【正文】 “廚衛(wèi)上層生活元素”演繹 世間萬(wàn)物皆由不同物質(zhì)組合而成，故而才有： “ 一生二，二生三，三生萬(wàn)物 ”之道法自然的說(shuō)法。工作、事實(shí)、生活的壓力讓人們每天都疲于奔波、心力交脆，家，成了舒緩壓力、放松精神的最好場(chǎng)合。 因此聚焦廚衛(wèi)上層空間的生活品位與組合方式，將是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。 感悟奧華， 感悟上層生活， 高人一等的是一種氣質(zhì)， 而不僅僅是地位。 生活向上看 備選方案 1 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 備選方案 2 愛在上層空間 我的上層生活 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 品牌形象 —— 品牌符號(hào)化、視覺(jué)沖擊化 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌形象 上層環(huán)境的創(chuàng)意家 設(shè)計(jì)、構(gòu)建有思想的居住環(huán)境； 提供充滿創(chuàng)意與靈感的生活原動(dòng)力； 為上層環(huán)境生態(tài)人居發(fā)展提供思想力、行動(dòng)力。 生態(tài)人居是一個(gè)綜合概念，不僅強(qiáng)調(diào)居住的概念，而且要求為人性而打造的居住環(huán)境。 “上層環(huán)境”傳播實(shí)施的指導(dǎo)思想 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌形象傳播將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)傳播聚焦到“上層環(huán)境中心 生態(tài)人居系統(tǒng)”的建設(shè)上。引發(fā)社會(huì)熱點(diǎn)。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 一、針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷推廣活動(dòng)： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷： 2022奧運(yùn)中華年活動(dòng) 公關(guān)活動(dòng)：圍繞著 “ 生活向上看 ” 展開一次全國(guó)性的媒體公關(guān)活動(dòng)； 上層生活創(chuàng)意設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽 構(gòu)建 “ 上層社會(huì) ” 俱樂(lè)部，并建網(wǎng)站，開展會(huì)員制營(yíng)銷。 互動(dòng)營(yíng)銷理念 體驗(yàn)營(yíng)銷 社區(qū)營(yíng)銷 病毒營(yíng)銷 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 官網(wǎng) 電子郵件 網(wǎng)絡(luò)廣告 搜索引擎 網(wǎng)絡(luò)視頻 社區(qū)論壇 博客 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 目前奧華的主要任務(wù)是打造強(qiáng)勢(shì)的渠道品牌， 如何利用有限資源 盡可能的擴(kuò)大品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知， 建立品牌知名度． 遵循傳播聚焦的原則， 社區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 是目前最適合奧華的品牌傳播途徑． 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 社區(qū)營(yíng)銷 — — 網(wǎng)聚“同質(zhì)”的力量 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是 互聯(lián)網(wǎng)上特有的一種社會(huì)形態(tài)，通過(guò)將具有共同興趣或者特征的訪問(wèn)者集中到一個(gè)虛擬空間，使擁有同質(zhì)性的消費(fèi)群體建立起某種經(jīng)常性的聯(lián)系，提供自由交流的平臺(tái)。 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 接觸點(diǎn) 主要形式 傳播特性 主要運(yùn)營(yíng)商 目前應(yīng)用行業(yè) 成功案例 企業(yè)官方網(wǎng)站 公司介紹；站內(nèi)產(chǎn)品展示；活動(dòng)信息；站內(nèi)本品牌廣告等 全方位，立體式大量傳達(dá)企業(yè)信息 各企業(yè)自建自營(yíng) 各行各業(yè) 。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 以上的幾種社區(qū)都是在某些方面具有同質(zhì)性的消費(fèi)者的集合，或角色或興趣的共通使品牌信息在社區(qū)中的傳播非常有效。