產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)教材市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品線延伸(存儲(chǔ)版)
【正文】 ? 在同領(lǐng)域 , 相同使用情境 , 又沒強(qiáng)力對手 ? ? 舒潔衛(wèi)生紙 ? 舒潔面紙 ? 舒潔廚房紙巾 ? 舒潔寶寶濕巾 ? 伯朗罐裝咖啡系列 PMCH2 67 ? 同一產(chǎn)品 , 訴求不同但價(jià)值可以延伸 ? 嬌生嬰兒洗發(fā)精 ? 呵護(hù)你的秀發(fā) ? 愛的突顯 ? De Beer 鉆石 PMCH2 68 ? ? 非行銷因素 ? ? 產(chǎn)能著眼 ? 競爭者少 ? 需求大于供給 ? 科技突破 PMCH2 69 評估標(biāo)準(zhǔn) ? ? 用財(cái)務(wù)指針 , 而不只是銷售量 . ? (Part2 over) ? (Part2 over) 。PMCH2 1 市場區(qū)隔、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品線延伸 PMCH2 2 Part1. 市場區(qū)隔、 產(chǎn)品定位 ? ? 1. 市場區(qū)隔 Market Segmenting ? 2. 產(chǎn)品定位 Product Positioning PMCH2 3 1. 市場區(qū)隔 ? ? 11. 品牌定位圖 ? 12. 市場區(qū)隔 與 行銷手法之演進(jìn) ? 13. 市場區(qū)隔基礎(chǔ)與相關(guān)變量 ? 14. 有效市場區(qū)隔的準(zhǔn)則 ? 15. 區(qū)隔步驟 ? 16. 行銷手法 PMCH2 4 11. 品牌定位圖 ? ? 兩個(gè)變量 ? 三個(gè)變量 ? 七個(gè)變量呢？ PMCH2 5 12. 市場區(qū)隔與行銷手法之演進(jìn) ? ? 生產(chǎn)導(dǎo)向、大量行銷（ Mass Marketing） ? ? 福特 T 型車的時(shí)代 ? ? 嬰兒潮世代、需求多樣化、產(chǎn)品多樣化、行銷手法多樣化，宣告市場也多樣化。 Shoulders PMCH2 37 CF 個(gè)案研討 – 信用卡 ? ? 誠泰銀行總裁卡 ? 誠泰銀行真愛卡 ? 誠泰銀行 Kitty 卡 PMCH2 38 目標(biāo)對象 ? ? 定義 ? ? 潛在使用者 . 也就是 , ? ? 決策者 , ? 購買者 , ? 使用者 , ? ? 確認(rèn)你的目標(biāo)對象 PMCH2 39 Class Discussion ? ? 紙尿褲 (Baby Diaper) ? 使用者 ? 購買者 ? 決策者 PMCH2 40 23. 定位原則 ? ? 它是最基礎(chǔ)的策略陳述 . ? 在選擇定位時(shí) ,我們應(yīng)要求 : ? ? 可信任且與產(chǎn)品效果相一致 . ? 能直接連結(jié)到最大的 競爭領(lǐng)域 及 目標(biāo)對象 并仍有最有意義的 差異點(diǎn) . PMCH2 41 ? ? 要能鶴立雞群 . ? 與品牌永續(xù)長存 . ? 與目標(biāo)消費(fèi)群的信念、行為相一致 . ? ? 重定 位通常沒好下場 . PMCH2 42 24. 產(chǎn)品線決策 ? ? 產(chǎn)品線之廣度 ? 產(chǎn)品線之深度 ? 核心產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品之口味、尺吋、包裝設(shè)計(jì) ? 產(chǎn)品線之命名 ? Corporate (Company) Name ? ? Brand Name ? Product Name PMCH2 43 Part2. 產(chǎn)品線延伸 ? ? 1. 品牌類別 ? 2. 延伸之思考邏輯 ? 3. 向低階市場進(jìn)軍 ? 4. 向高階市場進(jìn)軍 ? 5. 延伸短視 ? 6. 有機(jī)會(huì)之領(lǐng)域 PMCH2 44 1. 品牌類別 ? ? 大傘品牌 , 家族品牌策略 Umbrella Brand or Family Brand ? 單品牌策略 Sin
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