【正文】 從某種意義上看，企業(yè)營銷能力實際上就是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的能力，即企業(yè)能否針對不斷變化的環(huán)境，靈活開展相應(yīng)的營銷活動。它是企業(yè)的最高管理層通過規(guī)劃企業(yè)的基本任務(wù)、目標及業(yè)務(wù)(或產(chǎn)品)組合，使企業(yè)的資源和能力同不斷變化著的市 場營銷環(huán)境之間保持和加強一種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過程。 　　營銷審計是對一個企業(yè)或一個業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和活動所作的全面的、系統(tǒng)的、獨立的和定期的檢查，其目的在于決定問題的范圍和機會，提出行動計劃，以提高企業(yè)的營銷業(yè)績。因此企業(yè)一定要對直接推銷費用、促銷費用、倉儲費用、折舊費、運輸費用、其他營銷費用，以及生產(chǎn)產(chǎn)品的材料費、人工費和制造費用進行有效控制，全面降低支出水平。（2）市場占有率分析：根據(jù)企業(yè)選擇的比較范圍不同，市場占有率有全部市場占有率、服務(wù)市場占有率、相對市場占有率等測量指標。 　?。ǘ┛刂剖袌鰻I銷計劃 　　在執(zhí)行市場營銷計劃的過程中可能會出現(xiàn)許多意外情況，企業(yè)必須行使控制職能以確保營銷目標的實現(xiàn)。所以，有了市場營銷計劃后，就要積極執(zhí)行，合理控制，努力實現(xiàn)計劃目標。（４）促銷策略，是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點和說服目標顧客來購買其產(chǎn)品所進行的種種活動，具體包括廣告、人員推銷、銷售促進和公共宣傳等內(nèi)容。 　　市場定位離不開產(chǎn)品和競爭，所以市場定位常與產(chǎn)品定位和競爭性定位的概念交替使用。細分市場不僅是一個分解的過程，也是一個聚集的過程。 　　發(fā)現(xiàn)、分析及評價市場機會 　　所謂市場機會，就是市場上存在的尚未滿足的需求，或未能很好地滿足的需求。 　　企業(yè)的營銷戰(zhàn)略實施步驟 　　為建立保持當前市場和開發(fā)新市場雙重目標，可以把企業(yè)的營銷戰(zhàn)略實施分為三個步驟。內(nèi)部環(huán)境分析主要包括：企業(yè)基本經(jīng)營狀況分析、企業(yè)具備的優(yōu)勢、企業(yè)存在的弱點、企業(yè)存在的機會、企業(yè)面臨的威脅。這是因為企業(yè)的主要任務(wù)是吸引和保持顧客，而這正是營銷部門的職能，但同時顧客實際得到的滿足程度受到其他部門工作的影響。 　 （三）營銷部門同其他業(yè)務(wù)職能部門之間的關(guān)系　　關(guān)于市場營銷部門在企業(yè)中的地位和作用，西方管理學中存在著多種不同的觀點，在實踐中也存在著不同的傾向。矩陣管理組織對于那些產(chǎn)品多樣化和市場多樣化的公司而言應(yīng)該是最為合適的，但這種系統(tǒng)的費用較高而且容易產(chǎn)生矛盾。設(shè)產(chǎn)品管理是第一種方法，即產(chǎn)品管理由產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，他主管若干個產(chǎn)品大類經(jīng)理，產(chǎn)品大類經(jīng)理主管幾個產(chǎn)品經(jīng)理，每個產(chǎn)品經(jīng)理負具體產(chǎn)品。 　 （二）營銷部門的組織形式 　　現(xiàn)代營銷部門呈現(xiàn)出多種形式，但所有的市場營銷組織都必須與營銷活動的各個領(lǐng)域——職能、地域、產(chǎn)品和消費者市場相適應(yīng)。 　?。常畣为毜臓I銷部門。下面，我們將討論公司營銷部門演變的過程，它們是怎樣組織的，以及公司各部門之間應(yīng)怎樣相互協(xié)調(diào)工作。