產(chǎn)品概念與定位-展示頁
2025-01-16 18:05本頁面
【正文】 臨問題 /或有所抱怨 , 表面上是因?yàn)楫a(chǎn)品 , 背后是因?yàn)槟承?需求沒有得到滿足 產(chǎn)品概念的發(fā)展過程 16 ?需求分析的過程 ? 問題分析 — 確定需要研究的產(chǎn)品類別 — 確定這類產(chǎn)品的主要顧客 — 收集顧客在使用產(chǎn)品時(shí)面臨的問題 — 確定問題的影響程度及發(fā)生頻率 ? 根據(jù)以上分析確定消費(fèi)者未被滿足的需求 , 以 形成產(chǎn)品概念 產(chǎn)品概念的發(fā)展過程 17 ?前三種方式是思考的切入點(diǎn) ?最后一種是團(tuán)隊(duì)作業(yè)的方式 ?各個(gè)方式可以交叉使用 , 以得到更吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品概念 產(chǎn)品概念的發(fā)展過程 18 ?產(chǎn)品概念并不一定可以轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)品 , 會(huì)受到一系列因素的影響 –市場容量的大小 –生產(chǎn)工藝 –生產(chǎn)成本 –競爭者定位 – …... ?從產(chǎn)品概念到產(chǎn)品 , 需要一個(gè)扎實(shí)的過程 , 以保證產(chǎn)品可以真正有競爭力 從產(chǎn)品概念到產(chǎn)品 19 從產(chǎn)品概念到產(chǎn)品 概念構(gòu)想 市場 , 產(chǎn)品 , 消費(fèi)者研究 消費(fèi)者求證過程 吸引程度 , 市場大小 市場差異性大小 , 概念與產(chǎn)品的吻合程度 …... 生產(chǎn)可行性 具有競爭力的產(chǎn)品 NO NO 質(zhì)化調(diào)查 量化調(diào)查 口味測試 …... 20 產(chǎn)品概念到產(chǎn)品定位 21 兩者的差異 ?產(chǎn)品概念側(cè)重企業(yè)對市場的認(rèn)知 ?產(chǎn)品定位側(cè)重消費(fèi)者對產(chǎn)品 /服務(wù)的認(rèn)知 , 是產(chǎn)品 /服務(wù)在 消費(fèi)者心中 的位置 22 成功的品牌應(yīng)具備的特色 ?足夠的產(chǎn)品力 ?適當(dāng)?shù)亩ㄎ? ?強(qiáng)而有利的賣點(diǎn) ?策略的一致性 ?贏得公司內(nèi)部上下一致的共識 ?通路的支持 ?持續(xù)性的活動(dòng) 23 何謂品牌定位 ?所謂品牌定位就是要讓潛在的消費(fèi)者如何來看待我們的品牌，也就是是我們的品牌要在 消費(fèi)者心目中 ，建立起什么樣的形象和地位。 ?從 潛在 顧客的心理做起。 ?從顧客心理和對品牌的認(rèn)知中找尋解決之道。 26 品牌定位的理論基礎(chǔ) ?品牌階梯理論：消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)將 腦海中 的商品“分類”，形成階梯。 27 品牌定位三大要素和 Reason why ?目標(biāo)消費(fèi)群（ Market Target） ?介入的市場范疇（ Frame of Reference） ?差異點(diǎn)（ Point of Difference） ?支持點(diǎn)（ Reason why） 28 ? 目標(biāo)消費(fèi)群（ Market Target） —就是產(chǎn)品最可能的 行銷對象 。 —這些對象具有相同的 需求和關(guān)心點(diǎn) 。 —目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)包括目標(biāo)市場中 所有潛在 的使用者，而非僅止于媒體廣告上的消費(fèi)群。 —傳達(dá)效率與訊息的適當(dāng)性 之間也應(yīng)尋求均衡點(diǎn)。 ?競爭市場的選擇關(guān)系到品牌建立市場的 大小 。 例如： 波卡的定位進(jìn)階： 零嘴 餅干 休閑食品 31 ?差異點(diǎn)（ Point of Difference） —我們所擁有的消費(fèi)者 認(rèn)為 有意義的利點(diǎn)。 —要單純，不復(fù)雜（ 明確能力 ）。 —POD會(huì)因 競爭環(huán)境 的改變而改變。 32 ?支持點(diǎn)（ Reason why） —并非必要的，但它可以。 —必須考慮 FOR和 TA的均衡性，讓品牌的 POD仍能清楚的傳遞。 —POD必須提供一個(gè) 有意義的利點(diǎn) ，且在市場上有其獨(dú)特性。 —Reason why并非強(qiáng)制性，但是可增加產(chǎn)品的可信性，或與競爭品牌產(chǎn)生差異性。 34 為什么叫 Position…..ing ?進(jìn)行式 , 變量 (是一種改變的過程） ?尋找平衡點(diǎn) ?從 A點(diǎn)到 B點(diǎn)的過程 35 PG的定位方式 對某種人 來說 某品牌 是最能提供某好處 的品牌 因?yàn)?某種原因 /產(chǎn)品的特質(zhì) WHO 目標(biāo)對象 WHAT 消費(fèi)者利益點(diǎn) WHY 相信的理由 /產(chǎn)品支持點(diǎn) 36 目標(biāo)對象 ?為什么要鎖定目標(biāo)對象
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