【正文】 某家酒店擁有200個房間，每年的固定折舊費為500萬元，所有固定員工的年工資為150萬元，銷售固定費用和其他固定成本費用150萬元；每間客房出租一天的可變費用為30元，出租率為60%，試運用成本加成定價法（銷售價格的35%）為該酒店定價。 基本定價模式 ——成本加成定價法 ——目標利潤定價法 w 需求導向定價法 ——根據市場需求強度來確定服務的價格，而不考慮組織服務的成本 。 特點：簡單明了，在考慮生產者合理利潤的前提下，當顧客的需求量大時，價格顯得更公道，企業(yè)會維持一個適當的盈利水平，當需求旺盛時，顧客購買費用可以合理降低w二、定價方法——定價3C（1）w 服務與提供服務的一方密不可分，使得服務受地理或時間因素的限制 。凡是服務產品之間區(qū)別很小而且競爭較強的市場，都可以建立相當程度的一致價格 w 在缺乏服務產品信息的情況下，顧客往往把價格高低作為衡量產品質量的一個指標，從而，他們對價格的敏感性也就比較高。酒店的成本構成需求因素w 第一節(jié) 服務定價的依據及其影響因素三、服務新產品開發(fā)的程序（四）w三、服務新產品開發(fā)的程序（三）w 產品線填充 ——在現有服務產品線范圍內增加一些服務產品項目 ——獲取增量利潤； ——充分利用那些經常抱怨由于產品線不足而使銷售額下降的代理商； ——充分利用剩余的生產能力 ——爭取成為領先的產品線全滿的公司 ——設法填補市場空隙，防止競爭者的侵入。產品線延伸w 服務企業(yè)產品線也具有不斷延長的趨勢 w 服務產品組合是一個生產銷售者售予購買者的一組產品，包括所有的產品線和產品項目 w第四節(jié) 服務產品組合和服務創(chuàng)新ww擴展服務的管理w 顧客參與 填寫表格的數量和難易程度 客人真誠地與服務者交換意見 w 服務的易接近性 服務人員的數量和技術 辦公時間及其安排 辦公室、演示室和柜臺的安排 服務的工具、設備和文件 顧客的數量與知識水平 擴展服務包：服務的可接近性、顧客參與、顧客與企業(yè)的相互作用。 支持性服務：是基本服務以外的供顧客能夠感受或在其模糊意識中形成的其他利益 有利于服務企業(yè)弄清顧客對服務產品追求的基本效用（核心服務）是什么 w 折扣領先n 服務領先n哪些定位目前競爭尚不激烈？ 哪些定位最適合于企業(yè)的產品和產品線定位策略？ 定位的作用 ：創(chuàng)造差異 ，形成競爭優(yōu)勢。nn三、盈利客戶分析（一）三、盈利客戶分析（二） n缺點：成本高。 細分市場的規(guī)模與發(fā)展 ——衡量一個企業(yè)在某一細分市場的發(fā)展?jié)摿梢圆捎觅徺I力指標法。第四章 服務市場細分與定位第一節(jié) 服務市場細分四、有效市場細分的原則 n 按心理因素細分 ——生活態(tài)度、生活方式、個性和消費習慣、價值取向、購買動機等。在有些服務行業(yè)中這類資料是很容易獲取的 三、細分消費者服務市場的依據 n 二、市場細分的步驟n SO戰(zhàn)略： 即利用企業(yè)優(yōu)勢去抓住外部機會。二、服務營銷環(huán)境的分析方法q 個人移動性 ——在國內旅游中，汽車帶給個人的移動靈活性在過去20年已經成為決定旅游數量和性質的主要因素 n第二節(jié) 服務營銷環(huán)境要素分析 二、動態(tài)的服務環(huán)境帶來的營銷機會n 新技術帶來的營銷機會 ——創(chuàng)造出新的或經改進的服務（如自助式服務） ——在自助服務的業(yè)務中顧客的參與更多 ——集中的顧客服務部門的建立（如顧客通過航空公司、汽車租賃公司、酒店的免費電話得到服務） ——顧客數據庫的建立，通過顧客數據庫，營銷人員可以同顧客一起，對他們之間的溝通方式進行個性化定做，此外還可以對機器與顧客的相互作用進行人性化的設計n 私有化或市場化 ——私有化發(fā)生在一些國有航空公司、電信服務、天然氣等公共服務企業(yè)，它的結果是國家對某些行業(yè)管制壁壘的放松，允許新的競爭者加入。第三節(jié) 服務營銷環(huán)境分析方法一、動態(tài)的服務營銷環(huán)境及其影響力 n n181。179。 企業(yè)自身nn162。162。185。179。 政治和法律環(huán)境 ——211。