【正文】 理查德:清華大學(xué)出版社，2005年。 2005年中國統(tǒng)計(jì)年鑒[M]，北京:中國統(tǒng)計(jì)出版社，2005年。R 參考文獻(xiàn) 德爾 第五章 。采用高品質(zhì)高價(jià)格策略在行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)，即以特別高的價(jià)格為用戶提供更高的產(chǎn)品和服務(wù)的附加值。這些渠道扁平化措施減少了中間環(huán)節(jié)，為企業(yè)贏得了成本與價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。 巴氏殺菌奶包裝成本驅(qū)動(dòng)因素的情況，只發(fā)生在塑料袋包裝和玻璃瓶包裝上。一家一地區(qū)為目標(biāo)的企業(yè)，如果在這個(gè)地區(qū)內(nèi)銷售塑料袋裝或玻璃瓶裝的巴氏殺菌奶，就能使自己保持低成本。 二、光明乳業(yè)不急于在全國范圍內(nèi)的迅速擴(kuò)招點(diǎn) 迅速擴(kuò)張存在的問題是明顯的，光明的品牌危機(jī)充分地說明了此類問題，保持在以華南為重點(diǎn)的長江以南的市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。但光明具備先進(jìn)的奶牛飼養(yǎng)管理技術(shù)，這是他可以發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)。由此可見，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略選擇應(yīng)該是一種大混合戰(zhàn)略。否則，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很容易奪得市場(chǎng)份額，并很快削弱采用這一策略的企業(yè)的地位。 差別化戰(zhàn)略：采用途徑(3)的企業(yè)以相同和略高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格向顧客提供可感受的附加值，其目的是通過提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)來獲得更多的市場(chǎng)份額，或者通過稍高的格提高收入。但是這種競(jìng)爭(zhēng)策略容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，也降低價(jià)格。第一節(jié)光明乳業(yè)的策略選擇與分析的主要結(jié)論 現(xiàn)在我們從戰(zhàn)略鐘模型來看一下企業(yè)的戰(zhàn)略選擇在那里。為了保證多品種贏利，就必須在品牌上有大的投入，建立起品牌個(gè)性化資產(chǎn)，從而使消費(fèi)者降低對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度，使企 業(yè)得到溢價(jià)收益。如有效阻止行業(yè)新的進(jìn)入；規(guī)定現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)該做什么，不應(yīng)做什么；對(duì)供應(yīng)商和顧客強(qiáng)大的議價(jià)能力；還能有效研制替代品的入侵。 在擴(kuò)大生產(chǎn)能力時(shí)，價(jià)值驅(qū)動(dòng)型企業(yè)更多地采取OEM的方式，而不是自己建廠。一是“全而型”企業(yè)，他們對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行縱向整合。在經(jīng)銷體制上突出省級(jí)總經(jīng)銷為核心，在其下面建立地級(jí)、市(縣)級(jí)二、三級(jí)經(jīng)銷商?？鄢?%4%的運(yùn)輸成本，這些來自北方的企業(yè)仍然有很大的優(yōu)勢(shì)。對(duì)同一型號(hào)設(shè)各的大量投資可以享受更大的折扣和優(yōu)惠。進(jìn)而以才有進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)和采購規(guī)模的可能性。大規(guī)模生產(chǎn)和更高的生產(chǎn)效率能夠帶來明顯的成本優(yōu)勢(shì)，同時(shí)提高了行業(yè)的進(jìn)入壁壘。這勢(shì)必大副提高后入者的資金投入量，將進(jìn)入壁壘提高。在資源緊缺時(shí)，這種“市場(chǎng)交易”模式必然帶來原奶收購價(jià)格的不斷上升，同時(shí)品質(zhì)也無法保證。因此，對(duì)乳品生產(chǎn)企業(yè)來說，奶源收購已經(jīng)不單純是一項(xiàng)采購活動(dòng)，而必須作為一項(xiàng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)來考慮。 二、資源驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略的實(shí)施條件 資源驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略模式具備大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橐?guī)模領(lǐng)先非常適應(yīng)中國乳品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、特性、以及產(chǎn)品特性。 除管理作為智力范疇外，其他因素都涉及到地域。 第三節(jié) 光明乳業(yè)是上海乳品企業(yè)的龍頭，多年來絕對(duì)壟斷上海乳品市場(chǎng)，但隨著蒙牛高舉常溫奶大旗，大舉進(jìn)入上海乳品市場(chǎng)，光明受到了不小的沖擊。