創(chuàng)作產(chǎn)品概念講義-全文預(yù)覽
【正文】 系：穿得干凈，心里高興 OLAY 中國(guó)女人 佳潔士?jī)?chǔ)錢(qián)罐篇 為媽媽洗衣服篇 建立產(chǎn)品概念的步驟和方法 三、概念創(chuàng)作 – 概念構(gòu)思 ? 產(chǎn)品屬性重要性排序：去頑固污漬、速度快 ... ? 消費(fèi)者信念的總結(jié)與篩選 :3個(gè)核心信念 ? 確定未達(dá)到滿(mǎn)足的消費(fèi)者需求： 我們的核心優(yōu)勢(shì) ? 探索需求階梯 ? 產(chǎn)品聲明標(biāo)題創(chuàng)作 – 概念寫(xiě)作 – 概念優(yōu)化 – 產(chǎn)生一些專(zhuān)一的、獨(dú)特的產(chǎn)品概念，以備概念測(cè)試 更開(kāi)心 ?快速去污 ?去頑固污漬 ?免浸泡 ?免搓洗 ?易漂洗 ?泡沫少 ?漂洗次數(shù)少 衣服更干凈 家人穿在身上更體面 家人的認(rèn)同 當(dāng)一個(gè)稱(chēng)職的主婦 簡(jiǎn)化家務(wù) 有更多的自由時(shí)間 做自己想做的事 把握自己的生活 省錢(qián) 有更多的錢(qián)買(mǎi)其它東西 全家人享受 生活得更有質(zhì)量 概念寫(xiě)作模板 ?（利益承諾）我承諾你： ?（同情）我知道這對(duì)你很重要，因?yàn)椋? ?（說(shuō)服性支持）你可以信任我的承諾，因?yàn)椋? ?（利益重申）總結(jié)一下，我承諾： ?（型號(hào)）這兒有不同方式讓你體驗(yàn)我的承諾： ?（價(jià)格）為了體驗(yàn)這個(gè)承諾，你需要付出的費(fèi)用是： 幾點(diǎn)原則 ?大聲讀完整個(gè)概念不超過(guò) 30秒 ?品牌名應(yīng)明顯突出，突出概念的主體 ?用消費(fèi)者語(yǔ)言，避免用技術(shù)術(shù)語(yǔ) ?標(biāo)題應(yīng)提醒核心的消費(fèi)者利益 ?食品最好配以照片 ?一些為吸引注意力的圖片和音樂(lè)等無(wú)需添加 例：巨能洗衣粉產(chǎn)品概念（節(jié)水） 用巨能洗衣粉，洗衣粉節(jié)約 1/3用水 ！ 洗衣服清起來(lái)會(huì)浪費(fèi)很多水，現(xiàn)在水費(fèi)又越來(lái)越貴 巨能洗衣粉 采用了低泡清潔配方，在迅速清潔的同時(shí)，產(chǎn)生泡沫少，清洗 2次就可以達(dá)到普通洗衣粉清洗3次的效果 巨能洗衣粉 ，天天為你節(jié)約用水 巨能洗衣粉 有無(wú)磷型、有磷型兩種供選擇 400克， /無(wú)磷； /有磷 建立產(chǎn)品概念的步驟和方法 四、評(píng)估概念 –定性評(píng)估 –定量評(píng)估 –評(píng)估結(jié)果的運(yùn)用 產(chǎn)品概念評(píng)估 ?定性概念評(píng)估 –最常用的是消費(fèi)者座談會(huì)（ FGD） –評(píng)估內(nèi)容 ?整體感受：整體印象，包括直覺(jué)上的感受 ?對(duì)概念的理解：信息與語(yǔ)言的清晰準(zhǔn)確 ?信念和態(tài)度描述：與消費(fèi)者的日常生活相關(guān)性 ?利益承諾：利益點(diǎn)是否有吸引力 ?說(shuō)服性支持：支持是否有說(shuō)服力 例：巨能濃縮洗衣粉座談會(huì)分組 組別 特征 目的 第一組：巨能普通粉用戶(hù) 過(guò)去 3個(gè)月內(nèi)最常用巨能洗衣粉（ ）
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