199。184。190。212。211。188。162。189。162。209。172。 服務營銷環(huán)境，是指影響服務企業(yè)生存與發(fā)展、制約服務企業(yè)營銷決策的內外部各種因素和力量的集合 第二節(jié) 服務營銷環(huán)境要素分析 企業(yè)今后將面臨什么樣的環(huán)境 nn二、服務營銷環(huán)境的分析方法步驟第一，調查收集相關服務營銷環(huán)境的信息；第二，預測營銷環(huán)境的變化趨勢；第三，利用各種方法分析企業(yè)面臨的機會與威脅；第四，歸納環(huán)境分析的結果。 詢問法 ——先擬訂調查提綱，然后通過口頭、電訊、電腦網絡或書面形式向被調查者了解情況、收集信息資料 n 一手資料調研 ——對包括行業(yè)本身的參與者、供應者、營銷中介、顧客、金融及法律法規(guī)的制定者等進行實地調研。 政府和法規(guī)因素 ——旅游營銷者必須了解交通運輸法規(guī)、旅行社和飯店、計算機預定系統和關于環(huán)境的新法規(guī) n 服務質量運動 ——公共服務行業(yè)長期以來由于壟斷一直成為公眾抨擊的對象。 私有化或市場化 ——私有化發(fā)生在一些國有航空公司、電信服務、天然氣等公共服務企業(yè)，它的結果是國家對某些行業(yè)管制壁壘的放松，允許新的競爭者加入。一、動態(tài)的服務營銷環(huán)境及其影響力 n n181。179。 企業(yè)自身nn162。162。185。179。 政治和法律環(huán)境 ——211。199。184。190。212。211。188。162。189。162。209。172。 服務營銷環(huán)境，是指影響服務企業(yè)生存與發(fā)展、制約服務企業(yè)營銷決策的內外部各種因素和力量的集合 第二章 服務營銷環(huán)境分析第一節(jié) 服務營銷的環(huán)境構成這些關系伙伴是供應商、零售商、分銷商、金融機構和內部市場等 n 滿意是指一個人通過對一個產品和服務的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài) n 選擇目標市場 n 市場威脅分析 出現威脅的可能性企業(yè)業(yè)務性質 第二，企業(yè)自身經營優(yōu)勢和劣勢、營銷機會和威脅分析n 服務業(yè)的售后服務q 服務過程對顧客參與的規(guī)定，服務過程對顧客的指導，服務活動的流程。 服務過程(process) ——所有服務制造并交付給顧客的程序、機制和慣例 q 服務設施和用品q 服務環(huán)境的布置q 服務環(huán)境的裝修q一、市場營銷的含義n 根據選擇服務方式的自由度大小以及對顧客需求的滿足程度劃分 ——公共汽車服務 ——電話服務、旅館服務 ——教師大課堂講課 ——美容、建筑設計、律師服務、醫(yī)療保健 等。 服務營銷參考書目服務營銷（第三版） （美）克里斯托弗. H . 洛夫洛克 著 中國人民大學出版社 2001年服務營銷學 （意大利） G. 佩里切里 著 對外經濟貿易大學出版社 2001年服務營銷 李海洋 牛海鵬 編著 企業(yè)管理出版社 1996年互動服務營銷 （美）雷蒙德. P. 菲斯克 史蒂芬 . J .格羅夫 喬比 . 約翰 著 機械工業(yè)出版社2001年第一章 服務營銷概論產品/服務連續(xù)譜系圖 （蕭斯塔克 ）根據服務供應與需求的關系劃分 ——保險、法律、銀行服務 ——電力、天然氣、電話） ——交通運輸、飯店和賓館 根據服務推廣的方法劃分 （電影院、燒烤店） （直銷、出租汽車服務） （信用卡公司） （汽車服務、快餐店） （郵寄服務） （廣播網、電話公司）。 營銷上有困難 n 缺乏競爭 n 服務檔次q 服務收費的檔次q 服務收費的項目q 服務收費與服務質量的匹配q 第一，服務信息的收集和處理n 威脅水平三、企業(yè)目標服務市場的確定n 社會目標 ——擔一定的社會責任 。 顧客滿意度是一種很難測量的 、不易穩(wěn)定的心理狀態(tài)，顧客是否繼續(xù)購買本企業(yè)的產品和服務，是衡量顧客滿意度的主要標準 n 顧客對價格的敏感程度 n 關系營銷的利潤率應從長期的、持久發(fā)展的關系角度加以衡量 n一、服務營銷的宏觀環(huán)境nn 人口環(huán)境 ——人口規(guī)模、人口結構、人口地區(qū)分布 n 經濟環(huán)境 ——185。