【正文】 方向 品牌架構 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌架構思路 奧華雙品牌策略 母公司 ——奧華電氣 主推品牌：奧華 奧華浴霸 集成吊頂 獨立品牌：德科隆 產品 1 產品 2 產品 3 產品 1 奧華單一品牌策略 公司品牌：奧華電氣 奧華浴霸 奧華集成吊頂 產品品牌：奧華 產品系列 產品系列 ….. 目標 ?利用不同子公司來擴張不同市場 ?樹立一個強勢而統(tǒng)一的公司品牌形象 舉例 ?寶潔 ?海爾 描述 ?公司品牌為核心 奧華品牌架構思路 奧華采用哪種品牌模式合適（三種選擇）？ 包括浴霸和集成吊頂，作為低價位或者戰(zhàn)術品牌，由廠家運作。 劣 勢 有限廣告費要被多個品牌分享，易出現(xiàn)僧多粥少的局面，難以形成強大的傳播優(yōu)勢，所以多品牌戰(zhàn)略只對“優(yōu)勢廠家”有利。 單一品牌創(chuàng)建統(tǒng)合品牌形象，提高品牌知名度，對產品及品牌作出質量保證。 單一品牌模式便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，易于被顧客識別和接受。 又稱“ 品牌精髓 ” 或 “ 品牌ＤＮＡ ” ? 簡而言之，核心價值是 利益點 、 沖擊力 。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 我們的目標人群及潛在人群對生活的要求 由于不同消費者的收入水平、文化程度、職業(yè)、年齡和生活習慣等不同，自然會形成各式各樣的興趣和愛好，對于任何事物的要求自然也就會有差異，這種差異也就形成了區(qū)住需求的多樣性。 親近自然，保護自然，與自然和諧相處，乃人生一大享受。 夜來風雨聲， 花落知多少。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 品牌個性 —— 生動形象的演繹品牌內涵 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 如果奧華品牌是一個人， 那他應該是怎樣的一個人呢？ 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 ?他應該是擁有嚴密科學態(tài)度的專家形象 ?他應該是擁有高品質技術水平的專業(yè)人員 ?他應該是一位致力于發(fā)展整體上層環(huán)境的領導者形象 ?他應該是一個孜孜以求，不斷追求技術創(chuàng)新、為人類上層環(huán)境而戰(zhàn)的本色英雄。 我們的生活正是由各種物質構成，從化學角度可以稱之為 “ 元素 ” ，原子構成分子，分子構成物質，不同化學元素按照不同方式組合，就形成豐富多才的 生活空間。 而奧華，正是致力于這樣一個 “ 上層生活元素的系統(tǒng)性 “ 開發(fā)，旨在為人們營造一個完美和諧的理想的廚衛(wèi)上層生活空間。 ０８年奧華品牌傳播的主要任務是傳遞品牌信息，演繹品牌內涵，確立品牌價值，打造行業(yè)領導者形象形象，因此傳播活動將由 “ 上層環(huán)境專家 ” 這一品牌定位為主線來貫穿、統(tǒng)領． 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 人、家 小區(qū) 城市 傳播聚焦＿生態(tài)人居一體化 自然 環(huán)境 奧華 上層環(huán)境創(chuàng)意家 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 什么是上層環(huán)境？ 居住與環(huán)境最直接的關系就是生活的生態(tài)化， “ 生態(tài)人居系統(tǒng) ” ，是充分貫徹了生態(tài)人居要求的人類聚集區(qū)的生態(tài)與社會的復合系統(tǒng)。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 生態(tài)人居系統(tǒng) 生態(tài)環(huán)境 濕度環(huán)境環(huán)境 溫度環(huán)境指標 暖環(huán)境指標 氣環(huán)境指標 聲環(huán)境指標 空氣環(huán)境指標 上層環(huán)境中心 人性化的合理、節(jié)約、高效、和諧 居住環(huán)境 社會環(huán)境 奧華如何體現(xiàn)上層環(huán)境？ 水環(huán)境指標 光環(huán)境指標 風環(huán)境指標 聚象傳播 奧華品牌形象傳播必須承載的兩個方面： 奧華如何做好上層環(huán)境？ 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 服務品牌創(chuàng)新： “ 上層環(huán)境 全程管家 ” （金盾形象） 款式研發(fā) ——新功能及腰線、角線的開發(fā) 品質保證 ——奧華品控中心 設計搭配 ——藝術天花的引進 功能完善 ——帶 MP自動轉換色彩、空氣過濾器等 個性服務 ——奧華品牌服務形象車 渠道互動 ——上層環(huán)境共贏圈 奧華品牌形象傳播必須承載的兩個方面： 1. 奧華如何體現(xiàn)上層環(huán)境？ 2. 奧華如何做好上層環(huán)境？ 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 未來傳播重點： 上層環(huán)境、生態(tài)人居系統(tǒng) 研究課題 l、理想人居系統(tǒng)的生態(tài)規(guī)劃 理想社會系統(tǒng)的生態(tài)規(guī)劃 理想生活系統(tǒng)的生態(tài)規(guī)劃 理想家庭居住空間的綜合指標體系 上層環(huán)境生態(tài)人居示范點的構建 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 三個緯度建立品牌傳播的立體效應。