市場區(qū)隔-目標市場與定位(存儲版)
【正文】 ?定位並非一成不變。 資料來源：中華電信網(wǎng)站 29 ?組織市場的區(qū)隔變數(shù)可以大略分為兩類： ?購買者基本背景（類似消費者市場中的人口統(tǒng)計變數(shù) ） 二、市場區(qū)隔 16/26 ?地理位置 ?規(guī)模 ?產(chǎn)業(yè)或行業(yè)類別 30 二、市場區(qū)隔 17/26 ? 地理位置 ? 不同的購買者所在也會因為自然、人文與產(chǎn)業(yè)環(huán)境等原因，而有不同的管銷成本、法令規(guī)範、行銷方式、市場機會與限制等，因此適合用來作為區(qū)隔變數(shù) ? 汽車租賃 ? 產(chǎn)業(yè)或行業(yè)類別 ? 不同的產(chǎn)業(yè)或行業(yè)會因為技術(shù)層次、產(chǎn)品特性、經(jīng)營形態(tài)、文化習(xí)性等方面的差異，而對採購或供應(yīng)商有不同的要求 ? 規(guī)模 ? 購買者的規(guī)模通常與採購量、議價能力、採購要求、決策複雜程度等有關(guān)，因此可以用來區(qū)隔市場，以便供應(yīng)商依據(jù)本身的策略與資源選擇適當?shù)哪繕耸袌? ? 大型醫(yī)院、小診所 31 ?組織市場的區(qū)隔變數(shù) ?購買者基本背景 ? 產(chǎn)業(yè)或行業(yè)類別 二、市場區(qū)隔 18/26 衛(wèi)浴設(shè)備的買主 餐廳 旅館 住宅 32 ?組織市場的區(qū)隔變數(shù) ?採購及採購單位特性 二、市場區(qū)隔 19/26 ?採購條件 ?顧客關(guān)係 ?採購人員的特質(zhì) ?採購的用途 33 二、市場區(qū)隔 20/26 ?採購及採購單位特性 ?採購條件 ? 供應(yīng)商可以根據(jù)組織購買者價格、產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)等條件上的差別來區(qū)隔市場，並考量本身的策略與資源，選擇恰當?shù)哪繕耸袌雠c策略 ? 房屋建材 ?採購用途 ? 採購品對購買者的用途影響供應(yīng)商所應(yīng)提供的產(chǎn)品屬性、價格、訴求等 ?顧客關(guān)係 ? 供應(yīng)商可以根據(jù)和顧客往來的歷史及其購買頻率，將顧客分級，然後依據(jù)市場競爭情勢、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化等，決定不同顧客類型的對應(yīng)策略 ?採購人員的特質(zhì) ? 供應(yīng)商銷售策略經(jīng)常會因採購人員性別、資歷、專業(yè)、決策風(fēng)格等因素而異 34 ?組織市場的區(qū)隔變數(shù) ?採購及採購單位特性 ? 採購的用途 二、市場區(qū)隔 21/26 電話的功用 餐廳：注重設(shè)計風(fēng)格、較不重多樣功能 公共電話：可插卡或投幣 辦公：有傳真、多線轉(zhuǎn)接等功能 35 ?市場區(qū)隔的評估標準 ?區(qū)塊間的異質(zhì)性 (betweensegment heterogeneity) ? 市場區(qū)隔的基本精神 ? 不同的區(qū)塊要有不同的需求構(gòu)面，包括 ? 產(chǎn)品相關(guān)的需求構(gòu)面 187。re no. 2. We try harder 56 ?定位的選擇 ?選擇定位時，最重要的工作是分析競爭者在目標市場中的定位 四、定位 10/15 了解競爭品牌在消費者的產(chǎn)品知覺圖 (product perceptual map) 中所佔據(jù)的位置 ?產(chǎn)品知覺圖存在於消費者的腦海中，是用來表示對各個品牌的不同的印象 ?產(chǎn)品知覺圖有兩大要素：定位基礎(chǔ)與品牌 57 四、定位 11/15 咖啡口味普通 氣氛樸實簡約 咖啡口味純正 氣氛華麗浪漫 A B C E F G H 尋求空檔避開競爭 直接面對競爭 產(chǎn)品知覺圖的限制在哪？ 58 四、定位 12/15 ?產(chǎn)品知覺圖顯示兩種定位選擇方案 ?直接面對競爭 ? 行銷人員可以將產(chǎn)品定位在任一競爭品牌的位置上或附近 ?尋求空檔避開競爭 ? 行銷人員利用知覺圖上的空檔來定位 59 ?產(chǎn)品知覺圖的限制 ?忽略消費者或其它廠商未曾注意、但卻重要的定位基礎(chǔ) ?誰成功改變市場遊戲規(guī)則？ ? 麥斯威爾咖啡成功將友情與分享的觀念帶入咖啡的定位 ? 誠泰銀行 Hello Kitty信用卡，首開業(yè)界以卡通玩偶的可愛氣質(zhì)為定位 四、定位 13/15 60 四、定位 14/15 ?針對現(xiàn)有品牌，並透過消費者調(diào)查而獲得的產(chǎn)品知覺圖，固然可以協(xié)助行銷人員選擇定位，但同時也可能造成思考上的框框，侷限了其他的定位方案 ?行銷人員在選擇定位時，可以嘗試重新界定消費者比較各品牌的
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