在城市市場(chǎng)，不消費(fèi)牛奶的人有些是擔(dān)心因營養(yǎng)過剩而發(fā)胖：有些是擔(dān)心出現(xiàn)過敏，但大多數(shù)人是由于對(duì)牛奶營養(yǎng)知識(shí)缺乏必要的了解。 開發(fā)新產(chǎn)品不斷地推出新品種，包括新功能、新包裝、新口味，已滿足時(shí)尚消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。 。 第一節(jié)SWOT分析 一、優(yōu)勢(shì) 中國作為擁有13億人口的大國假如中國人對(duì)乳品年平均需求量達(dá)到20公斤的話，將需要年產(chǎn)乳品2600萬噸，價(jià)值達(dá)1560億元。供方集團(tuán)還表現(xiàn)出向前整合的現(xiàn)實(shí)威脅，所以供方的議價(jià)能力得到加強(qiáng)。對(duì)乳制品行業(yè)來說，其最主要的替代品就是豆?jié){、豆粉為代表的豆制品。尤其是對(duì)于光明乳業(yè)這樣的乳制品企業(yè)中的大型企業(yè)，而臨退出壁壘更顯龐大。目前，我國人均乳制品消費(fèi)與世界平均水平的差距還很大，因此可以預(yù)見我國未來對(duì)乳制品的需求會(huì)大幅度上升。 對(duì)乳品企業(yè)而言，后得分銷渠道不僅需要人力物力財(cái)力，還需要經(jīng)驗(yàn)的積累。因此，產(chǎn)品歧異建立的進(jìn)入壁壘使得新進(jìn)入者極有可能面臨初始階段的虧損，并且常常要延續(xù)一個(gè)階段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國已有20%的乳品企業(yè)出現(xiàn)虧損，規(guī)模上不去，生產(chǎn)內(nèi)成本降不下來是主要原因。第二節(jié)與此同時(shí)農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)的拉動(dòng)作用也開始顯現(xiàn)出來，城鎮(zhèn)化對(duì)農(nóng)村人們的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式起著加速轉(zhuǎn)變的作用。光明乳業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展階段 第一節(jié)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征，競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展和聯(lián)合，推動(dòng)了行業(yè)的進(jìn)步和提高。在規(guī)模以上企業(yè)中，虧損企業(yè)121家，%，%相比降低了1個(gè)百分點(diǎn)，%，%0從總體發(fā)展趨勢(shì)看，液態(tài)奶的消費(fèi)比重將不斷上升，奶粉的比重不斷下降。從不同職業(yè)看，機(jī)關(guān)干部占57%，科技人員占44%，經(jīng)商人員41%，工人30%,農(nóng)民25%，學(xué)生67%。 但是與世界各國相比，我國奶制品消費(fèi)水平是偏低的，這說明我國的奶制品消費(fèi)和生產(chǎn)存在很大發(fā)展空間。還需要建立營養(yǎng)中心。本文從企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境分析的五個(gè)方面來分析：潛在競(jìng)爭(zhēng)者；現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)這；替代品生產(chǎn)者；買方；供方，來對(duì)在對(duì)光明乳業(yè)分析。 Keyword: Shanghai Guangming。乳業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅是單個(gè)企業(yè)之間的較量，已經(jīng)擴(kuò)張到了企業(yè)族群之間的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)族群的形成是基于這些企業(yè)有相同的歷史傳統(tǒng)，擁有相近的資源，在目標(biāo)顧客、產(chǎn)品定位等方而的一致性較高。 Bright Dairy。通過運(yùn)用當(dāng)今幾種普遍有效的分析方法和模型對(duì)光明乳業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行系統(tǒng)的分析后，本文對(duì)光明乳業(yè)的營銷戰(zhàn)略提出幾點(diǎn)建議：，保持在以華南為重點(diǎn)的長江以南的市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。以產(chǎn)品為主向顧客提出不同的營養(yǎng)配方，標(biāo)出產(chǎn)品的差異性和不可替代性，成為競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的制定者。根據(jù)FAO統(tǒng)計(jì)，世界年人均乳品消費(fèi)量為100千克，其中西歐、東歐、前蘇聯(lián)、大洋洲和北美洲人均消費(fèi)較高，亞洲和非洲國家消費(fèi)量較低，我國消費(fèi)水平更低，只相當(dāng)于世界人均消費(fèi)量的7%。企業(yè)的營銷方式對(duì)消費(fèi)影響很大。奶粉的消費(fèi)將主要集中在偏遠(yuǎn)落后、沒有冷鏈支撐的農(nóng)村地區(qū)。%，%增長1.