家具行業(yè)市場(chǎng)區(qū)隔、產(chǎn)品定位與產(chǎn)品線延伸(存儲(chǔ)版)
【正文】 的根本藍(lán)圖 . ? 它先行于所有的廣告、文案、媒體、包裝等策略 . ? 它點(diǎn)出品牌生存的源由 . ? 一旦建立后 ,切勿隨意更動(dòng) . ? 它界定一個(gè)品牌將以何種方式與它牌競(jìng)爭(zhēng) . 21 PMCH2 22. 定位陳述 （ Positioning Statement） ? 用一個(gè)句子把你的品牌（產(chǎn)品）定位給描述清楚。CH2. 市場(chǎng)區(qū)隔、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品線延伸 1 PMCH2 Part1. 市場(chǎng)區(qū)隔、 產(chǎn)品定位 ? ? 1. 市場(chǎng)區(qū)隔 Market Segmenting ? 2. 產(chǎn)品定位 Product Positioning 2 PMCH2 1. 市場(chǎng)區(qū)隔 ? ? 11. 品牌定位圖 ? 12. 市場(chǎng)區(qū)隔 與 行銷手法之演進(jìn) ? 13. 市場(chǎng)區(qū)隔基礎(chǔ)與相關(guān)變量 ? 14. 有效市場(chǎng)區(qū)隔的準(zhǔn)則 ? 15. 區(qū)隔步驟 ? 16. 行銷手法 3 PMCH2 11. 品牌定位圖 ? ? 兩個(gè)變量 ? 三個(gè)變量 ? 七個(gè)變量呢？ 4 PMCH2 12. 市場(chǎng)區(qū)隔與行銷手法之演進(jìn) ? ? 生產(chǎn)導(dǎo)向、大量行銷（ Mass Marketing） ? ? 福特 T 型車的時(shí)代 ? ? 嬰兒潮世代、需求多樣化、產(chǎn)品多樣化、行銷手法多樣化，宣告市場(chǎng)也多樣化。 5 PMCH2 13. 市場(chǎng)區(qū)隔基礎(chǔ)與相關(guān)變量 ? ? 先把市場(chǎng)分成大項(xiàng)（ 區(qū)隔基礎(chǔ) ），如：地理、性別 ? 再由大項(xiàng)中細(xì)分成小項(xiàng)（ 區(qū)隔變量） ，如：東部、西部；男、女 ? 選出幾個(gè)不同的變量，加以組合， 區(qū)隔 于焉成型。 22 PMCH2 (a wonderful case ) ? ? To Caffeine concerned coffee drinkers, ? Sanka is the brand of coffee that ? Has no caffeine to upset you. 23 PMCH2 定位陳述之組成元素 ? ? 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域（ Frame of Reference）之某項(xiàng)產(chǎn)品 ? 差異點(diǎn) （ Point of Difference） ? 目標(biāo)對(duì)象 （ Target Audience） 24 PMCH2 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 ? 定義 ? ? 它描繪出消費(fèi)者將把我們的產(chǎn)品歸屬于那些相像的品類中 . ? 它包括了消費(fèi)者為滿足一特定需求的所有選擇方案 . 25 PMCH2 確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域之對(duì)象 ? ? 首先回答這個(gè)問(wèn)題 : 此產(chǎn)品將會(huì)「取代」誰(shuí) ? ? 消費(fèi)者通常會(huì)把一新產(chǎn)品類推到現(xiàn)有的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中而不會(huì)重新創(chuàng)造一新的市場(chǎng) . 26 PMCH2 ? 了解市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的重要工具 : ? 重復(fù)以及換購(gòu)行為 . ? 消費(fèi)者是以認(rèn)知和使用方式來(lái)將產(chǎn)品分類 . ? 最大的機(jī)會(huì)是重新建構(gòu)市場(chǎng) . 27 PMCH2 CF 個(gè)案研討 – 罐裝咖啡 ? ? 韋恩咖啡 ? 統(tǒng)一咖啡廣場(chǎng) ? 伯朗咖啡 ? 伯朗曼特寧咖啡 ? 伯朗藍(lán)山咖啡 ? 伯朗意大利咖啡 28 PMCH2 差異點(diǎn) ? ? 定義 ? ? 它是特定的消費(fèi)者利益點(diǎn) . ? 最有意義的差異點(diǎn)應(yīng)該以消費(fèi)者最終的利益觀點(diǎn)表示 . 29 PMCH2 確認(rèn)差異點(diǎn) ? ? 競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域 和其 差異點(diǎn) 的選取是互為相關(guān)的 . ? 選定一組競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域和差異點(diǎn)的目的在它 對(duì)最多數(shù)的消費(fèi)者最有說(shuō)服力且最有意義 , 同時(shí)我們的產(chǎn)品又能完全呈現(xiàn) . ? 差異點(diǎn)的可能機(jī)會(huì)決定于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象 . 30 PMCH2 Benefit or Problem ? ? ? 當(dāng)連結(jié)到最大的消費(fèi)者利益或解決最困擾的問(wèn)題時(shí) ,它就獲致最大的市
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