【正文】 者的心智上下工夫。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 探討三“ 奧華品牌“價值概念聚焦”策略：把握品牌變與不變之間的度 堅持品牌的核心價值不變，并作為品牌的戰(zhàn)略核心； 品牌的關(guān)聯(lián)價值常變常新，維持品牌持久的生命力； 實現(xiàn)核心價值概念化和關(guān)聯(lián)價值多樣化的有機(jī)統(tǒng)一； 奧華品牌核心價值內(nèi)容詳見 《 品牌規(guī)劃 》 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 ４、個性聚焦 個性聚焦，就是塑造品牌別具一格的形象，賦予品牌鮮明的個性特征，并長久以往的堅持，使品牌的形象與個性不斷得到強(qiáng)化和豐滿，深入人心，以提高品牌的形象認(rèn)知度，爭取消費者的品牌認(rèn)同。同時在核心價值不變的基礎(chǔ)上，不斷開發(fā)品牌新的關(guān)聯(lián)價值，滿足消費者多樣化的需求，提高品牌的美譽度和忠誠度，維持品牌在特定的細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。 在品牌未形成絕對優(yōu)勢前，需要抵御多元化的誘惑；塑造拳頭產(chǎn)業(yè)。一場集成吊頂業(yè)的爭霸戰(zhàn)序幕剛剛拉開。 堅持品牌戰(zhàn)略方向，聚焦品牌核心概念，保證品牌核心基因的專一性，并努力塑造領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象，維護(hù)品牌在所屬市場領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。使品牌成為該類別的代表。 “ 中國建設(shè)部最近已經(jīng)發(fā)表紅頭文件，對于 2022年以后的建筑，在設(shè)計方面沒有綠色，節(jié)能設(shè)計的，將不能參加 全國優(yōu)質(zhì)工程的評比 ” 這一決策將直接影響到裝飾建材行業(yè)的發(fā)展趨勢。行業(yè)先行者 7原料：原材料的采購具有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)得客戶一致認(rèn)同。 ?行業(yè)營銷能力停留在初級階段，渠道有待深根 挑戰(zhàn)： ?產(chǎn)品力：開發(fā)層面、技術(shù)層面、運用層面（功能、外觀、質(zhì)量等） ?管理力：團(tuán)隊、人才、文化、績效等 ?傳播力：傳播途徑、傳播策略、傳播手段的系統(tǒng)性與規(guī)范性等 ?品牌力：明確的品牌定位、長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃等 ?終端力：如何實現(xiàn)有效的終端攔截 ?渠道力：渠道深根 ?營銷力：營銷策略、團(tuán)隊組建等 ?服務(wù)力：個性化服務(wù)等 自身 SWOT分析 SWOT 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 1規(guī)模：相對較大，兼具大企業(yè)的規(guī)范與靈活性。 ?行業(yè)發(fā)展前景好，有望成為主流趨勢 ?消費者敏感度不高，對產(chǎn)品、價格、品牌的選擇沒有標(biāo)準(zhǔn)。 ?３宣傳物料：宣傳沒有核心點，散、亂、空、不成體系。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 文化 標(biāo)準(zhǔn) 和諧生態(tài) 快樂 科學(xué) 專業(yè) 健康 理性 感性 整體化生活、專業(yè)化品質(zhì) 演繹廚衛(wèi)藝術(shù)生活新標(biāo)準(zhǔn) 核心理念 奧華？ 全國品牌 區(qū)域品牌 快樂大廚衛(wèi) 溫暖大本營 優(yōu)良品質(zhì) 領(lǐng)先經(jīng)驗 生活美學(xué)化 品質(zhì) 潮流 時尚藝術(shù) 生活 唯美 時尚向上 品格 楚楚 時代 容生 友邦 奧普 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 企業(yè)自身分析 第 ３ 層面 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 優(yōu)勢： 具備較好的產(chǎn)品基礎(chǔ)及渠道網(wǎng)絡(luò) 規(guī)模 模具 品質(zhì) 原料 配件 設(shè)備 管理 終端 渠道 營銷 劣勢：缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌資產(chǎn)較弱 ?1價格：成本居高不下，價格與競品相差不大，不具優(yōu)勢。