但競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)是在國家政策允許的范圍之內(nèi)，應(yīng)遵守行規(guī)行約，遵紀(jì)守法。整體市場(chǎng)環(huán)境 乳品行業(yè)產(chǎn)量增長快、人均消費(fèi)低、市場(chǎng)潛力大。農(nóng)村工薪族增多，為了節(jié)省上班、上課時(shí)間，傳統(tǒng)“稀飯+饅頭”的飲食習(xí)慣勢(shì)必被“牛奶+而包”所代替。光明乳業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境分析 伴隨著乳制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈和重組整合的不斷進(jìn)行，許多地方品牌逐漸成為并購的對(duì)象后在競(jìng)爭(zhēng)中淘汰出局，而以光明為主的乳業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)則迅速脫穎而出，成為乳品市場(chǎng)的主力軍。這樣對(duì)新進(jìn)入者來說就會(huì)面臨特殊的風(fēng)險(xiǎn)，如果進(jìn)入失敗，必將血本無歸。這也是新進(jìn)入者的障礙。而從供給角度看，盡管在過去十年中國原奶發(fā)展迅猛，但增長速度還無法滿足乳品市場(chǎng)需要。這些因素迫使許多乳制品企業(yè)在收益甚微甚至收益為負(fù)的情況下仍然努力維持。豆制品的營養(yǎng)已被消費(fèi)者深刻認(rèn)識(shí)。最為直接的表現(xiàn)就是國內(nèi)市場(chǎng)的奶牛價(jià)格不斷上漲，原奶價(jià)格也居高不下。因此，國內(nèi)外專家都認(rèn)為，中國乳制品市場(chǎng)在未來10年中將是世界上潛力最大的牛奶消費(fèi)市場(chǎng)。19962000年，液態(tài)奶產(chǎn)量的年均增長率達(dá)到47.有效需求不足 據(jù)有關(guān)資料顯示，去年我國奶業(yè)總產(chǎn)量為1120萬噸。2005年，國家的“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”進(jìn)入了大規(guī)模推廣實(shí)施階段。一、光明乳業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 ：在相關(guān)的產(chǎn)品市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額，并在品牌表現(xiàn)、價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面均領(lǐng)先于其他企業(yè)。 第二、高、中、低端產(chǎn)品全面出擊 如果市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者要繼續(xù)保持第一位的優(yōu)勢(shì)，首先，必須找到擴(kuò)大總需求的方法；其次，采取好的防御和進(jìn)攻行動(dòng)來保護(hù)自己的市場(chǎng)份額；再次，在 市場(chǎng)規(guī)模小變的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。因此，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以通過媒介、渠道或示范作用，去說服這些人群，使其加入乳品消費(fèi)的行列。 經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡，光明最終選擇了避開常溫奶產(chǎn)品，實(shí)施以保鮮奶為主打的防御性戰(zhàn)略。資源驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略及其營銷策略 乳品行業(yè)具有多種類型的經(jīng)營策略和營銷策略，如何選擇則依賴企業(yè)自身性質(zhì)和市場(chǎng)及資源條件。地域小可轉(zhuǎn)移也小可復(fù)制，那些處于奶業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)的乳業(yè)企業(yè)就擁有了奶源優(yōu)勢(shì)。 從產(chǎn)業(yè)特性來看，中國乳業(yè)體現(xiàn)出明顯規(guī)模效應(yīng)。 因此，將原奶交易納入企業(yè)組織內(nèi)部是一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略選擇。 如果再能配合大規(guī)模的廣告，近日壁壘將進(jìn)一步提高。 為了實(shí)現(xiàn)提高市場(chǎng)占有率這一目標(biāo)，在銷售收入與利潤之間，采取資源驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略的企業(yè)會(huì)更傾向于前者。同時(shí)，產(chǎn)品的單一還有利于建立起經(jīng)驗(yàn)曲線，從而提高產(chǎn)品的合格率，降低成本。對(duì)于資源驅(qū)動(dòng)型企業(yè)來說，追求全國市場(chǎng)占有率能有效降低廣告費(fèi)用占銷售收入的比例。產(chǎn)品在多級(jí)數(shù)的渠道中層層分銷，采用傳統(tǒng)的大批發(fā)流通模式。另一類是“專業(yè)型”企業(yè)他們有選擇地從產(chǎn)業(yè)鏈的某些環(huán)節(jié)中退出，集中資源發(fā)展自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。采用OEM策略的企業(yè)使用一系列的無形資產(chǎn)，來控制廣泛的有形資產(chǎn)，使企業(yè)走上一條低成本擴(kuò)張道路。