營銷審計：是對一個企業(yè)或一個業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和活動所作的全面的、系統(tǒng)的、獨立的和定期的檢查，其目的在于決定問題的范圍和機會，提出行動計劃，以提 高企業(yè)的營銷業(yè)績。市場營銷組合與現(xiàn)代市場營銷觀念相適應(yīng)，對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展、尤其是市場營銷實踐活動有重要作用：是制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。與年度計劃控制和盈利能力控制相比，市場營銷戰(zhàn)略控制顯得更重要，因為企業(yè)戰(zhàn)略的成 是總體性的和全局性的。 其管理的對象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。地區(qū)性營銷組織：從事全國性銷售業(yè)務(wù)的公司常常將其銷售人員按地域劃分，一個全國性銷售經(jīng)理可以負責４個地區(qū)銷售經(jīng)理，他們又分別負責６個區(qū)域經(jīng)理，每個區(qū)域銷售經(jīng)理又分別負責８個小區(qū)經(jīng)理，后者每人又分別負責１０個銷售人員。 有些公司現(xiàn)已增設(shè)地方市場專家來支持銷量很大的市場中的銷售工作，這有助于幫助公司總部營銷經(jīng)理調(diào)整他們在班加羅爾的營銷組合，以求得最大限度地利用市場機會，同時地方市場專家還將制定年度和長期發(fā)展計劃，并在總公司營銷人員和地區(qū)性銷售人員之間起到聯(lián)系溝通的作用。市場營銷管理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿足各方需要。而且，戰(zhàn)略控制更關(guān)注未來，戰(zhàn)略控制要不斷地根據(jù)最新的情況重 新估價計劃和進展，因此，戰(zhàn)略控制也更難把握。能保證企業(yè)從整體上滿足消費者的需求。市場營銷審計具有全面性、系統(tǒng)性、獨立性和定期性四個特點。 　 （一）營銷部門的演變 　　現(xiàn)代化的營銷部門是經(jīng)過長期演變而形成的產(chǎn)物，它經(jīng)歷了5個發(fā)展階段。公司的持續(xù)發(fā)展增加了它在營銷職能上的投入，如市場調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告和促銷、售后服務(wù)，這些都和營銷人員的活動有關(guān)。 　　職能型組織。產(chǎn)品經(jīng)理組織有以下幾個優(yōu)點：（１）產(chǎn)品經(jīng)理可以為某一產(chǎn)品設(shè)計具有成本效益的營銷組合；（２）產(chǎn)品經(jīng)理對于市場上出現(xiàn)的情況反應(yīng)比專家委員會更快；（３）由于每種產(chǎn)品都有相對應(yīng)的產(chǎn)品經(jīng)理負責，所以即使是名氣再小的品牌也不會被忽略；（４）產(chǎn)品管理組織是培訓(xùn)年輕主管人員的最佳場所，因為產(chǎn)品管理組織可以使他接觸公司運作的全部領(lǐng)域。 　?。叮竞褪聵I(yè)部組織制度。具體可分為5種類型： 　　、人事、生產(chǎn)等部門處于同等地位。因此，營銷部門必須影響或控制其他部門，向這些部門貫徹以顧客為中心的經(jīng)營管理，才能使顧客得到期望的滿足。在對環(huán)境進行了分析之后，就可以制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略了，這一戰(zhàn)略包括： 　　企業(yè)市場營銷目標的確立 　　經(jīng)過內(nèi)外環(huán)境分析，就可以將外部機會與威脅同內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢加以綜合權(quán)衡，利用優(yōu)勢，把握機會，降低劣勢，避免威脅。即可以分為短期戰(zhàn)略、中期戰(zhàn)略及長期戰(zhàn)略三種情況。 尋求市場機會一般有以下幾