在這次跨越中，出現(xiàn)了三個(gè)關(guān)鍵性 變化 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 從品牌創(chuàng)意的擴(kuò)散到意見領(lǐng)袖出現(xiàn)，再到更多用戶之間進(jìn)行更復(fù)雜的溝通，形成一種不間斷并無(wú)限擴(kuò)散的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。 二、針對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷推廣和服務(wù)：聚 能 以渠道為導(dǎo)向建立品牌聯(lián)盟， 建立品牌忠誠(chéng)度與美譽(yù)度。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 生態(tài)人居系統(tǒng) 生態(tài)環(huán)境 濕度環(huán)境環(huán)境 溫度環(huán)境指標(biāo) 暖環(huán)境指標(biāo) 氣環(huán)境指標(biāo) 聲環(huán)境指標(biāo) 空氣環(huán)境指標(biāo) 上層環(huán)境中心 人性化的合理、節(jié)約、高效、和諧 居住環(huán)境 社會(huì)環(huán)境 奧華如何體現(xiàn)上層環(huán)境？ 水環(huán)境指標(biāo) 光環(huán)境指標(biāo) 風(fēng)環(huán)境指標(biāo) 聚象傳播 奧華品牌形象傳播必須承載的兩個(gè)方面： 奧華如何做好上層環(huán)境？ 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 服務(wù)品牌創(chuàng)新： “ 上層環(huán)境 全程管家 ” （金盾形象） 款式研發(fā) ——新功能及腰線、角線的開發(fā) 品質(zhì)保證 ——奧華品控中心 設(shè)計(jì)搭配 ——藝術(shù)天花的引進(jìn) 功能完善 ——帶 MP自動(dòng)轉(zhuǎn)換色彩、空氣過(guò)濾器等 個(gè)性服務(wù) ——奧華品牌服務(wù)形象車 渠道互動(dòng) ——上層環(huán)境共贏圈 奧華品牌形象傳播必須承載的兩個(gè)方面： 1. 奧華如何體現(xiàn)上層環(huán)境？ 2. 奧華如何做好上層環(huán)境？ 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 未來(lái)傳播重點(diǎn)： 上層環(huán)境、生態(tài)人居系統(tǒng) 研究課題 l、理想人居系統(tǒng)的生態(tài)規(guī)劃 理想社會(huì)系統(tǒng)的生態(tài)規(guī)劃 理想生活系統(tǒng)的生態(tài)規(guī)劃 理想家庭居住空間的綜合指標(biāo)體系 上層環(huán)境生態(tài)人居示范點(diǎn)的構(gòu)建 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 三個(gè)緯度建立品牌傳播的立體效應(yīng)。 要求的是人與環(huán)境的和諧統(tǒng)一。 ０８年奧華品牌傳播的主要任務(wù)是傳遞品牌信息，演繹品牌內(nèi)涵，確立品牌價(jià)值，打造行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象形象，因此傳播活動(dòng)將由 “ 上層環(huán)境專家 ” 這一品牌定位為主線來(lái)貫穿、統(tǒng)領(lǐng)． 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 人、家 小區(qū) 城市 傳播聚焦＿生態(tài)人居一體化 自然 環(huán)境 奧華 上層環(huán)境創(chuàng)意家 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 什么是上層環(huán)境？ 居住與環(huán)境最直接的關(guān)系就是生活的生態(tài)化， “ 生態(tài)人居系統(tǒng) ” ，是充分貫徹了生態(tài)人居要求的人類聚集區(qū)的生態(tài)與社會(huì)的復(fù)合系統(tǒng)。 只有在奧華， 可以讓心靈沉靜， 盡情享受生活的饋贈(zèng)！ ——來(lái)自上層環(huán)境的深深眷戀！ 奧華，廚衛(wèi)上層生活元素！ 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 都市風(fēng)情 ——解讀現(xiàn)代浪漫主義 都市的高度從來(lái)只為少數(shù)人可窺視， 一如經(jīng)典流傳的佳處 …… 古典、時(shí)尚、樸實(shí)、現(xiàn)代， 無(wú)數(shù)種文明在這里交替 生活的無(wú)數(shù)意向，每天都在滋潤(rùn)著情感， 并非萬(wàn)里之隔的異域， 亦非古香古色的江南， 在奧華， 同樣可以恣意沉醉于新浪漫主義意象 ——來(lái)自上層環(huán)境的萬(wàn)種風(fēng)情！ 奧華，廚衛(wèi)上層生活元素！ 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 閑暇意趣 ——演繹上層社會(huì)格調(diào)生活 貼心獨(dú)到的尊寵享受， 細(xì)節(jié)的講究， 處處流露出生活激情， 光暈跳躍的節(jié)奏讓享受亦顯熱烈和浪漫！ 方寸之間，乾坤自現(xiàn) 在居住的領(lǐng)域， 我們選擇奧華， 去訴說(shuō)人生獨(dú)有的情懷。 而奧華，正是致力于這樣一個(gè) “ 上層生活元素的系統(tǒng)性 “ 開發(fā)，旨在為人們營(yíng)造一個(gè)完美和諧的理想的廚衛(wèi)上層生活空間。 