【正文】 increasingly petitive market. Among them, in order to the coastal area of dairy enterprises are facing more serious challenges. North of the large number of enterprises, such as Mengniu, Erie, Wandashan, San Lu has been made, such as geographical convenience, close to the northeast and Inner Mongolia accounts for two excellent base for the dairy industry: the South’s business is a mature market share advantage . Now, in the Chinese dairy industry in this battlefield Gexianshentong, against the dairy industry on how to develop characteristics of the product is suitable for their own marketing strategy has bee the key to deciding the fate....../Shop/《銷售經(jīng)理學(xué)院》56套講座+ 14350份資料...../Shop/《銷售人員培訓(xùn)學(xué)院》72套講座+ 4879份資料...../Shop/摘要：在我國乳業(yè)不斷發(fā)展的過程中，也逐漸形成了企業(yè)族群。根據(jù)分析，我國乳品行業(yè)出現(xiàn)危機(jī)的主要原因在于營銷戰(zhàn)略同質(zhì)化程度高以及產(chǎn)品相似性高。 sales strategy。以相同和略高于競爭對手的價格向顧客提供可感受的附加值，其目的是通過提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)來獲得更多的市場份額，或者通過稍高的價格提高收入。 第一章 我國的乳品消費(fèi)市場主要集中在城市。以液態(tài)奶為例，消費(fèi)者從不同渠道購買的比例差異很大，據(jù)北京市調(diào)查，消費(fèi)者從食品店購買的比例為9. 影響乳品消費(fèi)的因素。%，%增長45個百分點(diǎn)。針對部分媒體有關(guān)乳業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)方而的概念炒作，殺菌乳與滅菌乳之爭，還原奶疑惑，早產(chǎn)奶現(xiàn)象，貶低乳粉等等的困惑不解。近20年來我國牛奶產(chǎn)量呈快速增長之勢，據(jù)資料顯示其總產(chǎn)量已從1980年的1148噸發(fā)展到2005年的1025.另外也由于流通渠道的改善及廠家服務(wù)的改進(jìn)，送奶上門已成為時尚，不知不覺中“牛奶+面包”也就成為大人和孩子的飲食習(xí)慣了。一、潛在競爭者 乳制品產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要表現(xiàn)在采購方而和生產(chǎn)方面。乳業(yè)市場份額逐漸優(yōu)勢企業(yè)集中。 我國乳品企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品中65%以上是液態(tài)奶。 二、現(xiàn)有對手之間的競爭 供需缺口明顯，光明乳業(yè)在未來510年內(nèi)仍具有較大發(fā)展空間。 當(dāng)產(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)便很難儲存或庫存成本很高時，各個企業(yè)就容易產(chǎn)生改變價格以確保銷量。在美國、日本等國，食用大豆，飲豆?jié){風(fēng)靡一時，尤其是對豆?jié){更是贊美有加，稱之為“綠色牛乳”。而對如此情況，光明乳業(yè)可以通過向后整合來改善自己的處境，如:許多企業(yè)都建立了自己的養(yǎng)牛場，還確保奶源的充足和穩(wěn)定:另外，還可以將養(yǎng)牛戶組織成合作社，并與他們簽訂長期的合作協(xié)議。 3%。一些地方甚至出現(xiàn)了倒奶的情況，雖然說中國乳業(yè)市場潛力巨大，但轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場需求，還必須有個過程。全國約有1500萬中小學(xué)生喝上學(xué)生奶，年消費(fèi)學(xué)生奶約110萬噸。 ：以鞏固和擴(kuò)大市場份額為主的防御戰(zhàn)略 第一、因此，作為市場領(lǐng)先的企業(yè)即使小開展攻勢，至少要對各層次的產(chǎn)品保持警惕，小要輕易的把側(cè)翼暴露給敵人。 增加新用途。一番激烈交鋒過后，光明雖在UHT方而喪失了部分優(yōu)勢，但卻鞏固了其作為盈利基礎(chǔ)的保鮮產(chǎn)品的市場份額。一、資源驅(qū)動型戰(zhàn)略 奶業(yè)的優(yōu)勢在北方的農(nóng)區(qū)和牧區(qū)，而小是在東南部的大城市。種巨大的差距主來源于大企業(yè)在原奶收購價格、設(shè)各與包裝材料價格、分銷成本與廣告費(fèi)用分?jǐn)偟确蕉膬?yōu)勢。光明從2005年開始建立現(xiàn)代牧場園區(qū)就是為了追求這一目標(biāo)。如果企業(yè)的生產(chǎn)線比較狹窄，在大規(guī)模生產(chǎn)條件下，還能讓企業(yè)迅速積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，市場經(jīng)驗(yàn)的增加也會促進(jìn)成本的大幅下降。因此，為了擴(kuò)大市場份額，這些企業(yè)將會更多地在市場競爭中采取攻擊性的定價策略，用降價來獲取更多的市場份額，這樣就容易引起價格大戰(zhàn)，導(dǎo)致整個行業(yè)的利潤水平迅速下降。 ，進(jìn)入更多的區(qū)域市場和渠道。隨著乳品市場競爭的加劇行業(yè)平均利潤水平也在下降，為了保證企業(yè)的凈利潤率，有兩種方法：一是控制成本費(fèi)用；二是保持銷售收入的增長超過廣告投入的增長。 第四節(jié) 從本質(zhì)上分析，競爭優(yōu)勢永遠(yuǎn)是一種比較優(yōu)勢。這些無形資本包括技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、品控制度、工廠管理、銷售經(jīng)驗(yàn)、品牌形象等。企業(yè)保持較寬的一條產(chǎn)品線，以適應(yīng)不同地區(qū)銷售與滿足不同消費(fèi)者需求，并應(yīng)在主力產(chǎn)品線上盡力延伸，讓目標(biāo)消費(fèi)者有更多選擇，努力尋求產(chǎn)品的差異化。而不是依靠降價、買一贈一等促銷活動來促進(jìn)銷售。品或服務(wù)價格和產(chǎn)品或服務(wù)附加值綜合在一起進(jìn)行考慮，在進(jìn)行決策時，企業(yè)實(shí)際上沿著以下8種可能途徑中的一種來完成和實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營為。企業(yè)采用這種戰(zhàn)略是在降低產(chǎn)品或服務(wù)的附加值的同時降低產(chǎn)品或服務(wù)的價格。要想通過這一途徑獲得成功，企業(yè)必須取得成本領(lǐng)先地位。 ,這就是要企業(yè)做好市場調(diào)研工作，明確產(chǎn)品定位和市場細(xì)分，提供不同的產(chǎn)品給不同的消費(fèi)者。 通過產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的重新定位，將過去的劣勢變成了優(yōu)勢，節(jié)約大量的資本投入。通常，使用延長牛奶保質(zhì)期，毋需冷藏的包裝材料的成本是很高的。 包裝價格差異對產(chǎn)品成本的影響超過了原奶價格的差異。因?yàn)槲菪渭埡谐杀九c利樂磚成本相差無幾，卻同時又受到地區(qū)銷售限制。 三、加大產(chǎn)品的附加值，塑造品牌價值，增加品牌的附加值 光明乳業(yè)要加大廣告宣傳，力求重塑在消費(fèi)者心中的品牌形象，重點(diǎn)應(yīng)在與企業(yè)的社會使命這一塊。要把市場細(xì)分極致化，針對特定的市場，供應(yīng)特定的產(chǎn)品。具體可以通過媒體宣傳牛奶的好處和小易吸收的關(guān)鍵問題，以及企業(yè)自己的解決方案，企業(yè)可以推出牛奶營養(yǎng)套裝。其中，營銷戰(zhàn)略始終是重中之重。J 安妮Kotler,F.漢森著，楊世偉譯:客戶增長點(diǎn)[M].北京:經(jīng)濟(jì)管理出版社，第一版，2005年7月。edition,(10th安瑟理，路易斯 勞倫斯本文通過對光明乳業(yè)的分析，提出了以增加產(chǎn)品附加值為中心，包括產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品的功能、以及企業(yè)自身和品牌等方而的一套營銷策略和具體措施。在市場變化如此迅速的今大，要想企業(yè)立于不敗之地，必須要有優(yōu)秀的營銷戰(zhàn)略來做為指導(dǎo)，“不謀萬世者，不足謀一時。 ，尤其是對不同的產(chǎn)品線，一定要用不同的包裝。在外觀、質(zhì)量、功能方而要具有獨(dú)特性。 在地區(qū)銷售的企業(yè)更多采用直供終端的銷售方式。而且將產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)限制在地區(qū)市場占有率上。6%。它對客戶價值的增值效果更比實(shí)物商品顯著。而且該地區(qū)的上地、勞動力、房舍、飼料、環(huán)保等成本還在逐年上升。 高價撇脂戰(zhàn)略：采用途徑(6)、(7)、(g)的企業(yè)一般都是處在壟斷經(jīng)營地位，完全不考慮產(chǎn)品的成本和產(chǎn)品或服務(wù)附加值?；旌蠎?zhàn)略：采用途徑(4)的企業(yè)在為顧客提供可感知的附加值同時保持低價格。因?yàn)椴煌赖膬r值定位和定價策略是不一樣的。企業(yè)非常關(guān)注新產(chǎn)品在銷售總收入和利潤總額中所占的比例，因?yàn)?，新產(chǎn)品的毛利率相當(dāng)高，他們對提高銷售利潤的作用十分明顯。制定規(guī)則的企業(yè)處在明顯有利的地位。而單一的生產(chǎn)商只能獲取較低的利潤。 集中資源，打某些環(huán)節(jié)上的核心競爭力。為提高全國市場占有率，資源驅(qū)動型企業(yè)就要建立全國性的品牌知名度。由于大戶城市上地、勞動力、飼草等成本較高，這些地區(qū)的原奶價格一般要比北方農(nóng)牧區(qū)的原奶價格高20%60%。實(shí)施單類產(chǎn)品的市場分額領(lǐng)先策略，可以創(chuàng)造相當(dāng)明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。追求更高的市場份額也是保證企業(yè)能夠長久獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵。伊利目前日處理鮮奶能力達(dá)到了2000噸，并且計劃在 未來五年內(nèi)將建成我國乃至亞太地區(qū)最大的生產(chǎn)廠；蒙牛乳業(yè)目前的日生產(chǎn)能力達(dá)到1300噸，擁有利樂的全球生產(chǎn)樣板廠。 它還包含著縱向整合的戰(zhàn)略作用。這種組織化化程度低的奶業(yè)生產(chǎn)模式會帶來兩個后果：一是不能保證奶源質(zhì)量：二是交易模式完全是“市場交易”。 另外，在中國企業(yè)做大以后還會有其他一些額外的好處。當(dāng)占有更高的市場份額后，可以進(jìn)一步擴(kuò)大采購與生產(chǎn)活動，進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本，獲得更明顯的價格優(yōu)勢。從本質(zhì)上講，乳