【正文】 2023年 1月 30日星期一 上午 12時(shí) 16分 30秒 00:16: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 1月 30日星期一 12時(shí) 16分 30秒 00:16:3030 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , January 30, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :16:3000:16Jan2330Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。多從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者角度考慮，以潛在消費(fèi)者為起點(diǎn)，全面進(jìn)行思考。也正因?yàn)槿绱耍?jìng)爭(zhēng)追隨者將在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中付出更多的成本等等。 ? “飛翔” 象征著人們追求自由、無拘無束的暢快感受，而廣告畫面及人物氛圍被逐步賦予了年輕氣質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了白沙品牌由成熟向年輕化的擴(kuò)展。 擺事實(shí)、講道理，使消費(fèi)者獲得理性共識(shí)。 1999年初成立時(shí)，僅有 1300萬資金，當(dāng)年就銷售 ，到 2023年，銷售額飆升 21億，增長(zhǎng) ，一下從 1116位躍居第 4位。 （二）觀念定位 ? 可樂的代名詞是什么產(chǎn)品？ ? 涼茶的代名詞是什么產(chǎn)品？ 強(qiáng)調(diào)商品的新觀念，重在改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理，樹立新的商品觀念和消費(fèi)觀念。 忌諱籠統(tǒng)：質(zhì)量可靠、性能優(yōu)良，造型新穎、堅(jiān)固耐用。 二、廣告定位的方法 廣告定位的核心，是確定廣告的訴求重點(diǎn)，是向目標(biāo)消費(fèi)者展示商品的“賣點(diǎn)”。 VI ? VI包括：企業(yè)名稱、品牌標(biāo)志（商標(biāo)）、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字 (中、外文）、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)象征圖案、企業(yè)專用印刷書本、企業(yè)宣傳標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)等等。在發(fā)達(dá)的國(guó)家中，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)日益重視企業(yè)的理念，并把它放在與技術(shù)革新同樣重要的地位上，通過企業(yè)理念引發(fā)、調(diào)動(dòng)全體員工的責(zé)任心，并以此來約束規(guī)范全體員工的行為。 案例：戲曲頻道 ? 中國(guó)中央電視臺(tái)戲曲頻道（ CCTV11）是以弘揚(yáng)和發(fā)展中國(guó)優(yōu)秀戲曲藝術(shù)，滿足戲迷審美要求為宗旨的專業(yè)頻道，戲曲頻道內(nèi)容以欣賞性為主，匯集中國(guó)各地戲曲種類 200多個(gè) ,于 2023年 7月 9日開播。 保健品的 “ 天上打廣告，地下鋪通道 ” 營(yíng)銷模式使得每一輪出現(xiàn)為數(shù)極少的幾個(gè)品牌熱鬧一番后，整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點(diǎn)。其成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于癥狀不明顯、以男性為主的降血脂市場(chǎng)，價(jià)值不大；但是漢林清脂卻沿襲了太太口服液、靜心口服液的運(yùn)作思路 —— 用溫和的電視廣告去提示消費(fèi)者購(gòu)買。同樣把目標(biāo)消費(fèi)群定在這個(gè)區(qū)域的幾個(gè)保健品，如海王金樽、東阿海龍膠等產(chǎn)品，即使企業(yè)投入再大，都難以撼動(dòng)這個(gè)“黑色區(qū)域” 。 ? 心腦血管病已成中國(guó)頭號(hào)殺手，中國(guó)的高血脂發(fā)病率在中國(guó)快速上升。 ? 擁有建設(shè)性技能以自我滿足心理，生活在傳統(tǒng)生活背景之中的實(shí)踐人士。 策略 ? 消費(fèi)者需求分析 (馬斯洛需求層級(jí) ) ? 消費(fèi)者分層 (VALS) ? 作為主體的消費(fèi)者 ? VALS(價(jià)值觀及生活方式 )(values and lifestyles)是由美國(guó)加利福尼亞的 SRI國(guó)際公司開發(fā)出來的。這個(gè)廣告充分詮釋了多芬倡導(dǎo)的美麗女人概念，美在于真，幫助中老年女性消費(fèi)者從 “ 完美的女人，年老和身材缺陷是恥辱 ” 等傳統(tǒng)概念的壓力下解脫出來，發(fā)現(xiàn)并懂得欣賞自身的真美，更加關(guān)懷自己。 ? 3．觀念定位策略 腦白金的孝心和傳統(tǒng)觀念定位，使該產(chǎn)品在保健品市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭。 廣告定位理論的發(fā)展 ? (三 )廣告定位階段 1969年艾 〃 里斯和杰 〃 特勞特在美國(guó) 《 產(chǎn)業(yè)行銷雜志 》 (Industrial Marketing )寫了一篇名為 《 定位是人們?cè)诮袢漳７轮髁x市場(chǎng)所玩的競(jìng)賽 》 使用 Positioning一詞。 ? 所以當(dāng)一套“杰尼亞”羊毛西裝穿過后，只要放回衣柜用衣架掛上 6天，褶皺就會(huì)自然拉平，看上去和剛剛燙過的一樣，其面料之講究和品質(zhì)由此可見一斑。這一并購(gòu)是煙草史上最著名的小魚吃大魚的并購(gòu)案。許多沒有得到香煙的人也聚在雷諾茲公司門前，高喊“我們要駱駝”。 ? 突然，一陣清脆的駱駝鈴聲打斷了他的沉思，雷諾茲抬起頭來，看見不遠(yuǎn)處有一支駱駝隊(duì)經(jīng)過，巨大的駱駝高昂著頭，一副傲視不馴的樣子，顯得那樣威武高貴。 ? 永恒的經(jīng)典 駱駝香煙 (煙民必看 )! ? “ 駱駝”煙標(biāo)上那昂首向天、傲視天外的駱駝形象曾使無數(shù)的“駱駝”迷為之傾倒、它在競(jìng)爭(zhēng)激烈的煙草行業(yè)中盛名不衰，傲視群雄。 ? 觀點(diǎn)：倡導(dǎo)以塑造品牌形象為主的廣告創(chuàng)作理念，逐步深入人心。 引申： 定位：是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中，為適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，努力使產(chǎn)品差別化，從而在消費(fèi)者心目中占據(jù)位置，留下印象的新的營(yíng)銷方式。定位來自于對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者變化的回應(yīng)。 ? 德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏 (Mars)公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一， 1989年進(jìn)入中國(guó)， 1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語(yǔ)。于是，他 們的臺(tái)柱 ―― 駱駝“老裘”被當(dāng)作 原形拍了照片。 30多年前，他在北卡羅納州的云絲頓市創(chuàng)建了煙草公司，安安穩(wěn)穩(wěn)地做了幾十年生意。大街小巷也到處張貼著駱駝畫像和寫著“駱駝、駱駝來了”等字樣的廣告和標(biāo)語(yǔ)，令市民們目不暇接，眼花繚亂。正是這“沙漠之舟”才成為“駱駝”香煙的標(biāo)志，使得“駱駝”香煙聞名于世。 ? 占世界男裝市場(chǎng)總額的 31%。他的最著名的命題之一就是：“每一廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資”。 采樂 PK 海飛絲 2．產(chǎn)品定位策略 “健康的牛”伊利牛奶廣告充分體現(xiàn)了伊利奶的定位策略是“健康的牛，運(yùn)動(dòng)出好奶”。 ? 奧美幫助聯(lián)合利華在 2023至 2023年期間進(jìn)行的一場(chǎng)非常成功的公關(guān)活動(dòng)，融合營(yíng)銷、廣告與傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就在于品牌的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 年輕、有生機(jī)、熱情、沖動(dòng)、有叛逆意識(shí)，尋求多樣性與刺激，欣賞新生事物與反傳統(tǒng)思想，富有冒險(xiǎn)意識(shí)。 ? 消費(fèi)者的群體歸屬。 ? 然而，太太藥業(yè)進(jìn)軍男士領(lǐng)域卻并非當(dāng)初他們預(yù)料的那樣火暴。這就需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。2023年，保健品行業(yè)連續(xù)爆發(fā) “ 補(bǔ)鈣過熱 ” 、 “ 核酸風(fēng)波 ” 、 “ 腦白金質(zhì)疑 ”等，讓消費(fèi)者對(duì)保健品行業(yè)喪失了信心。 廣告定位理論的發(fā)展 ? (四 )系統(tǒng)形象廣告定位 進(jìn)入 90年代后，世界經(jīng)濟(jì)日益突破地區(qū)界限，發(fā)展成為全球性的世界性大經(jīng)濟(jì)。對(duì)外它是企業(yè)識(shí)別的尺度，對(duì)內(nèi)它是企業(yè)內(nèi)在的凝聚力。 BI ? 企業(yè)行為識(shí)別（ BI），是 CIS的動(dòng)態(tài)識(shí)別系統(tǒng)，包括對(duì)外回饋、參與活動(dòng)、對(duì)內(nèi)組織、管理和教育。隨著功能性飲料競(jìng)爭(zhēng)品牌越來越多，紅牛如果再不改