產(chǎn)品概念與定位(存儲(chǔ)版)
【正文】 試 …... 20 產(chǎn)品概念到產(chǎn)品定位 21 兩者的差異 ?產(chǎn)品概念側(cè)重企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知 ?產(chǎn)品定位側(cè)重消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品 /服務(wù)的認(rèn)知 , 是產(chǎn)品 /服務(wù)在 消費(fèi)者心中 的位置 22 成功的品牌應(yīng)具備的特色 ?足夠的產(chǎn)品力 ?適當(dāng)?shù)亩ㄎ? ?強(qiáng)而有利的賣點(diǎn) ?策略的一致性 ?贏得公司內(nèi)部上下一致的共識(shí) ?通路的支持 ?持續(xù)性的活動(dòng) 23 何謂品牌定位 ?所謂品牌定位就是要讓潛在的消費(fèi)者如何來(lái)看待我們的品牌，也就是是我們的品牌要在 消費(fèi)者心目中 ，建立起什么樣的形象和地位。 27 品牌定位三大要素和 Reason why ?目標(biāo)消費(fèi)群（ Market Target） ?介入的市場(chǎng)范疇（ Frame of Reference） ?差異點(diǎn)（ Point of Difference） ?支持點(diǎn)（ Reason why） 28 ? 目標(biāo)消費(fèi)群（ Market Target） —就是產(chǎn)品最可能的 行銷對(duì)象 。 ?競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的選擇關(guān)系到品牌建立市場(chǎng)的 大小 。 32 ?支持點(diǎn)（ Reason why） —并非必要的，但它可以。 34 為什么叫 Position…..ing ?進(jìn)行式 , 變量 (是一種改變的過(guò)程） ?尋找平衡點(diǎn) ?從 A點(diǎn)到 B點(diǎn)的過(guò)程 35 PG的定位方式 對(duì)某種人 來(lái)說(shuō) 某品牌 是最能提供某好處 的品牌 因?yàn)?某種原因 /產(chǎn)品的特質(zhì) WHO 目標(biāo)對(duì)象 WHAT 消費(fèi)者利益點(diǎn) WHY 相信的理由 /產(chǎn)品支持點(diǎn) 36 目標(biāo)對(duì)象 ?為什么要鎖定目標(biāo)對(duì)象 因?yàn)槟銦o(wú)法討好所有的人 不能對(duì)全世界說(shuō)話 37 消費(fèi)者利益點(diǎn) ?“這指電鉆鉆洞很快” ?消費(fèi)者利益點(diǎn)是什么 ? ?很快為你鉆洞 38 ?“這輛車加速換檔很容易” 讓你自在的享受駕駛的樂(lè)趣 ?“這家公司很大 , 名聲很響” 他能提供質(zhì)量令人信賴的產(chǎn)品 ? “一塊尿布不會(huì)漏” 能讓寶寶更快樂(lè) ?“這瓶洗發(fā)水含有 Prov因子 能讓我的頭發(fā)更有光澤 消費(fèi)者利益點(diǎn) 39 品牌定位結(jié)構(gòu) 對(duì) 而言， （市場(chǎng)目標(biāo)， Market Target） （品牌）是 ， （介入市場(chǎng)范疇， Frame of Reference） 它具有 ， （差異點(diǎn)， Point of Difference） 因?yàn)? 。 43 跟隨者的定位策略 的定位策略 —避免正面攻擊，尋找“空位”然后填補(bǔ)它。 —決定 FOR/POD/TA三者存在的最佳組合。 —POD必須提供一個(gè) 有意義的利點(diǎn) ，且在市場(chǎng)上有其獨(dú)特性。 —要單純，不復(fù)雜（ 明確能力 ）。 —目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)包括目標(biāo)市場(chǎng)中 所有潛在 的使用者，而非僅止于媒體廣告上的消費(fèi)群。 ?從顧客心理和對(duì)品牌的認(rèn)知中找尋解決之道。產(chǎn)品概念發(fā)展和定位 1 目錄 ?什么是產(chǎn)品概念 ?產(chǎn)品概念應(yīng)該包含的三個(gè)基本方面 ?產(chǎn)品概念的發(fā)展過(guò)程 2 ? 產(chǎn)品 –能夠提供給市場(chǎng)以引起 注意 , 購(gòu)買(mǎi) , 使用 和 消費(fèi) 的東西 , 它包括 實(shí)物形態(tài) , 服務(wù) , 個(gè)性 , 場(chǎng)所 , 組織 和 思想 等 . ?產(chǎn)品的基本要素 –用于
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