【正文】 傳播品牌偏好 ， 挖潛并張揚四十年選擇的精華 。 20230個＊ 1元 /個=20230元 價格標(biāo)識立牌 置于貨架外堆頭上 ， 突顯產(chǎn)品形象以及價格 5000個＊ 15元 /個=75000元 燈箱 招牌廣告 900個 * 20個 / 元=18000元 知識手冊盒 置放產(chǎn)品知識手冊 2 0 0 0 個 * 1 元 / 個=2023元 合計： 24萬元 電臺 5萬 戶外 以融入百姓生活的戶外為主，如車身、車站或郵箱 50萬 售點廣告 （只做店內(nèi)廣告） 售點廣告的目的： 終端生動化 +形式活潑多樣以此來吸引消費者的關(guān)注。 ： 〈 下半年 〉 訴求點：鮮牛奶精制 、 全程新鮮控管 、優(yōu)質(zhì)服務(wù) 廣告計劃 —報紙、雜志廣告 報紙 、 雜志廣告： 20萬 〈 一 〉 在今日家庭報上刊登全年的報眼 ， 以家庭鮮奶庫為出發(fā)點 ， 以商品廣告 、 促銷廣告為分枝 。 ?我的生活我作主 —— 要新鮮、要送上門、要每天換個品種，這才是我要的生活。 —品牌定位 (C) 活力 青春時尚，代表一種消費、生活潮流，把握時代氣息，闡述生活真諦，引導(dǎo)消費潮流，與消費者產(chǎn)生互動。 營銷售戰(zhàn)略思考 營銷戰(zhàn)略思考 參見第六項 營銷策略組合 營銷策略組合 營銷策略 —產(chǎn)品策略 奶粉 推出“初乳 ”高檔奶粉 5% 分步推出用進口或北方奶粉生產(chǎn)的中低價奶粉 ,強化學(xué)生奶粉 充分保護現(xiàn)有中高價位產(chǎn)品，增加“半甜粉 ”或“冰糖甜粉 利樂包 維持現(xiàn)有品種，降低生產(chǎn)成本 。 ? 構(gòu)筑 “ 習(xí)慣性消費 ” 壁壘 。 ※ 方便。 ?多品種市場共存，網(wǎng)絡(luò)較強，營銷成本低。 ?利用銷售量低谷，盡快調(diào)整口感重新入市。 o其它形態(tài)奶的迅速發(fā)展 1/1 省內(nèi) 奶粉 市場 優(yōu)劣勢分析（ SWOT分析） 競爭分析 過去一年中我們做了什么？ 過去一年競爭對手做了什么？ 好的 : ? 換裝 ? 深度分銷，大面積導(dǎo)購。 ? 完達山集團銷售總公司下設(shè)北京、天津等 7個分公司，廣州、成都等 26個市場部，遍布全國 1000多個商業(yè)銷售及服務(wù)網(wǎng)點。 。 可見 ， 乳品行業(yè)集中度正在迅速提高 。 ?創(chuàng)造市場（不競爭原則 消費需求） ?競爭至勝（生存和發(fā)展的角度） ?時間 – 效益原則 ?集中優(yōu)勢原則 行業(yè)概況 050100150200250300發(fā)達國家 發(fā)展中國家 中國 日本 美國各國（地區(qū)）年均奶產(chǎn)量（Kg/人）1999 2023 2023 行業(yè)概況 ? 今年 17月全國乳制品行業(yè)的總產(chǎn)值為 元，增漲幅度為 % ? 全國約有 1500家乳品企業(yè) ， 其中日處理鮮奶100T以上的約 50家 。光明品牌產(chǎn)品由奶粉轉(zhuǎn)為液態(tài)奶，公司先后建立了九個乳品廠，建立了多個品牌 ? 19921995年從前“供不應(yīng)求”的狀況變?yōu)椤肮┐笥谇蟆?，牛奶公司集約化經(jīng)營統(tǒng)一品牌、銷售隊伍 ? 1997年制定“光明”牌品牌戰(zhàn)略。 伊利系列產(chǎn)品暢銷全國大部分省 、市 、 自治區(qū)的 500多個城市 。乳品消費者在選擇產(chǎn)品時常主要影響因素 0 20 40 60 80 100品牌知名度包裝價格廣告印象促銷習(xí)慣口味孩子要求其它 酸奶液態(tài)奶數(shù)據(jù)來源：央視調(diào)查咨詢中心（ CVSC） 消費者分析 據(jù)《中國經(jīng)營報》 2023/11/13日載： 010203040電視廣告 超市商場 親友介紹北京消費者獲得奶粉品牌的渠道北京市場奶粉結(jié)構(gòu)學(xué)生奶粉34%嬰兒奶粉16%其它25%中老年奶粉25% 7。用以拉動低檔產(chǎn)品打壓陽光并阻擊光明的市場進程 !產(chǎn)品質(zhì)量始終優(yōu)于我們 !冷鏈系統(tǒng)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)、個性化服務(wù)強于我們 !陽光以其政策優(yōu)勢針對性地發(fā)動局部戰(zhàn)役并取勝 !光明逐步滲透、條件成熟時發(fā)動全面攻擊戰(zhàn) !