203。213。188。161。208。195。176。180。179。174。191。 技術環(huán)境 ——創(chuàng)造新需求、改善經營管理 ——知識經濟帶來的機會和挑戰(zhàn)n235。161。216。210。213。161。192。 經濟與競爭的全球化 ——國家之間的自由貿易協定推動著服務業(yè)的國際化 nn質量的傳統概念由以遵從生產經理確定的標準為基礎被以顧客為導向的新規(guī)則所代替。 文化因素 ——影響人們的旅游態(tài)度 ，如太陽是具有醫(yī)療價值 還是具有毒性作用，影響對陽光目的地產品的未來需求 ；度假可以顯示一個人在社會中所處的位置的價值高低 。 個人移動性 ——在國內旅游中，汽車帶給個人的移動靈活性在過去20年已經成為決定旅游數量和性質的主要因素 n二、服務營銷環(huán)境的分析方法步驟第一，調查收集相關服務營銷環(huán)境的信息；第二，預測營銷環(huán)境的變化趨勢；第三，利用各種方法分析企業(yè)面臨的機會與威脅；第四，歸納環(huán)境分析的結果。 二手資料調研 ——利用各種案頭資料，即公開出版、發(fā)表的資料。實地調研方法n SO戰(zhàn)略： 即利用企業(yè)優(yōu)勢去抓住外部機會。第三節(jié) 服務營銷環(huán)境分析方法一、服務營銷的宏觀環(huán)境nn 人口環(huán)境 ——人口規(guī)模、人口結構、人口地區(qū)分布 n 經濟環(huán)境 ——185。203。213。188。161。208。195。176。180。179。174。191。 技術環(huán)境 ——創(chuàng)造新需求、改善經營管理 ——知識經濟帶來的機會和挑戰(zhàn)n235。161。216。210。213。161。192。 經濟與競爭的全球化 ——國家之間的自由貿易協定推動著服務業(yè)的國際化 n 二、動態(tài)的服務環(huán)境帶來的營銷機會n第三節(jié) 服務營銷環(huán)境分析方法一、案例：旅游營銷的環(huán)境分析 n 文化因素 ——影響人們的旅游態(tài)度 ，如太陽是具有醫(yī)療價值 還是具有毒性作用，影響對陽光目的地產品的未來需求 ；度假可以顯示一個人在社會中所處的位置的價值高低 。 比較價格 ——價格強化了經濟因素，又與社會文化態(tài)度相關 n 試驗法 ——把調查對象置于一定條件下，有目的地控制一個或幾個市場因素的變化，通過觀察分析，研究某市場現象著這些因素影響下的變動情況 。企業(yè)經營的機會威脅分析nn 環(huán)境分析報告是環(huán)境分析結果的概括和總結 n 企業(yè)適應未來環(huán)境的初步設想和戰(zhàn)略課題是什么 ？第四章 服務市場細分與定位第一節(jié) 服務市場細分 市場細分的理論基礎是需求的異質性 n 為分市場暫時起個名字 nn消費者群體所共有的價值觀念往往決定著他們的購買模式 。第二節(jié) 服務目標市場選擇 購買力指標(BPI)=*細分市場人數/總市場人數+*細分市場實際工資比例/總市場實際工資比例+*細分市場的銷售額/總市場的銷售額 該細分市場的潛在銷售額=X* BPI一、細分市場的評估nn 集中營銷 ——進入一個或性質相似的子市場，集中精力滿足這個市場 ——優(yōu)點：專業(yè)化，效益高，缺點：風險大。 市場性質n第四章 服務市場細分與定位第一節(jié) 服務市場細分 定位是以產品為出發(fā)點的，但定位的對象不是產品而是針對潛在客戶的思想 二、服務市場定位的原則 n 獨占性原則n企業(yè)實現差異化的途徑（一）n 聲譽領先n七、市場定位的方法 –定位圖 便利性服務：提供該項服務所需的基本物質條件、輔助物品及有形產品及相關的輔助服務 ww 以龐大的全球網絡來擴大規(guī)模 w評價擴展服務的標準（三）w評價擴展服務的標準（四）w 品牌的傳播 ——建立品牌的美名度，增強顧客的忠誠度。某酒店的產品組合一、服