產(chǎn)品概念與定位-全文預(yù)覽
【正文】 把市場區(qū)隔出來，選定共同特質(zhì)及需求 的消費(fèi)群為“ 目標(biāo)消費(fèi)群 ” ?市場區(qū)隔化的運(yùn)作：提出 訴求或主張 ，讓品牌在消費(fèi)者心目中的階梯占有一個(gè)有利的位置。 ?重新再聯(lián)結(jié)既有顧客腦海中 已存在的東西 ，形成 新的關(guān)系 。產(chǎn)品每個(gè)部分 功能的突出或改變 , 能否成為新的概念 ? 例如 : 汽車 速度 變速 避震 制動 …... 產(chǎn)品概念的發(fā)展過程 14 ?屬性分析 –從顧客使用產(chǎn)品的 原因出發(fā) , 發(fā)掘產(chǎn)品概念 187。每一個(gè)或幾個(gè) 屬性的改變 , 是否可以成為新的概念 ? 例如 : 自行車 輪子的改變 車座的改變 車把手的改變 外形 產(chǎn)品概念的發(fā)展過程 13 ?屬性分析 –從現(xiàn)有產(chǎn)品的各項(xiàng)功能開始 , 發(fā)掘可能的產(chǎn)品概念 187。 ?從 潛在 顧客的心理做起。 26 品牌定位的理論基礎(chǔ) ?品牌階梯理論：消費(fèi)者會主動將 腦海中 的商品“分類”，形成階梯。 —這些對象具有相同的 需求和關(guān)心點(diǎn) 。 —傳達(dá)效率與訊息的適當(dāng)性 之間也應(yīng)尋求均衡點(diǎn)。 例如： 波卡的定位進(jìn)階： 零嘴 餅干 休閑食品 31 ?差異點(diǎn)（ Point of Difference） —我們所擁有的消費(fèi)者 認(rèn)為 有意義的利點(diǎn)。 —POD會因 競爭環(huán)境 的改變而改變。 —必須考慮 FOR和 TA的均衡性，讓品牌的 POD仍能清楚的傳遞。 —Reason why并非強(qiáng)制性，但是可增加產(chǎn)品的可信性，或與競爭品牌產(chǎn)生差異性。 2.“ Avis”的定位 對（所有想租車的人）而言，“ Avis”只是（租車業(yè)）中的老二，但它卻（比別人更加努力服務(wù)您） 3.“ Poca”的定位 對（ 13至 35歲的零嘴消費(fèi)群）而言，“ Poca”是（休閑食品）中的一個(gè)品牌，它（非但好吃而且?guī)Ыo您歡樂）。 —不應(yīng)強(qiáng)調(diào)自己是第一。 例如： *福斯金龜車 “想想它的小巧” *好勁道 加雞蛋 * 來一桶 兩塊面身 44 影響品牌定位的要素 —科技的變遷（包括品質(zhì)、包材 ……等） —市場競爭環(huán)境 —通路變遷 —定價(jià) —生活水準(zhǔn) /國民所得 —環(huán)境意識 —社會文化變遷 45 品牌定位的發(fā)展 “占有”觀點(diǎn)演變?yōu)槭袌觥鞍l(fā)展”觀點(diǎn) “推廣”演變?yōu)楫a(chǎn)品“關(guān)系”建立 46 定位稽核 Idea的數(shù)量 ？或太窄而不足以生存？ ？ ？ ？ —存在嗎？ —有必要嗎？ —有超過一個(gè)以上的理由嗎？有多少個(gè)？ —哪一個(gè)最重要？ ？ ？ 47 品牌定位的策略選擇（一） ?依品牌屬性 /特點(diǎn) /利點(diǎn)來定位 Toyota 經(jīng)濟(jì)性和可信性 Volvo 耐久性和安全性 SAAB 科技性 BMW 駕控和引擎優(yōu)良性 VW 物超所值 Oligo（奧利多） Bifidus菌幫助消化吸收 Arrow箭牌口香糖 多了二片價(jià)格不變 統(tǒng)一 ADE沙拉油 含維他命 A、 D、 E 48 品牌策略的選擇（二） ?依 使用時(shí)機(jī) 定位（合適使用 /如何使用） 安佳 提供全家人一份安佳的早餐 味全鮮味露 為餐桌添新伴 桂冠魚餃 暖冬的絕配（火鍋、桂冠、酒） 新寶納多 產(chǎn)前補(bǔ)胎，產(chǎn)后補(bǔ)身 小兒溫刻痛錠 孩子半夜發(fā)燒，媽媽隨時(shí)準(zhǔn)備 49 品牌策略的選擇（三） ?依
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