【正文】 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)足見成為有一個(gè)真正意義上的聚會(huì)場(chǎng)所，在某種程度上甚至替代了人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的聚會(huì)。建立品牌知名度與認(rèn)知度。 上層環(huán)境含三個(gè)生態(tài)人居系統(tǒng)，生態(tài)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、居住環(huán)境。 ——來自上層環(huán)境的王者風(fēng)范！ 奧華，廚衛(wèi)上層生活元素！ 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 世外桃淵 ——來自上層環(huán)境的悠閑 身不語，心共鳴 …… 身處城市繁華命脈的核心， 亦不忘留一份獨(dú)有的空間， 讓心靈與身體同步放松， 善待自己的一切需要。 因此現(xiàn)代人越來越注重居住環(huán)境的營(yíng)造。 內(nèi)外兼修 王者風(fēng)范： 他應(yīng)該是一個(gè)具有王者風(fēng)范的智者形象 ， 可謂是運(yùn)籌帷幄 ， 決策千里 。 詩意地棲居帶給都市人群不僅是一種居住的境界； 更是一種都市人群向往新型的生活方式； 詩意地棲居是對(duì)居住環(huán)境的消費(fèi)過程也就是審美的過程。 杜甫 :《 絕句四首其三 》 兩個(gè)黃鸝鳴翠柳， 一行白鷺上青天。 審視 ——他們的興趣 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 男歡女愛的浪漫故事； 個(gè)人內(nèi)心體驗(yàn)的反復(fù)渲染； 對(duì)城市街景、酒巴等夜生活的迷戀； 優(yōu)美潔凈或華麗絢爛的詞藻； 追求時(shí)尚新潮的生活品味 ?? 審視 ——他們的格調(diào) 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 向往與回歸 他們敏銳進(jìn)取 ， 感知時(shí)尚脈動(dòng) ， 引領(lǐng)社會(huì)潮流 。 現(xiàn)實(shí)者 成就者 滿足者 經(jīng)驗(yàn)者 斗爭(zhēng)者 信仰者 生產(chǎn)者 奮斗者 高資源 低資源 主流消費(fèi)群 價(jià)值觀與生活方式 觀念派 新貴派 新新人類派 中堅(jiān)派 傳統(tǒng)家庭派 傳統(tǒng)知識(shí)派 傳統(tǒng)老派 溫飽派 自我資源 自我意識(shí)導(dǎo)向 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 人口特征 年齡 30－ 55歲，以家庭購買為主； 職業(yè)特征 政府中高層公務(wù)員，大企業(yè)中層領(lǐng)導(dǎo)，中小企業(yè)經(jīng)理人員，中級(jí)專業(yè)技術(shù)人才，中小私營(yíng)企業(yè)主等； 收入水平 月收入 30005000以上，年收入 5萬元以上中高等收入人群，尤其是那些顯性收入不高，而隱性收入達(dá)到或超過這種收入水平； 目標(biāo)消費(fèi)者簡(jiǎn)述 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 目標(biāo)消費(fèi)者 心理面貌 ? 他們具備較高的文化，擁有一顆上進(jìn)的心； ? 他們不僅追求物質(zhì)上的成功，同時(shí)也追求精神上的滿足； ? 并善于體現(xiàn)自己的生活態(tài)度與品味。 單一品牌殿堂 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌架構(gòu)模式的選擇 ——單一品牌殿堂 ? 奧華品牌的知名度不高，市場(chǎng)占有率低，并未到可以承當(dāng)母品牌的程度 ? 可以集中傳播資源，提高效率，效果更好 ? 品牌延伸僅在同類產(chǎn)品中延伸，并未超過裝飾建材領(lǐng)域 ? 單一模式下同樣可以進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，以滿足不同市場(chǎng) 選擇單一模式的現(xiàn)實(shí)必要性 既存市場(chǎng) 既存市場(chǎng) 既存市場(chǎng) 既存市場(chǎng) 主副品牌模式 單一主品牌模式 主副品牌模式 既存品牌 線內(nèi) 垂直向下延伸 線內(nèi) 垂直向上 延伸線內(nèi) 水平延伸 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華浴霸 奧華集成吊頂 奧華配件等 系列 產(chǎn)品1 系列產(chǎn)品4 系列產(chǎn)品2 系列產(chǎn)品3 系列產(chǎn)品1 系列產(chǎn)品2 系列產(chǎn)品3 奧華 單一品牌殿堂 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 品牌定位 —— 確定企業(yè)差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 商務(wù)電腦 每個(gè)行業(yè)都有不同的品牌，占據(jù)了消費(fèi)者的某一類心智階梯，通過確立品牌的定位，成為了某一品類的代表。