具有生態(tài)功能的成熟技術(shù)和產(chǎn)品的綜合應(yīng)用將大提升人們的生活品質(zhì)，只要把握好社會意識與生態(tài)功能的融合，就能始終走在生態(tài)居住建設(shè)的前沿。 適應(yīng)性 Flexibility： 作為一種新的趨勢，房屋的裝修可以被認(rèn)為是主人生活方式和自我的最終表現(xiàn)形式，消費者想創(chuàng)造獨特的空間來表達(dá)個人的感覺和觀點，這意味著，居住要滿足不同人的要求。 ” 一切從居住說起 —— 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 指導(dǎo)方針： 演繹一種生活方式、流行一份生活主張 “ 一種不斷向的上自然生態(tài)與和諧生活 ” 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 與環(huán)境和諧：關(guān)鍵是和自然能和諧共生。 1 2 3 4 品牌個性 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 從市場的反映可以看出： 隨著競爭日益劇烈，奧華品牌價值模糊、定位不清晰已經(jīng)成為制約企業(yè)發(fā)展的絆腳石 …… 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 品牌價值丟失：價值空洞，停留在價格 /質(zhì)量層面印象 品牌定位模糊：定位不清晰行業(yè)概念認(rèn)知低， 讓人產(chǎn)生高價懷疑 品牌口號：無價值支撐，傳達(dá)信息空泛 品牌個性：無鮮明個性，消費者印象模糊 核心問題 奧華的品牌出路在哪里？ 品牌名：容易混淆，難以傳播記憶 品牌定位 不清晰 缺乏價值支撐 問題點 目標(biāo)消費者：找不到購買理由，缺乏價值支撐 品牌形象：終端形象不具有親和力，有距離感 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 掃描 發(fā)現(xiàn)機(jī)會點 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 消費者 洞察 自身洞察 競品洞察 行業(yè)洞察 四維洞察 品牌核心價值提煉模型 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 四個層面確立奧華集成吊頂品牌定位以及核心理念 1. 居住世界觀； 2. 競爭品牌研究； 3. 奧華企業(yè)自身的分析 4. 奧華品牌關(guān)鍵詞； 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 居住世界觀 第 1層面 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費理念的變化和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人們對居住環(huán)境的需求已經(jīng)從關(guān)注生存空間轉(zhuǎn)向更重視人居環(huán)境，這是世界性的趨勢。 （中層消費群） 這個牌子都沒聽說過，還是不如直接去奧普，比較信得過。 2 1 品牌個性 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 （ 3）品牌 定位 3 消費者對奧華品牌定位的 理解很膚淺 ， 對它的 市場定位也模糊 核心價值 消費者 品牌定位 品牌主張 品牌名 ? 麥當(dāng)勞 …… ..美式快餐 ? 肯德基 ………… ..炸雞 ? 必勝客 ……… .… .比薩 ? 全聚德 ………… ..烤鴨 ? 可口可樂 …… ....可樂 當(dāng)提及奧華時 消費者沒有統(tǒng)一的直接聯(lián)想 品牌個性 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 （ 4）品牌 口號 核心價值 消費者 品牌定位 品牌主張 品牌名 4 品牌口號缺乏價值支撐，與奧華不能夠產(chǎn)生直接的聯(lián)想。 很多人都分不清奧華與德科隆之間的關(guān)系。 