市場區(qū)隔與產(chǎn)品定位的定義(存儲版)
【正文】 ? ? 可信任且與產(chǎn)品效果相一致 . ? 能直接連結到最大的競爭領域及目標對象并仍有最有意義的差異點 . 2 41 ? ? 要能鶴立雞群 . ? 與品牌永續(xù)長存 . ? 與目標消費群的信念、行為相一致 . ? ? 重定位通常沒好下場 . 2 42 24. 產(chǎn)品線決策 ? ? 產(chǎn)品線之廣度 ? 產(chǎn)品線之深度 ? 核心產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品之口味、尺吋、包裝設計 ? 產(chǎn)品線之命名 ? () ? ? ? 2 43 2. 產(chǎn)品線延伸 ? ? 1. 品牌類別 ? 2. 延伸之思考邏輯 ? 3. 向低階市場進軍 ? 4. 向高階市場進軍 ? 5. 延伸短視 ? 6. 有機會之領域 2 44 1. 品牌類別 ? ? 大傘品牌 , 家族品牌策略 ? 單品牌策略 ? 私品牌 , 通路品牌 , ? ? 2 45 2. 延伸之思考邏輯 ? 顧客區(qū)隔、消費者生活型態(tài)、地理考量 ? n 受有吸引力市場之誘惑 ? n 等級比現(xiàn)在低 , 平價市場 n 等級比現(xiàn)在高 , 高價市場 n (以上兩者謂之垂直延伸 ) ? n 顧客想換新品牌 ? n 通路相同 2 46 ? ? 產(chǎn)能考量 ? 行銷自信 ? 價格范圍延伸 ? 容易決定 ? 競爭者少 2 47 3. 向低階市場進軍 ? 重新定位整個品牌 , 推動降價 n ( 2, 1993), 股價大跌 40% !!! n 立即沖擊就是 , ? n 財務損失 n 品牌形象實質傷害 2 48 低階市場進軍 運用副品牌 ? 1. 母品牌為 背書者 , . n 以制造價位在 2,000 美元之割草機并透過服務完整之專業(yè)經(jīng)銷商來銷售而聞名 . n 百貨所銷售的只有 的一半 … n ? 推出 . n , n 2 49 ? 此策略下 , 有三種型態(tài)的品牌在運作 : n 母品牌有兩個身分 , n 產(chǎn)品品牌仍和過去一樣 , 是能傳遞形象與利益的高級品牌 n 公司名稱成為為副品牌背書的公司品牌 . ? n 副品牌才是主要角色 , 驅使消費者作購買決策 . 2 50 ? 2. 母品牌與副品牌為 聯(lián)合推動者 , . 他們對消費者的影響力大致相當 . n 吉列刮胡刀向來標榜為 [ 男性現(xiàn)今最好的刮胡刀 ], , , . n 當向低價位的拋棄式刮胡刀市場進軍時 , 推出 品牌 . n (舉個失敗的例子 ) 柯達歡樂時光膠卷 (1994). 2 51 ? 3. 母品牌為推動者 , . 副品牌則扮演 描述說明者 , . 只是介紹出自何處 . n 此策略風險最高 , 容易自相殘殺 , 因為只有極少數(shù)人能分辨這兩種品牌 . 2 52 成功案例 : n C 系列 , 對準 3 系列 以及 n C 價位為三萬美元 , 只有傳統(tǒng)價位的三分之一 . n 將尊貴訴求改為性能 n 鎖定年輕買主 n (關鍵還在 這個品牌 ) 2 53 4. 向高階市場進軍 ? ? 此策略之動機極為清楚 : 走頂級路線比待在中級市場能享有更高的利潤 . (精致咖啡 , 豪華汽車 , 高級瓶裝水 ) ? 扭轉形象的關鍵是什么呢 ? ? ? 信譽 !! 2 54 向高階市場進軍 品牌重定位 ? ? 答案其實很清楚 : . ? 大眾主流品牌 , , 缺乏與高階市場的連結性 , 例如使用者
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