隨著社會(huì)文明的發(fā)展，對(duì)居住環(huán)境的追求也再不斷更替，我們不再僅僅滿足于客廳的豪華、臥室的舒適，廚房、衛(wèi)生間也不再是解決生活需要的角色。 我們的生活正是由各種物質(zhì)構(gòu)成，從化學(xué)角度可以稱之為 “ 元素 ” ，原子構(gòu)成分子，分子構(gòu)成物質(zhì)，不同化學(xué)元素按照不同方式組合，就形成豐富多才的 生活空間。沉穩(wěn)睿智 、 頗有內(nèi)涵 、 不露而威 ， 形象 。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 品牌個(gè)性 —— 生動(dòng)形象的演繹品牌內(nèi)涵 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 如果奧華品牌是一個(gè)人， 那他應(yīng)該是怎樣的一個(gè)人呢？ 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 ?他應(yīng)該是擁有嚴(yán)密科學(xué)態(tài)度的專家形象 ?他應(yīng)該是擁有高品質(zhì)技術(shù)水平的專業(yè)人員 ?他應(yīng)該是一位致力于發(fā)展整體上層環(huán)境的領(lǐng)導(dǎo)者形象 ?他應(yīng)該是一個(gè)孜孜以求，不斷追求技術(shù)創(chuàng)新、為人類上層環(huán)境而戰(zhàn)的本色英雄。 親近自然，回歸自然，尋找釋放自身生活、工作壓力，追求健康的生活， 成為他們的共同生活方式。 夜來(lái)風(fēng)雨聲， 花落知多少。 窗含西嶺千秋雪， 門泊東吳萬(wàn)里船。 親近自然，保護(hù)自然，與自然和諧相處，乃人生一大享受。 他們是轉(zhuǎn)型中國(guó)的社會(huì)中堅(jiān) ， 心態(tài)開放與包容 ， 舉止自信與沉穩(wěn) 。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 我們的目標(biāo)人群及潛在人群對(duì)生活的要求 由于不同消費(fèi)者的收入水平、文化程度、職業(yè)、年齡和生活習(xí)慣等不同，自然會(huì)形成各式各樣的興趣和愛好，對(duì)于任何事物的要求自然也就會(huì)有差異，這種差異也就形成了區(qū)住需求的多樣性。他們注重社交，身份是體現(xiàn)其社會(huì)價(jià)值非常重要的因素。 又稱“ 品牌精髓 ” 或 “ 品牌ＤＮＡ ” ? 簡(jiǎn)而言之，核心價(jià)值是 利益點(diǎn) 、 沖擊力 。 頂級(jí)跑車 時(shí)尚手機(jī) 直銷電腦 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 競(jìng)爭(zhēng)品牌定位一覽表 奧普 上層空間 整體解決之道 友邦 櫥衛(wèi)吊頂整體解決方案 時(shí)代１＋１ 方程式吊頂 楚楚 多功能廚衛(wèi)全吊頂 品格 生活美學(xué)家 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 訴求 時(shí)尚 專業(yè) 設(shè)計(jì) 健康 風(fēng)格 情感 訴求 品質(zhì) 服務(wù) 文化 標(biāo)準(zhǔn) 競(jìng)爭(zhēng)品牌定位一覽表 友邦 奧華 品格 楚楚 奧普 國(guó)際品牌 國(guó)內(nèi)品牌 時(shí)代１＋１ 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 訴求品質(zhì)、技術(shù)等概念的品質(zhì)功能訴求路線。 單一品牌模式便于企業(yè)形象的統(tǒng)一，易于被顧客識(shí)別和接受。 新產(chǎn)品能享用成功品牌資源，又能以較低營(yíng)銷成本 “ 搭便車 ” 銷售。 單一品牌創(chuàng)建統(tǒng)合品牌形象，提高品牌知名度，對(duì)產(chǎn)品及品牌作出質(zhì)量保證。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 優(yōu) 勢(shì) 劣 勢(shì) 品牌延伸不當(dāng)，會(huì)沖淡原有形象，使兩個(gè)形象相互撕裂，走向模糊；或出現(xiàn)蹺蹺板現(xiàn)象，一個(gè)上去了，另一個(gè)下來(lái)了。 劣 勢(shì) 有限廣告費(fèi)要被多個(gè)品牌分享，易出現(xiàn)僧多粥少的局面，難以形成強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢(shì)，所以多品牌戰(zhàn)略只對(duì)“優(yōu)勢(shì)廠家”有利。 當(dāng)一個(gè)品牌市場(chǎng)占有率達(dá)到一定程度時(shí)，想再擴(kuò)大市場(chǎng)占有率是很難的，規(guī)模效益在超出一定規(guī)模后，投入產(chǎn)出比就會(huì)下降，邊際利潤(rùn)會(huì)遞減。G ?GMBUICK ?豐田－凌志 ?福特－林肯 ?百勝餐飲集團(tuán) 奧華品牌模式方向 品牌架構(gòu) 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 奧華品牌架構(gòu)思路 奧華雙品牌策略 母公司 ——奧華電氣 主推品牌：奧華 奧華浴霸 集成吊頂 獨(dú)立品牌：德科隆 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 產(chǎn)品 1 奧華單一品牌策略 公司品牌：奧華電氣 奧華浴霸 奧華集成吊頂 產(chǎn)品品牌：奧華 產(chǎn)品系列 產(chǎn)品系列 ….. 