光明同陽光結(jié)盟 22/2省內(nèi) 鮮奶 市場 競爭分析二 競爭分析 利樂包主要競爭對手： 光明 雀巢 伊利 蒙牛 樂百氏 娃哈哈 塑瓶奶主要競爭對手： 樂百氏 娃哈哈 李子園 競爭分析 S：優(yōu)勢 W：劣勢 多品種市場共存網(wǎng)絡(luò)強，營銷成本低。 !階段性參與價格戰(zhàn)，如伊利全家喝個夠。 o各地幾乎都有當(dāng)?shù)仄放?， 情急之下必將全力反擊 o光明在江南抓緊布點 o全國甚至國際名牌在各地的強勢滲透 5/1 省外市場 優(yōu)劣勢分析（ SWOT分析） 暫時優(yōu)勢 競爭優(yōu)勢 ?奶粉 省內(nèi)：品牌 、 習(xí)慣 、 網(wǎng)絡(luò) 、 新鮮 、 奶味純 省外：無優(yōu)勢 ?保鮮奶 省內(nèi)與陽光：品牌 、 奶源 、 產(chǎn)品形象 省內(nèi)與光明：習(xí)慣 、 價格 、 網(wǎng)絡(luò) 省外與對手：位居江南的奶源優(yōu)勢及生產(chǎn)經(jīng)營實力 ?常溫奶 利樂包省內(nèi)：銷售力 、 營銷成本 ?塑瓶奶省內(nèi)：產(chǎn)品形象 、 銷售力 ? 省外優(yōu)勢：同上 ?（ 23年內(nèi)不易消失 ） ?省內(nèi)：品牌優(yōu)勢（ 習(xí)慣 ） 。 ? 調(diào)整結(jié)構(gòu) ， 使全年系列粉的銷量占 50%。 銷售模式調(diào)整 ? 在保鮮奶重點市場設(shè)立辦事處，安裝免費服務(wù)熱線，在相對發(fā)運難度較大地區(qū)設(shè)立中轉(zhuǎn)服務(wù)處。 —品牌定位 (B） 專業(yè) 一點一滴，專業(yè)體現(xiàn)的現(xiàn)代企業(yè)理念始終要貫穿于“英雄”的生產(chǎn)、科研、物流、銷售、服務(wù)，具體體現(xiàn)要三方面： ?產(chǎn)品全：營養(yǎng)專家；“英雄”產(chǎn)品適合各個年齡、階層消費群體，每一單品都是消費對象的營養(yǎng)專家。 ? 新鮮的生活才舒心 —— 英雄牛奶（奶粉、保鮮奶） 100％純鮮牛奶精制而成，從奶源到消費者全程新鮮控管，滿足新鮮生活的需要。以英雄奶粉被江西的廣大消費者評為“南昌八絕”之首為新聞由頭，在〈有話好好說〉 欄目中播出 —電視廣告 江西電視臺 200萬 一、 以江西衛(wèi)視劇中插播為主，輔以專題片軟性宣傳，全年劇中插播最后一條 A 平時 5秒 B 有好劇或新品上市期間或旺劇前后 5秒 C 初乳粉上市： 5秒 +5秒 +5秒 10天 30秒 10天 15秒 10天 15秒 間斷性 20天 二 、 江西三套 《 生活一線 》 19： 5020： 00冠名 +15秒廣告 +全年軟性宣傳 +專題片 （ 以鮮奶 、 利樂包為主 ， 奶粉為輔 ） 三 、 江西電視臺其他頻道 ， 高收視率的優(yōu)秀劇劇中插播 （ 最后一條 ） ； 地方電視臺 費用： 45萬 與當(dāng)?shù)孛粕铑悪谀亢献鳛橹?， 并固定廣告位置 ， 輔以專題片；（ 各廣告帶輪播 ） —電視廣告 專題片： 3萬 企業(yè)專題：已有 ， 略做修改即可 產(chǎn)品專題片： a． 奶粉的專題片 征詢 “ 英雄世家 ” （ 以家庭為單位 ， 三代以上喝英雄奶長大的家庭我們稱之為英雄世家 ） 訴求點： 放心 消費者通過近 40年的生活體驗得出的結(jié)論； 習(xí)慣 英雄奶已成為生活的一份子 ， 在生活中離不開它 ， 消費者 已形成一種不可割舍的感情 ， 不愿在麻煩去嘗試其他的新品牌 。 費用： 。 3人＊ 12月＊ 2袋或半年鮮奶 參加綜藝活動省衛(wèi)視的“快樂英雄”的綜藝節(jié)目 新品 8折 金卡（ 3年內(nèi)） 省內(nèi)外知名專家對未成年人群的 “ 營養(yǎng)與健康 牛奶與健康 ” 問題展開討論 實施細(xì)則 見個案 向敬老院贈送價值約 樂純牛奶 。 《 親子 》 雜志 電視廣告 （嬰幼兒系列、 學(xué)生 、 中老年 ） 關(guān)鍵是口感改良終端鋪貨支持 +消費者促銷 （ 費用由部門內(nèi)部解決 ） 海報 2萬份 ， 以促銷達贈為主(費用以部門內(nèi)部解決為主 ) DM 20萬份 *=3萬 報紙 4/1版 *2次 = 機動 :5萬 活動目 的 建立醫(yī)院通路 ， 提升銷量 鼓勵消費者的購買 費用總 計 10萬 5萬 （ 由營銷部內(nèi)部費用解決 ） 4萬 3萬 電視廣告各月排播表（另附上） 其他各項工作項目及時間安排表 時間表 工