在這次跨越中，出現(xiàn)了三個關鍵性 變化 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 從品牌創(chuàng)意的擴散到意見領袖出現(xiàn)，再到更多用戶之間進行更復雜的溝通，形成一種不間斷并無限擴散的鏈式反應。 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 接觸點 主要形式 傳播特性 主要運營商 目前應用行業(yè) 成功案例 企業(yè)官方網站 公司介紹；站內產品展示；活動信息；站內本品牌廣告等 全方位，立體式大量傳達企業(yè)信息 各企業(yè)自建自營 各行各業(yè) 。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 一、針對消費者的營銷推廣活動： 網絡營銷： 2022奧運中華年活動 公關活動：圍繞著 “ 生活向上看 ” 展開一次全國性的媒體公關活動； 上層生活創(chuàng)意設計大獎賽 構建 “ 上層社會 ” 俱樂部，并建網站，開展會員制營銷。 “上層環(huán)境”傳播實施的指導思想 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌形象傳播將通過網絡社區(qū)傳播聚焦到“上層環(huán)境中心 生態(tài)人居系統(tǒng)”的建設上。 生活向上看 備選方案 1 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 備選方案 2 愛在上層空間 我的上層生活 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 品牌形象 —— 品牌符號化、視覺沖擊化 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌形象 上層環(huán)境的創(chuàng)意家 設計、構建有思想的居住環(huán)境； 提供充滿創(chuàng)意與靈感的生活原動力； 為上層環(huán)境生態(tài)人居發(fā)展提供思想力、行動力。 因此聚焦廚衛(wèi)上層空間的生活品位與組合方式，將是未來的發(fā)展趨勢。 如果找一個人來概括 ， 他的品牌個性應該是陳道明這樣簡約而不簡單的 ， 進退有度 ， 從容于心 …… 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 提煉個性 —— 專業(yè)性，創(chuàng)新性，親和性 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 品牌主張 —— 為品牌找到一個強有力的支點 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 將這種個性形象， 整合成 “ 一種形象、一個聲音 ” 有效地傳達出去 —— 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 廚衛(wèi)上層生活元素 奧華品牌主張 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌主張 廚衛(wèi)上層生活元素 清晰界定行業(yè)屬性 致力于上層生活組合方式的系統(tǒng)性開發(fā) 社會主流階層所享 倡導一種生活主張 生活要素（帶出產品信息） 分子組成單位 強調消費者體驗 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 “廚衛(wèi)上層生活元素”演繹 世間萬物皆由不同物質組合而成，故而才有： “ 一生二，二生三，三生萬物 ”之道法自然的說法。 消費者的需求 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 品牌傳達給消費者的不僅是品質功效而且是 情感與精神價值 的承諾。 留連戲蝶時時舞， 自在嬌鶯恰恰啼。 自我與優(yōu)越 時代與環(huán)境造就了他們更強烈的自我意識與個性化的主張 ， 強烈的優(yōu)越感來自與眾不同 。 ? 他們需要得到尊貴的生活感受和體驗，習慣被人認為有品位的人； ? 他們期望自己能成為品位、風度、實力的代名詞。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 我們的定位策略是什么？ 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 價值 規(guī)范 ？ 習慣 ？ 身份 ？ 情感 ？ 定位動機圈 聚焦居住體驗和上層生活方式 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 必須能反映從 “ 功能需求 ” 到 “ 生活方式 ” 的精神滿足 必須凌駕在人們的情感需求之上，成為其他品牌難以超越的差異化 必須能夠形成品牌競爭中致勝的一個爆破點 我們需要用一個最簡潔的詞匯來概括 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 那么，這個詞語就是 —— 理想 品質 自然 舒適 高尚 創(chuàng)新 積極 親近 文化 健康 愉悅 陽光 親切 品位 生態(tài) 完美 輕松 上層環(huán)境 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 快樂 