【正文】 么”的部分，產(chǎn)品究竟定位在何處最為適宜，通過廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)。隨著功能性飲料競(jìng)爭(zhēng)品牌越來越多，紅牛如果再不改變其功能定位，其市場(chǎng)勢(shì)必愈來愈艱辛 。 ? 視覺識(shí)別的基本要素是表達(dá)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的統(tǒng)一性基本設(shè)計(jì)要素，是應(yīng)用要素設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，為使在信息傳播中達(dá)到對(duì)內(nèi)（企業(yè)內(nèi)部）、對(duì)外（社會(huì)公眾）視覺上的一致，從而塑造明確而統(tǒng)一的企業(yè)整體形象的效果，因而對(duì)基本要素中標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字 標(biāo)準(zhǔn)色的應(yīng)用有著極其嚴(yán)格的使用規(guī)定。 BI ? 企業(yè)行為識(shí)別（ BI），是 CIS的動(dòng)態(tài)識(shí)別系統(tǒng)，包括對(duì)外回饋、參與活動(dòng)、對(duì)內(nèi)組織、管理和教育。 MI的兩點(diǎn)內(nèi)涵 ? 一是“統(tǒng)一性”，即指企業(yè)內(nèi)外，上下的理念都必須一致。對(duì)外它是企業(yè)識(shí)別的尺度，對(duì)內(nèi)它是企業(yè)內(nèi)在的凝聚力。 視頻欣賞 《 寄情篇 》 該篇以 《 白蛇傳 》 、 《 西廂記 》 、 《 天女散花 》 等戲曲故事為背景 《 戲牌篇 》 ? 一箭仇、二進(jìn)宮、三岔口、四進(jìn)士、五人義、六月雪、七星燈、八大錘、九江口、十字坡 ? 從一到十?dāng)?shù)字開頭的戲曲曲目為線索，自然延伸到十一頻道，視覺表現(xiàn)上借鑒了水墨書法，每一個(gè)畫面都選擇了戲曲經(jīng)典造型，一氣呵成，行云流水。 廣告定位理論的發(fā)展 ? (四 )系統(tǒng)形象廣告定位 進(jìn)入 90年代后，世界經(jīng)濟(jì)日益突破地區(qū)界限，發(fā)展成為全球性的世界性大經(jīng)濟(jì)。 ? ? 在新形勢(shì)下，所有的保健品企業(yè)都面臨相同的問題：怎樣更精確定位、怎樣設(shè)計(jì)更清晰的產(chǎn)品形象、怎樣設(shè)計(jì)更有說服力的概念、怎樣讓廣告更有殺傷力、怎樣節(jié)省推廣費(fèi)用。2023年，保健品行業(yè)連續(xù)爆發(fā) “ 補(bǔ)鈣過熱 ” 、 “ 核酸風(fēng)波 ” 、 “ 腦白金質(zhì)疑 ”等，讓消費(fèi)者對(duì)保健品行業(yè)喪失了信心。而降血脂市場(chǎng)的隱形特點(diǎn)，注定提示效果不佳；理性、疏與照顧自己的的男性，必須明白高血脂癥的危害，并且自身有危機(jī)感的時(shí)候，才可能去嘗試性購買。這就需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。 隱形市場(chǎng)、難以開發(fā) ? 對(duì)市場(chǎng)研究不透、低估了市場(chǎng)開發(fā)的難度 高血脂癥是慢性病，不到發(fā)病之時(shí)消費(fèi)者沒有任何感覺。 ? 然而，太太藥業(yè)進(jìn)軍男士領(lǐng)域卻并非當(dāng)初他們預(yù)料的那樣火暴。據(jù)估算，降血脂保健品潛在市場(chǎng)容量可達(dá)上百億元。 ? 消費(fèi)者的群體歸屬。 ? 無社會(huì)關(guān)系的長(zhǎng)期貧困、教育不當(dāng)、低技能人士以及老年人、疾病纏身、消極生活的人士。 ? 年輕、有生機(jī)、熱情、沖動(dòng)、有叛逆意識(shí)，尋求多樣性與刺激，欣賞新生事物與反傳統(tǒng)思想，富有冒險(xiǎn)意識(shí)。 ? 一位名為阿諾德 〃 米歇爾的研究者，根據(jù) 20世紀(jì)80年代對(duì)大約 1600戶美國(guó)家庭進(jìn)行的冗長(zhǎng)的全面詢問，開始設(shè)計(jì)出一個(gè)把消費(fèi)者放于八個(gè)生活方式群體的的系統(tǒng)，也稱為 VALS類型。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就在于品牌的競(jìng)爭(zhēng)。 ? 4．企業(yè)形象定位策略 “四川全興大曲”， 其廣告定位中融入了四川源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒文化，通過“品全興，萬事興”的廣告語，樹立其在眾多中國(guó)酒品牌中的獨(dú)特文化定位； “孔府家酒” 一句“孔府家酒叫人想家”，注入了濃濃的思鄉(xiāng)情感； 號(hào)稱中國(guó)第一酒的 “茅臺(tái)酒”， 融入的是企業(yè)的信譽(yù)和品質(zhì)。 ? 奧美幫助聯(lián)合利華在 2023至 2023年期間進(jìn)行的一場(chǎng)非常成功的公關(guān)活動(dòng)，融合營(yíng)銷、廣告與傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播。廣告語“今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金”，“今年過節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”。 采樂 PK 海飛絲 2．產(chǎn)品定位策略 “健康的?！币晾Ｄ虖V告充分體現(xiàn)了伊利奶的定位策略是“健康的牛，運(yùn)動(dòng)出好奶”。 ? 廣告定位階段自 70年代初期產(chǎn)生，到 80年代中期達(dá)到頂峰，其廣告理論的核心就是使商品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)位臵。他的最著名的命題之一就是：“每一廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資”。當(dāng)美國(guó)前總統(tǒng)克林頓、法國(guó)前總統(tǒng)密特朗、英國(guó)王子查爾斯、好萊塢影星克拉克紛紛以“杰尼亞”示人時(shí) “杰尼亞”西服 ? Ogilvy(1963)提出的品牌形象理論。 ? 占世界男裝市場(chǎng)總額的 31%。 ? 德國(guó) 創(chuàng)立于 1731年：一把雙立人指甲鉗在北京燕莎友誼商城的售價(jià)是 428元。正是這“沙漠之舟”才成為“駱駝”香煙的標(biāo)志，使得“駱駝”香煙聞名于世。以后，“駱駝”香煙的名聲不脛而走，很快成為世人皆知的香煙。大街小巷也到處張貼著駱駝畫像和寫著“駱駝、駱駝來了”等字樣的廣告和標(biāo)語，令市民們目不暇接，眼花繚亂?！吧衬邸钡莫?dú)特形象給雷諾茲留下了極深的印象，而且經(jīng)過雷諾茲的努力，終于找到了夢(mèng)寐以求的良種煙草“艾爾伯親王”，這是土耳其煙農(nóng)經(jīng)過多年精心培育出來的香氣濃郁的最新品種。 30多年前，他在北卡羅納州的云絲頓市創(chuàng)建了煙草公司，安安穩(wěn)穩(wěn)地做了幾十年生意。因?yàn)椤榜橊劇毕銦煋碛衅焚|(zhì)上乘的煙草、馳名世界的商標(biāo)和名列前茅的銷售量。于是，他 們的臺(tái)柱 ―― 駱駝“老裘”被當(dāng)作 原形拍了照片。競(jìng)爭(zhēng)要獲得成功，靠的是形象和聲譽(yù)。 ? 德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏 (Mars)公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品之一， 1989年進(jìn)入中國(guó)， 1995年成為中國(guó)巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經(jīng)典廣告語。 企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷需進(jìn)行市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、廣告定位。定位來自于對(duì)現(xiàn)實(shí)生活中消費(fèi)者變化的回應(yīng)。 —— 美國(guó)資深廣告人 ? 廣告定位（ Positioning）的概念 : – 廣告主通過廣告活動(dòng)，讓企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位臵的一種方法。 引申： 定位：是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中，為適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，努力使產(chǎn)品差別化，從而在消費(fèi)者心目中占據(jù)位置，留下印象的新的營(yíng)銷方式。 ? 案例：瑞夫斯為美國(guó)瑪氏公司的 MM巧克力豆所寫的廣告詞 “ 只溶在口，不溶在手 ” 。 ? 觀點(diǎn)：倡導(dǎo)以塑造品牌形象為主的廣告創(chuàng)作理念，逐步深入人心。 世界文明的 Barnum Bailey 馬戲團(tuán) 正好在附近巡回演出。 ? 永恒的經(jīng)典 駱駝香煙 (煙民必看 )! ? “ 駱駝”煙標(biāo)上那昂首向天、傲視天外的駱駝形象曾使無數(shù)的“駱駝”迷為之傾倒、它在競(jìng)爭(zhēng)激烈的煙草行業(yè)中盛名不衰，傲視群雄。這位老人就是美國(guó)雷諾茲煙草公司的創(chuàng)始人 。 ? 突然，一陣清脆的