產品概念與定位-免費閱讀
【正文】 —不應強調自己是第一。 —Reason why并非強制性，但是可增加產品的可信性，或與競爭品牌產生差異性。 —POD會因 競爭環(huán)境 的改變而改變。 —傳達效率與訊息的適當性 之間也應尋求均衡點。 26 品牌定位的理論基礎 ?品牌階梯理論：消費者會主動將 腦海中 的商品“分類”，形成階梯。每一個或幾個 屬性的改變 , 是否可以成為新的概念 ? 例如 : 自行車 輪子的改變 車座的改變 車把手的改變 外形 產品概念的發(fā)展過程 13 ?屬性分析 –從現(xiàn)有產品的各項功能開始 , 發(fā)掘可能的產品概念 187。 ?重新再聯(lián)結既有顧客腦海中 已存在的東西 ，形成 新的關系 。 —最好是依 需求 去確認消費群，而不用年齡、性別、所得收入 ……等人口統(tǒng)計變數(shù)。 —POD可以是產品 實質 的功能，也可以是 心理上的功能。 —要有 長遠性 ： *不要隨便修正 *是逐漸演變而非突然改變 —定位主要是源自 產品的屬性 ，但亦可應用 心理屬性 功能。 41 品牌定位決策 ？ —選擇一個 最合適且最大 的競爭市場，在此市場中使 POD最具說服力及對消費者最具意義。 —違反本性從反面思考 —打斷消費者腦中的階梯，重新調整其判斷標準。 （理由， Reason why） 40 范例 1.“ Sanka”的定位 對（介意咖啡因的消費者）而言，“ Sanka”是（咖啡）中的一個品牌，它（不會刺激您），因為它不含咖啡因。 *增加品牌信賴度 *Sellig VS Telling *建立真正的差異點 —單一性，不要復雜 33 Summary： —定位是公司 品牌長期規(guī)劃 的藍圖，是內部使用的文件，并非以消費者語辭來敘述。 ?在規(guī)范競爭市場時，先問自己“本品牌替代了什么樣的產品”？ ?重新 設定競爭架構，通?？色@致最大的市場機會。 —乃由一群消費者所組成，他們是我們商品 最具潛力 的使用者。 24 何謂品牌定位 ?一個產品或服務在 消費者心中的位置 , 位置站的越好 , 對該產品的發(fā)展越有利 25 何謂品牌定位 ?在顧客的 腦海中 ，占領一個 有利的位置 。例如 : 自行車 運輸 娛樂 探險 鍛煉 節(jié)省開支 …... 產品概念的發(fā)展過程 15 ?需求分析 –從消費者使用產品時面臨的問題出發(fā) , 尋找可能的產品概念 –消費者購買產品 , 不是因為產品本身 , 而是因為產品可以滿足消費者某種需求 –消費者在使用產品時面臨問題 /或有所抱怨 , 表面上是因為產品 , 背后是因為某些 需求沒有得到滿足 產品概念的發(fā)展過程 16 ?需求分析的過程 ? 問題分析 — 確定需要研究的產品類別 — 確定這類產品的主要顧客 — 收集顧客在使用產品時面臨的問題 — 確定問題的影響程度及發(fā)生頻率 ? 根據以上分析確定消費者未被滿足的需求 , 以 形成產品概念 產品概念的發(fā)展過程 17 ?前三種方式是思考的切入點 ?最后一種是團隊作業(yè)的方式 ?各個方式可以交叉使用 , 以得到更吸引消費者的產品概念 產品概念的發(fā)展過程 18 ?產品概念并不一定可以轉化成為產品 , 會受到一系列因素的影響 –市場容量的大小 –生產工藝 –生產成本 –競爭者定位 – …... ?從產品概念到產品 , 需要一個扎實的過程 , 以保證產品可以真正有競爭力 從產品概念到產品 19 從產品概念到產品 概念構想 市場 , 產品 , 消費者研究 消費者求證過程 吸引程度 , 市場大小 市場差異性大小 , 概念與產品的吻合程度 …... 生產可行性 具有競爭力的產品 NO NO 質化調查 量化調查 口味測
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