如：美的原以冰箱起家，現(xiàn)在推出的家庭中心系列產(chǎn)品，已把洗衣機(jī)、空調(diào)、電冰箱等一一囊括。 創(chuàng)建一個(gè)新品牌（知名度、品牌定位、品質(zhì)的概念、發(fā)展消費(fèi)者）是非常昂貴的，需要投入大量的時(shí)間、資金成本 單一品牌模式與雙品牌模式各有利弊，它們有著一定的行業(yè)與產(chǎn)品乃至地理上、時(shí)間上的適用性，尤其對(duì)企業(yè)的資源與管理能力有不同的要求。 其他品牌： 區(qū)域或者戰(zhàn)術(shù)品牌 或者用OUR 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 優(yōu) 勢(shì) 雙品牌模式 對(duì)于產(chǎn)品線上的不同類型、不同檔次的產(chǎn)品，用不同品牌更利于產(chǎn)品的定位和宣傳的度身定作，迎合不同層次的消費(fèi)者，滿足不同消費(fèi)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。謀勢(shì)是中國(guó)集成吊頂品牌迅速崛起之道。 第二階段： （ 35年） 整合品牌傳播，挖掘附加價(jià)值，賦予品牌更多情感體驗(yàn)，建設(shè)消費(fèi)者品牌。塑造品牌的過程，也就企業(yè)的提升過程：品牌被市場(chǎng)認(rèn)可的過程，也就是企業(yè)由小變大、由弱變強(qiáng)的過程。媒體創(chuàng)意包括了對(duì)大眾媒介另辟蹊徑的巧妙運(yùn)用和對(duì) “ 環(huán)境即媒介 ” 這一創(chuàng)新理念的具體執(zhí)行。 傳播通道正日益被繁雜的資訊所擁塞。 Intel與眾多 PC品牌聯(lián)合推出的 “ Intel inside”廣告計(jì)劃，一舉奠定了 Intel在 CPU領(lǐng)域第一品牌的地位。高銷量經(jīng)銷 \高利潤(rùn)經(jīng)銷商\風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)銷售商 \細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)銷商和其它補(bǔ)充經(jīng)銷商。 奧普代表了專業(yè)，友邦意味著標(biāo)準(zhǔn)，楚楚標(biāo)榜一種個(gè)性，我們要超越他們，就必須站在更高的高度，跳出產(chǎn)品的使用功能，而從它的體驗(yàn)價(jià)值入手。從而實(shí)現(xiàn) “ 第一 ” 的市場(chǎng)定位。我們需要從價(jià)值體驗(yàn)出發(fā)，將品牌聚焦于某一點(diǎn)，以此為核心，有的放矢，收發(fā)自如，樹立獨(dú)特鮮明的品牌形象。 —————— 《 產(chǎn)業(yè)聚焦 》 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 探討二： 奧華產(chǎn)業(yè)聚焦策略：塑造拳頭產(chǎn)業(yè) 迅速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)，專業(yè)化、集約化生產(chǎn)，內(nèi)外雙修，使企業(yè)走上了良性發(fā)展的軌道； 建立品牌的品類領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；致力于在 35年內(nèi)實(shí)現(xiàn)集成吊頂行業(yè)第一的領(lǐng)導(dǎo)地位。 —— 《 品牌聚焦 》 聚焦與分散：專家與業(yè)余的較量 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 集中所有資源，全力打造 “ 奧華 ” 這一品牌，以企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌，賦予品牌更多的價(jià)值感。 優(yōu)勢(shì) 核心優(yōu)勢(shì) 品質(zhì)、創(chuàng)新、服務(wù) 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌定位關(guān)鍵詞 第 ４ 層面 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 中國(guó)建筑行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是綠色，環(huán)保，科技。 ?服務(wù)沒有標(biāo)準(zhǔn)，缺乏把握力。嚴(yán)重影響品牌口碑。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 生活意識(shí)與生態(tài)功能的融合 從發(fā)展的角度分析，我國(guó)居民的生活水平在十年內(nèi)還會(huì)有一個(gè)快速提高過程，許多人的生活意識(shí)與對(duì)居住的生態(tài)功能要求也會(huì)不斷提升。