產(chǎn)品概念與定位(文件)
【正文】 藝 . 這樣生產(chǎn) 出的咖啡 , 既保持咖啡原有的風(fēng)味 , 有可以 將咖啡中的酸度降低到最少 . 產(chǎn)品概念的三個基本部分 9 三個部分有機(jī)組合形成產(chǎn)品概念 XXX牌咖啡 , 讓你盡情享受 某些消費(fèi)者在喝了太多咖啡后 , 會有胃部不適的現(xiàn)象 . 主要原因在于 , 咖啡中偏高的酸度 , 回引起部分消費(fèi)者胃部的反應(yīng) , 每天只能克制自己 , 無法盡情享受咖啡的風(fēng)味 . XXX牌咖啡由特別挑選過的咖啡豆 , 經(jīng)過特殊的烘培工藝制成 , 咖啡中的酸度含量比一般的咖啡要低很多 . 這樣制成的咖啡 , 即使一天飲用很多 , 也不會讓你的胃部感到不適 . XXX牌咖啡 , 讓你盡情享受咖啡的風(fēng)味 10 產(chǎn)品概念 產(chǎn)品概念 消費(fèi)者洞察 產(chǎn)品利益點 產(chǎn)品支持點 需求 功效 產(chǎn)品特點 11 產(chǎn)品概念的發(fā)展過程 ?幫助產(chǎn)品概念發(fā)展的方法 –屬性分析 產(chǎn)品概念來自于現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性 –需求分析 產(chǎn)品概念來自于消費(fèi)者需求 –規(guī)劃分析 對將來預(yù)測 , 規(guī)劃將來的需求 –群體創(chuàng)造 集思廣益 12 ?屬性分析 –從現(xiàn)有產(chǎn)品的各項屬性開始 , 發(fā)掘可能的產(chǎn)品概念 187。 24 何謂品牌定位 ?一個產(chǎn)品或服務(wù)在 消費(fèi)者心中的位置 , 位置站的越好 , 對該產(chǎn)品的發(fā)展越有利 25 何謂品牌定位 ?在顧客的 腦海中 ，占領(lǐng)一個 有利的位置 。 ?品牌定位也涉及到改變，但改變的只是命名、包裝設(shè)計和價格而已。 —乃由一群消費(fèi)者所組成，他們是我們商品 最具潛力 的使用者。 —消費(fèi)群大小與產(chǎn)品利點的有效傳達(dá)能力 之間，應(yīng)尋求一個均衡點，目標(biāo)消費(fèi)群愈大，愈難將產(chǎn)品的利點做一有效的傳達(dá)。 ?在規(guī)范競爭市場時，先問自己“本品牌替代了什么樣的產(chǎn)品”？ ?重新 設(shè)定競爭架構(gòu)，通?？色@致最大的市場機(jī)會。 —差異點和介入市場彼此是互相關(guān)聯(lián)的，如果介入 市場改變 ，那么產(chǎn)品的差異點亦將跟隨著改變。 *增加品牌信賴度 *Sellig VS Telling *建立真正的差異點 —單一性，不要復(fù)雜 33 Summary： —定位是公司 品牌長期規(guī)劃 的藍(lán)圖，是內(nèi)部使用的文件，并非以消費(fèi)者語辭來敘述。 *最好能提出有特點的 Reason why來支持。 （理由， Reason why） 40 范例 1.“ Sanka”的定位 對（介意咖啡因的消費(fèi)者）而言，“ Sanka”是（咖啡）中的一個品牌，它（不會刺激您），因為它不含咖啡因。 42 領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略 在定位上的策略通常是 —走自己的路 —重復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的利點 —對競爭者新產(chǎn)品的介入要迅速反應(yīng)。 —違反本性從反面思考 —打斷消費(fèi)者腦中的階梯，重新調(diào)整其判斷標(biāo)準(zhǔn)。 —宜采多品牌策略 —采用更廣的命名（增加產(chǎn)品的適用范圍）。 41 品牌定位決策 ？ —選擇一個 最合適且最大 的競爭市場，在此市場中使 POD最具說服力及對消費(fèi)者最具意義。 —應(yīng)選出 最主要的理由 ，而非將各種理由來陳述。 —要有 長遠(yuǎn)性 ： *不要隨便修正 *是逐漸演變而非突然改變 —定位主要是源自 產(chǎn)品的屬性 ，但亦可應(yīng)用 心理屬性 功能。 —亦可用“ 目標(biāo)對象 ，來建立品牌的 POD”。 —POD可以是產(chǎn)品 實質(zhì) 的功能，也可以是 心理上的功能。 29 實例： Pepsi—思想年青的人 Diet coke—軟性飲料的消費(fèi)者 Sanka—關(guān)心咖啡因的咖啡消費(fèi)群 Poca—10至 30歲休閑食品的消費(fèi)者 Miller Lite—啤酒的重級飲用者 American Express—具“聲望”意識的旅行者 30 ?介入的市場范疇（ Frame of Reference） ?消費(fèi)者會把本品牌及與本品牌性質(zhì)類似的品牌集合成一群 ，形成階梯。 —最好是依 需求 去確認(rèn)消費(fèi)群，而不用年齡、性別、所得收入 ……等人口統(tǒng)計變數(shù)。 ?市場區(qū)隔化理論：
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