回顧奧華品牌市場調(diào)研 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 （ 1）品牌 名 核心價值 消費者 品牌定位 品牌主張 品牌名 1 對 “ 奧華 德科隆 ” 這一品牌名在 記憶、理解和傳播 中都遇到很大困難。 設(shè)計。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 回顧。 在此，首先要感謝在座各位真誠而熱情的奧華人，能夠給予我們機(jī)會參與到這場戰(zhàn)役中來，進(jìn)行奧華電氣整體品牌戰(zhàn)略及產(chǎn)品規(guī)劃，共同打造奧華品牌的光輝未來。新的換代產(chǎn)品不斷帶來產(chǎn)業(yè)升級，上百個品牌競相云集，各展所長，搶占市場，期望在這場浴霸與集成吊頂?shù)男袠I(yè)資源爭奪戰(zhàn)中異軍突起，從而成就品牌的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。 梳理和調(diào)整產(chǎn)品和產(chǎn)品線， 讓產(chǎn)品級別和層次更加分明、清晰。 規(guī)劃。 本案結(jié)構(gòu) 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 回顧。 消費者很少去注意英文，記不住。 消費者對我們的服務(wù)很滿意，但是對奧華品牌和產(chǎn)品都 比較陌生。 看起來好象是賣櫥柜或陶瓷的，不知道有沒有我要的東西？ 裝修挺豪華的，看樣子價格應(yīng)該很貴的，還是先到別家看看吧。 產(chǎn)品功能都一樣，價格都差不多，到底選哪個好呢？ 聽導(dǎo)購員介紹的還可以，不知道能不能相信。在此情況下， 單純的房子住的功能已不能滿足市民的需求，居住已經(jīng)上升到生活方式的體現(xiàn)和演繹這一層面，既滿足人們物質(zhì)需要，又適應(yīng)人們對理想生活的精神追求。 面對如此多可利用的新技術(shù)，如：溫控技術(shù)（ HVAC），照明技術(shù)，通風(fēng)技術(shù)，負(fù)離子技術(shù)，我們的努力是如何整合所有這些的單項技術(shù)成為一個全面的，可控制的系統(tǒng)，使之更方便于我們的生活。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 生活意識與生態(tài)功能的融合 從發(fā)展的角度分析，我國居民的生活水平在十年內(nèi)還會有一個快速提高過程，許多人的生活意識與對居住的生態(tài)功能要求也會不斷提升。友邦 MSO是行業(yè)的祖師，因此，它不僅僅是在創(chuàng)造一種產(chǎn)品，也在努力創(chuàng)造一種文化，讓廣大消費者更為接受這樣一個新興產(chǎn)品。嚴(yán)重影響品牌口碑。 ?７產(chǎn)品：產(chǎn)品過于單調(diào)，且都是機(jī)會型產(chǎn)品，產(chǎn)品缺乏科學(xué)規(guī)劃， －－－－－缺乏定位，產(chǎn)品線不成體系， 機(jī)會： ?行業(yè)不成熟，未形成成熟的模式。 ?服務(wù)沒有標(biāo)準(zhǔn)，缺乏把握力。 6模具：具有很大優(yōu)勢。 優(yōu)勢 核心優(yōu)勢 品質(zhì)、創(chuàng)新、服務(wù) 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌定位關(guān)鍵詞 第 ４ 層面 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 中國建筑行業(yè)的發(fā)展趨勢是綠色，環(huán)保，科技。品牌分散之后，使自己成為一個多面手，則不利于消費者對品牌形成清晰的認(rèn)知，擴(kuò)大市場的方法不是將品牌延伸到各個領(lǐng)域，而是相反，應(yīng)該削減掉非主業(yè)的業(yè)務(wù)， 讓品牌成為某個品類的代表，實現(xiàn)品牌聚焦，成為專家品牌。 —— 《 品牌聚焦 》 聚焦與分散：專家與業(yè)余的較量 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 集中所有資源，全力打造 “ 奧華 ” 這一品牌，以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌，賦予品牌更多的價值感。 集成吊頂這個新興產(chǎn)品市場的火速啟動，必將再次演繹一批商界人物的創(chuàng)富故事。 —————— 《 產(chǎn)業(yè)聚焦 》 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 探討二： 奧華產(chǎn)業(yè)聚焦策略：塑造拳頭產(chǎn)業(yè) 迅速實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營，專業(yè)化、集約化生產(chǎn)，內(nèi)外雙修，使企業(yè)走上了良性發(fā)展的軌道； 建立品牌的品類領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢、技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢和成本領(lǐng)先優(yōu)勢；致力于在 35年內(nèi)實現(xiàn)集成吊頂行業(yè)第一的領(lǐng)導(dǎo)地位。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 價值聚焦：生活向上，演繹中高檔市場的廚衛(wèi)革命 價值概念聚焦主要是品牌價值性核心概念的堅持，即持續(xù)塑造品牌獨特的核心價值，建立品牌差異化優(yōu)勢，使消費者對產(chǎn)品品牌有統(tǒng)一的認(rèn)知。我們需要從價值體驗出發(fā)，將品牌聚焦于某一點，以此為核心，有的放矢，收發(fā)自如，樹立獨特鮮明的品牌形象。 里斯在 《 定位 》 一書中強(qiáng)調(diào)了 “ 第一 ” 的重要性，然而中小企業(yè)受資源所限，往往難以掌控話語權(quán)。從而實現(xiàn) “ 第一 ” 的市場定位。作為核心產(chǎn)品，應(yīng)該有兩個方面的含義：一方面，核心產(chǎn)品可能是一種形象產(chǎn)品，即通過對該產(chǎn)品品牌的傳播，有利于迅速提升企業(yè)知名度和消費者對企業(yè)產(chǎn)品整體品質(zhì)的認(rèn)知，從形象上拉動整體產(chǎn)品線的銷售；另一方面的含義，則是最具利潤空間的產(chǎn)品。 奧普代表了專業(yè)，友邦意味著標(biāo)準(zhǔn)，楚楚標(biāo)榜一種個性，我們要超越他們，就必須站在更高的高度，跳出產(chǎn)品的使用功能，而從它的體驗價值入手。 中國燧火氏，是聚焦戰(zhàn)略的先祖。高銷量經(jīng)銷 \高利潤經(jīng)銷商\風(fēng)險經(jīng)銷售商 \細(xì)分市場經(jīng)銷商和其它補充經(jīng)銷商。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 探討七：利用策略聯(lián)盟聚焦。 Intel與眾多 PC品牌聯(lián)合推出的 “ Intel inside”廣告計劃，一舉奠定了 Intel在 CPU領(lǐng)域第一品牌的地位。而我們很多企業(yè)在品牌管理方面經(jīng)常會出現(xiàn) “ 次優(yōu) ” 主義的做法，往往在品牌宣傳中因為很多小細(xì)節(jié)都是不能達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，就會形成組合起來后形成很大的差距。 傳播通道正日益被繁雜的資訊所擁塞。將產(chǎn)品的創(chuàng)意概念與社會熱點巧妙嫁接，實際上是利用社會熱點所聚集的媒介資源為品牌或產(chǎn)品服務(wù)。媒體創(chuàng)意包括了對大眾媒介另辟蹊徑的巧妙運用和對 “ 環(huán)境即媒介 ” 這一創(chuàng)新理念的具體執(zhí)行。 當(dāng)然，我們在進(jìn)行品牌核心價值提煉以及品牌識別體系規(guī)劃的時候，重點結(jié)合企業(yè)內(nèi)部資源盤整分析，清楚地了解企業(yè)內(nèi)部資源能夠支持哪些方面的品牌核心，能夠支撐到什么程度等情況。塑造品牌的過程，也就企業(yè)的提升過程：品牌被市場認(rèn)可的過程，也就是企業(yè)由小變大、由弱變強(qiáng)的過程。 當(dāng)企業(yè)做到了把企業(yè)有限的資源聚焦到品牌核心內(nèi)涵上，并能夠面臨多種利益的誘惑時，企業(yè)就必須做到 持之以恒地堅持 。 第二階段： （ 35年） 整合品牌傳播，挖掘附加價值，賦予品牌更多情感體驗，建設(shè)消費者品牌。勢榮則興，勢竭則衰。謀勢是中國集成吊頂品牌迅速崛起之道。 如何解決 面臨的問題 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 下面就開始我們的品牌規(guī)劃之旅！