在此情況下， 單純的房子住的功能已不能滿足市民的需求，居住已經(jīng)上升到生活方式的體現(xiàn)和演繹這一層面，既滿足人們物質(zhì)需要，又適應(yīng)人們對(duì)理想生活的精神追求。 看起來好象是賣櫥柜或陶瓷的，不知道有沒有我要的東西？ 裝修挺豪華的，看樣子價(jià)格應(yīng)該很貴的，還是先到別家看看吧。 消費(fèi)者很少去注意英文，記不住。 規(guī)劃。新的換代產(chǎn)品不斷帶來產(chǎn)業(yè)升級(jí)，上百個(gè)品牌競(jìng)相云集，各展所長(zhǎng)，搶占市場(chǎng)，期望在這場(chǎng)浴霸與集成吊頂?shù)男袠I(yè)資源爭(zhēng)奪戰(zhàn)中異軍突起，從而成就品牌的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 回顧。 回顧奧華品牌市場(chǎng)調(diào)研 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 （ 1）品牌 名 核心價(jià)值 消費(fèi)者 品牌定位 品牌主張 品牌名 1 對(duì) “ 奧華 德科隆 ” 這一品牌名在 記憶、理解和傳播 中都遇到很大困難。 2 1 品牌個(gè)性 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 （ 3）品牌 定位 3 消費(fèi)者對(duì)奧華品牌定位的 理解很膚淺 ， 對(duì)它的 市場(chǎng)定位也模糊 核心價(jià)值 消費(fèi)者 品牌定位 品牌主張 品牌名 ? 麥當(dāng)勞 …… ..美式快餐 ? 肯德基 ………… ..炸雞 ? 必勝客 ……… .… .比薩 ? 全聚德 ………… ..烤鴨 ? 可口可樂 …… ....可樂 當(dāng)提及奧華時(shí) 消費(fèi)者沒有統(tǒng)一的直接聯(lián)想 品牌個(gè)性 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 （ 4）品牌 口號(hào) 核心價(jià)值 消費(fèi)者 品牌定位 品牌主張 品牌名 4 品牌口號(hào)缺乏價(jià)值支撐，與奧華不能夠產(chǎn)生直接的聯(lián)想。 1 2 3 4 品牌個(gè)性 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 從市場(chǎng)的反映可以看出： 隨著競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，奧華品牌價(jià)值模糊、定位不清晰已經(jīng)成為制約企業(yè)發(fā)展的絆腳石 …… 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 品牌價(jià)值丟失：價(jià)值空洞，停留在價(jià)格 /質(zhì)量層面印象 品牌定位模糊：定位不清晰行業(yè)概念認(rèn)知低， 讓人產(chǎn)生高價(jià)懷疑 品牌口號(hào)：無價(jià)值支撐，傳達(dá)信息空泛 品牌個(gè)性：無鮮明個(gè)性，消費(fèi)者印象模糊 核心問題 奧華的品牌出路在哪里？ 品牌名：容易混淆，難以傳播記憶 品牌定位 不清晰 缺乏價(jià)值支撐 問題點(diǎn) 目標(biāo)消費(fèi)者：找不到購買理由，缺乏價(jià)值支撐 品牌形象：終端形象不具有親和力，有距離感 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 掃描 發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn) 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 消費(fèi)者 洞察 自身洞察 競(jìng)品洞察 行業(yè)洞察 四維洞察 品牌核心價(jià)值提煉模型 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 四個(gè)層面確立奧華集成吊頂品牌定位以及核心理念 1. 居住世界觀； 2. 競(jìng)爭(zhēng)品牌研究； 3. 奧華企業(yè)自身的分析 4. 奧華品牌關(guān)鍵詞； 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 居住世界觀 第 1層面 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)理念的變化和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人們對(duì)居住環(huán)境的需求已經(jīng)從關(guān)注生存空間轉(zhuǎn)向更重視人居環(huán)境，這是世界性的趨勢(shì)。 適應(yīng)性 Flexibility： 作為一種新的趨勢(shì)，房屋的裝修可以被認(rèn)為是主人生活方式和自我的最終表現(xiàn)形式，消費(fèi)者想創(chuàng)造獨(dú)特的空間來表達(dá)個(gè)人的感覺和觀點(diǎn)，這意味著，居住要滿足不同人的要求。