生態(tài) 尊貴 舒適 高尚 創(chuàng)新 積極 親密 文化 健康 陽光 親切 品位 平和 完美 輕松 搶占“上層環(huán)境專家”概念 上層環(huán)境專家 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 “奧華電氣” ＝ “上層環(huán)境專家” 在采購者和受益者心智中搶占和注冊“上層環(huán)境專家”的概念 定位概念 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 上層環(huán)境專家 奧華品牌定位 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 占位上層環(huán)境領域，與奧普、友邦、楚楚、時代１＋１等品牌進行區(qū)隔； 奧華電氣將致力于成為上層環(huán)境生態(tài)人居領域的倡導者； 創(chuàng)造和諧、自然的“生態(tài)人居”將成為奧華電氣未來構建的核心領域，注重生態(tài)人居、自然環(huán)境的和諧； 品牌寫真方向： 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 上層居住環(huán)境與生態(tài)人居的創(chuàng)導者 將居住環(huán)境融入大的生態(tài)循環(huán)圈 , 從整體的角度考慮能源和資源流動 , 將居住生活使用過程中的消耗、產生納入整個生態(tài)系統(tǒng)來考慮 , 改變資源與能源單向流動的方式 , 趨向良性循環(huán)的模式。 單一品牌模式 單一品牌模式與雙品牌模式各有利弊，它們有著一定的行業(yè)與產品乃至地理上、時間上的適用性，尤其對企業(yè)的資源與管理能力有不同的要求。 一旦部分產品出現(xiàn)質量問題， “ 一發(fā)動全身 ” ，導致全盤皆輸，損害企業(yè)形象。 多品牌可滿足消費者喜新厭舊的品牌轉換心理，多一份捕捉“游離顧客”的機會。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 發(fā)現(xiàn)問題 品牌知名度：低知名度 品牌忠誠度：具備一定的忠誠度和美譽度 品牌形象：有檔次感，但不具親和力 品牌聯(lián)想：品牌聯(lián)想模糊 品牌認知度：奧華認知度較低 奧華的核心問題是什么呢？ 奧華 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 選購度低 認知度低 品牌形象模糊 品牌定位模糊 品牌核心價值缺失 表象問題 本質問題 定位模糊、核心價值缺失 才是奧華的實質問題?！? 事業(yè)興衰，皆關乎勢。可以在理解透品牌管理原則的基礎上，做到以小博大的品牌建設之術。具體而言，就是把企業(yè)財力資源、研發(fā)技術資源、生產資源、管理資源以及營銷等各方面的資源圍繞品牌核心價值及品牌識別體系展開，讓企業(yè)目前有限的資源均以樹立品牌核心價值和鮮明的個性為目標，最終由內而外的樹立起品牌核心價值。 社會問題正是由于媒體的競相報道和受眾的熱切關注才成為 “ 熱點 ” 的。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 有專家研究， 100個 99％，合起來就是 36％。具體包括產品的市場潛力 \經銷商背景 \業(yè)務分析 \財務分析和發(fā)展戰(zhàn)略評估等幾個方面。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 ６、形象聚焦 品牌如何聚焦？ 先學燧火氏。因此，企業(yè)需要將資源進一步聚焦到核心產業(yè)中的核心產品上。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 探討四： “ 個性聚焦 ” 策略應遵循的原則 概念性的品牌形象與具體的產品形象相互融匯； 在整體性的傳播體系中要運用關鍵的識別元素進行串連，保證不同的傳播行為都有內在性的聯(lián)系，提高傳播的記憶度和品牌的識別度； 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 創(chuàng)造新的類別聚焦。以企業(yè)品牌帶動產品品牌價值提升。集成吊頂市場 2022年度的市場容量達到 140億以上，預計 2022年將達到 360億以上，2022年以后，每年將以 30%以上的速度增長；一個地級城市 2022年市場容量達到 900萬 ~1600萬之間。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 聚焦： 行業(yè)聚焦 品牌聚焦 價值聚焦 產品聚焦 形象聚焦 傳播聚焦 個性聚焦 渠道聚焦 …… 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 品牌競爭力源于消費者對品牌購買。并在許多有別與傳統(tǒng)模式的新興營銷渠道（如網銷、展銷、小區(qū)、團購等）處領先地位。市場部的作用沒有得到充分體現(xiàn)。友邦 MSO一直追求以最優(yōu)異的品質服務消費者，以人為本，精益求精的品質理念，除了關注產品的銷售業(yè)績，也深深關注對人性的呵護。 正確的利用技術。再了解了解吧。 2 1 品牌個性 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 （ 2）品牌 核心價值 核心價值 消費者 品牌定位 品牌主張 品牌名 2 對奧華的核心價值根本就 無從表述 ，核心價值 空洞模糊 經銷商（導購員）訪談原話 除了國家免檢，我們根本不知道怎么去介紹產品優(yōu)勢， 而其他品牌經常拿產品