于 50%。 ? 居民消費(fèi)結(jié)構(gòu) 升級： – 從過去衣食消費(fèi)為主的 生存型消費(fèi) ， 向發(fā)展型 、 享受型消費(fèi)升級 。 從“雪中送炭”到“錦上添花” ? “錦上添花”的特點(diǎn)： – 客戶需求變得復(fù)雜 – 客戶評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)變復(fù)雜 – 對感受、體驗(yàn)的重視程度增加 – 對服務(wù)的需求明顯增加 ? 新的挑戰(zhàn)：如何添上“服務(wù)之花”？ 新時(shí)代營銷的主要思路 ? 新時(shí)代營銷的中心目的 :需求管理 – 即管理需求的程度 、 時(shí)機(jī)和組成 。 ? 中國：制造業(yè)大國？服務(wù)業(yè)大國？ 關(guān)鍵二： 優(yōu)秀的服務(wù)產(chǎn)品 ? 服務(wù)與產(chǎn)品的異同 ? 營銷與服務(wù)營銷 ? 顧客心理與服務(wù)體驗(yàn) ? 服務(wù)產(chǎn)品的營銷 ? 服務(wù)品牌 服務(wù)與產(chǎn)品的異同 有形產(chǎn)品 實(shí)體 形式相似 生產(chǎn)、分銷不與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生 一種物品 核心價(jià)值在工廠里被生產(chǎn)出來 客戶一般不參與生產(chǎn)過程 可以儲存 有所有權(quán)轉(zhuǎn)讓 服務(wù) 非實(shí)體 形式相異 生產(chǎn)、分銷與消費(fèi)同時(shí)發(fā)生 一種行為或過程 核心價(jià)值在買賣雙方接觸中產(chǎn)生 客戶參與生產(chǎn)過程 不可以儲存 無所有權(quán)轉(zhuǎn)讓 服務(wù)與產(chǎn)品的異同 Intangibility Perishability Simultaneous Production and Consumption Heterogeneity 易逝性 無定形性 異質(zhì)性 同時(shí)性 無定形性 ? 不可儲存： ? 不容易展示、溝通： ? 定價(jià)困難： 異質(zhì)性 ? 員工行為的重要影響： ? 服務(wù)質(zhì)量難以控制： ? 服務(wù)傳遞的控制不容易： 同時(shí)性 ? 顧客相互影響： ? 員工影響服務(wù)結(jié)果： 易逝性 ? 供需難以同步進(jìn)行： ? 服務(wù)不能退還： 服務(wù)的分類 ? 按照顧客參與服務(wù)生產(chǎn)的程度來分： ? 高度參與（如醫(yī)療、餐飲） ? 低度參與（如郵政服務(wù)、零售） ? 按照顧客關(guān)系來分： ? 長期關(guān)系 ? 短期關(guān)系 ? 低端服務(wù)與高端服務(wù) ? 低端服務(wù)：體力 ? 高端服務(wù)：高智力、高情感 ? 客戶服務(wù)的升級 營銷與服務(wù)營銷 ? 營銷的基本問題 ? 服務(wù)營銷的獨(dú)特之處 ? 服務(wù)營銷的 主要議題 營銷概念與銷售概念的不同 市場 整合營銷 通過客戶滿意 贏利 客戶需求 (b) 營銷概念 工廠 已有的產(chǎn)品 銷售與促銷 通過大規(guī)模 銷售贏利 起點(diǎn) 焦點(diǎn) 手段 目的 (a) 銷售概念 營銷概念的四個支柱 營銷概念的四個支柱 : 目標(biāo)市場 客戶需求 整合營銷 贏利 營銷的基本問題 ? STP – Segmentation 市場細(xì)分 – Target market 目標(biāo)市場 – Positioning 定位 ? 4P與 4C： – Product 產(chǎn)品 – Customer Solution 顧客 – Price 價(jià)格 – Customer Cost 成本 – Place 營銷渠道 – Convenience 便利 – Promotion 促銷 – Communication 溝通 服務(wù)營銷的獨(dú)特之處 ? 營銷對象不同： – 傳統(tǒng)營銷：有形產(chǎn)品 ? 一件物品，一種器械，一樣?xùn)|西 – 服務(wù)營銷：一定程度的無形性 ? 一個行動，一次表演，一項(xiàng)努力 ? 營銷的環(huán)境不同： – 傳統(tǒng)營銷：互動性比較弱，關(guān)注產(chǎn)品本身 – 服務(wù)營銷：互動性強(qiáng) 服務(wù)營銷的獨(dú)特之處 ? 在傳統(tǒng)的 4P的基礎(chǔ)上增加 3P： – Participants 參與者 ? 顧客 + 員工 – Physical evidence 有形證據(jù) ? 服務(wù)環(huán)境以及服務(wù)的其它有形層面 – Process of service assembly 服務(wù)裝配過程 ?為提供服務(wù)而發(fā)生的一系列活動及其順序 服務(wù)營銷的 主要議題 ? 服務(wù)設(shè)計(jì)與傳遞 ? 服務(wù)接觸 / 服務(wù)經(jīng)驗(yàn) （關(guān)鍵時(shí)刻） ? 服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意 ? 服務(wù)補(bǔ)救 ? 顧客保留與關(guān)系營銷 ? 內(nèi)部營銷 服務(wù)營銷的 主要議題 ? 服務(wù)的關(guān)鍵參與者： – 公司 – 顧客 – 服務(wù)提供者 服務(wù)提供者 顧客 公司 內(nèi)部營銷 實(shí)現(xiàn)承諾 外部營銷 做出承諾 互動營銷 保持承諾 案例 1 ? 服務(wù)利潤鏈 – 基本觀點(diǎn)： – 哈佛案例 顧客心理與服務(wù)體驗(yàn) ? 顧客對服務(wù)的需求 ? 顧客滿意度： 服務(wù)質(zhì)量差距模型 顧客對服務(wù)的需求 –問題：客戶有哪些需求？ 服務(wù) =滿足客戶的各種合理需求 顧客對服務(wù)的需求 ?明顯的需求： ?潛在的需求： 顧客對服務(wù)的需求 ?任務(wù)需求： ?關(guān)系需求： ?得到公司方面的同情、重視、關(guān)心 顧客對服務(wù)的需求 ?認(rèn)知需求： ?情感需求： ?解決焦慮、獲得安全感 顧客對服務(wù)的需求 客戶的六種基本需求 – 感受友好的氣氛： 不只是微笑 – 得到理解和體諒： 外行 – 得到公平
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