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 文化 標(biāo)準(zhǔn) 和諧生態(tài) 快樂 科學(xué) 專業(yè) 健康 理性 感性 整體化生活、專業(yè)化品質(zhì) 演繹廚衛(wèi)藝術(shù)生活新標(biāo)準(zhǔn) 核心理念 奧華？ 全國(guó)品牌 區(qū)域品牌 快樂大廚衛(wèi) 溫暖大本營(yíng) 優(yōu)良品質(zhì) 領(lǐng)先經(jīng)驗(yàn) 生活美學(xué)化 品質(zhì) 潮流 時(shí)尚藝術(shù) 生活 唯美 時(shí)尚向上 品格 楚楚 時(shí)代 容生 友邦 奧普 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 企業(yè)自身分析 第 ３ 層面 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 優(yōu)勢(shì)： 具備較好的產(chǎn)品基礎(chǔ)及渠道網(wǎng)絡(luò) 規(guī)模 模具 品質(zhì) 原料 配件 設(shè)備 管理 終端 渠道 營(yíng)銷 劣勢(shì)：缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌資產(chǎn)較弱 ?1價(jià)格：成本居高不下，價(jià)格與競(jìng)品相差不大，不具優(yōu)勢(shì)。 ?行業(yè)發(fā)展前景好，有望成為主流趨勢(shì) ?消費(fèi)者敏感度不高，對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、品牌的選擇沒有標(biāo)準(zhǔn)。行業(yè)先行者 7原料：原材料的采購具有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)得客戶一致認(rèn)同。使品牌成為該類別的代表。一場(chǎng)集成吊頂業(yè)的爭(zhēng)霸戰(zhàn)序幕剛剛拉開。同時(shí)在核心價(jià)值不變的基礎(chǔ)上，不斷開發(fā)品牌新的關(guān)聯(lián)價(jià)值，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，提高品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，維持品牌在特定的細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。但里斯同時(shí)告訴我們，定位是在消費(fèi)者的心智上下工夫。 奧華目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不足以支撐企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，因此我們必須聚焦核心產(chǎn)品，使其成為企業(yè)在市場(chǎng)的突破點(diǎn)，以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌。 在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，聚焦，有效地支配資源，聚集信息焦點(diǎn)，傳播形象，成就品牌。 現(xiàn)在， “ 競(jìng)爭(zhēng) ” 一詞應(yīng)該為 “ 競(jìng)合 ” 所替換。 現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)在廣告、戶外、宣傳單頁及賣場(chǎng)的宣傳展示上都缺乏有效的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，表面上看大概一致就通過，實(shí)際上在與品牌個(gè)性氣質(zhì)體系的匹配性上還有一定差距，或者在其他品牌識(shí)別方面也存在一定程度上的不一致，這樣就會(huì)造成品牌在消費(fèi)者心智中難以形成一致的個(gè)性形象。這樣做，一是社會(huì)熱點(diǎn)的廣泛關(guān)注度可使品牌盡快出名，二是企業(yè)對(duì)社會(huì)問題的關(guān)切也有助于企業(yè)樹立公益形象，三是利用社會(huì)熱點(diǎn)也可以強(qiáng)化品牌的聯(lián)想。只有這樣，才能在提煉品牌核心價(jià)值和規(guī)劃品牌識(shí)別體系時(shí)，不會(huì)讓企業(yè)現(xiàn)有資源與品牌核心內(nèi)涵相差太遠(yuǎn)。如果聚焦只是一段時(shí)間的概念，那同樣不能打造出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，從眾多成功的國(guó)際品牌研究發(fā)現(xiàn)，他們無不是始終如一的堅(jiān)持某些資源的聚焦。故品牌之道，在于順勢(shì)，順勢(shì)而行，事半功倍。G ?GMBUICK ?豐田－凌志 ?福特－林肯 ?百勝餐飲集團(tuán) 奧華品牌模式