目標(biāo) ?利用不同子公司來(lái)擴(kuò)張不同市場(chǎng) ?樹立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)而統(tǒng)一的公司品牌形象 舉例 ?寶潔 ?海爾 描述 ?公司品牌為核心 奧華品牌架構(gòu)思路 奧華采用哪種品牌模式合適（三種選擇）？ 包括浴霸和集成吊頂，作為低價(jià)位或者戰(zhàn)術(shù)品牌，由廠家運(yùn)作。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 品牌核心價(jià)值 品牌個(gè)性 及形象 品牌定位 品牌傳播 品牌主張 奧華集成吊頂品牌規(guī)劃思路 ?提煉奧華品牌核心價(jià)值： 品牌的核心價(jià)值是一個(gè)品牌的精髓、靈魂，它貫穿整個(gè)品牌生長(zhǎng)過(guò)程，是一切品牌運(yùn)作的最基礎(chǔ)點(diǎn)和立意點(diǎn)，是品牌的統(tǒng)帥。故品牌之道，在于順勢(shì)，順勢(shì)而行，事半功倍。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 第一專題：謀勢(shì) 奧華集成吊頂品牌規(guī)劃 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 “凡勢(shì)者，能起而成勢(shì)者，必有其理，能興而亡者，亦必有其理。如果聚焦只是一段時(shí)間的概念，那同樣不能打造出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，從眾多成功的國(guó)際品牌研究發(fā)現(xiàn)，他們無(wú)不是始終如一的堅(jiān)持某些資源的聚焦。 企業(yè)所有資源的聚焦，才可能形成品牌最大的合力。只有這樣，才能在提煉品牌核心價(jià)值和規(guī)劃品牌識(shí)別體系時(shí)，不會(huì)讓企業(yè)現(xiàn)有資源與品牌核心內(nèi)涵相差太遠(yuǎn)。 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 對(duì)內(nèi)：企業(yè)資源聚焦 企業(yè)對(duì)內(nèi)需要內(nèi)部資源聚焦。這樣做，一是社會(huì)熱點(diǎn)的廣泛關(guān)注度可使品牌盡快出名，二是企業(yè)對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)切也有助于企業(yè)樹立公益形象，三是利用社會(huì)熱點(diǎn)也可以強(qiáng)化品牌的聯(lián)想。因此，巧妙地利用公關(guān)、事件，可以用一種潤(rùn)物無(wú)聲的方式達(dá)到推廣的目的。 現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)在廣告、戶外、宣傳單頁(yè)及賣場(chǎng)的宣傳展示上都缺乏有效的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，表面上看大概一致就通過(guò)，實(shí)際上在與品牌個(gè)性氣質(zhì)體系的匹配性上還有一定差距，或者在其他品牌識(shí)別方面也存在一定程度上的不一致，這樣就會(huì)造成品牌在消費(fèi)者心智中難以形成一致的個(gè)性形象。結(jié)成策略聯(lián)盟，可以利用合作方的通路資源、傳播渠道擴(kuò)大自身品牌的可接觸范圍，以提升其知名度；同時(shí)還可以利用合作方的品牌形象或市場(chǎng)地位來(lái)提升或鞏固自身的形象和品質(zhì)認(rèn)知。 現(xiàn)在， “ 競(jìng)爭(zhēng) ” 一詞應(yīng)該為 “ 競(jìng)合 ” 所替換。 在此基礎(chǔ)上，按照經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)的重要程度來(lái)確定經(jīng)銷商級(jí)別，又可進(jìn)一步劃分為戰(zhàn)略性合作經(jīng)銷商 \重點(diǎn)經(jīng)銷商于一般經(jīng)銷商，不同類型經(jīng)銷商的判斷標(biāo)準(zhǔn)遵循 80\20原則。 在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，聚焦，有效地支配資源，聚集信息焦點(diǎn)，傳播形象，成就品牌。尋找產(chǎn)品差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 奧華目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不足以支撐企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略，因此我們必須聚焦核心產(chǎn)品，使其成為企業(yè)在市場(chǎng)的突破點(diǎn)，以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌。 ５、產(chǎn)品聚焦： 奧華品牌戰(zhàn)略規(guī)劃策略案 探討五：聚焦核心產(chǎn)品。但里斯同時(shí)告訴我們，定位是在消費(fèi)