市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與控制管理-免費(fèi)閱讀
【正文】 從某種意義上看，企業(yè)營(yíng)銷能力實(shí)際上就是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境的能力，即企業(yè)能否針對(duì)不斷變化的環(huán)境，靈活開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。它是企業(yè)的最高管理層通過(guò)規(guī)劃企業(yè)的基本任務(wù)、目標(biāo)及業(yè)務(wù)(或產(chǎn)品)組合，使企業(yè)的資源和能力同不斷變化著的市 場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境之間保持和加強(qiáng)一種戰(zhàn)略適應(yīng)性的過(guò)程。 營(yíng)銷審計(jì)是對(duì)一個(gè)企業(yè)或一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)所作的全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查，其目的在于決定問(wèn)題的范圍和機(jī)會(huì)，提出行動(dòng)計(jì)劃，以提高企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。因此企業(yè)一定要對(duì)直接推銷費(fèi)用、促銷費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、折舊費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)用、其他營(yíng)銷費(fèi)用，以及生產(chǎn)產(chǎn)品的材料費(fèi)、人工費(fèi)和制造費(fèi)用進(jìn)行有效控制，全面降低支出水平。（2）市場(chǎng)占有率分析：根據(jù)企業(yè)選擇的比較范圍不同，市場(chǎng)占有率有全部市場(chǎng)占有率、服務(wù)市場(chǎng)占有率、相對(duì)市場(chǎng)占有率等測(cè)量指標(biāo)。 ?。ǘ┛刂剖袌?chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 在執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)許多意外情況，企業(yè)必須行使控制職能以確保營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。所以，有了市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃后，就要積極執(zhí)行，合理控制，努力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)。（４）促銷策略，是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說(shuō)服目標(biāo)顧客來(lái)購(gòu)買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng)，具體包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)和公共宣傳等內(nèi)容。 市場(chǎng)定位離不開(kāi)產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)，所以市場(chǎng)定位常與產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)性定位的概念交替使用。細(xì)分市場(chǎng)不僅是一個(gè)分解的過(guò)程，也是一個(gè)聚集的過(guò)程。 發(fā)現(xiàn)、分析及評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)，就是市場(chǎng)上存在的尚未滿足的需求，或未能很好地滿足的需求。 企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施步驟 為建立保持當(dāng)前市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)雙重目標(biāo)，可以把企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施分為三個(gè)步驟。內(nèi)部環(huán)境分析主要包括：企業(yè)基本經(jīng)營(yíng)狀況分析、企業(yè)具備的優(yōu)勢(shì)、企業(yè)存在的弱點(diǎn)、企業(yè)存在的機(jī)會(huì)、企業(yè)面臨的威脅。這是因?yàn)槠髽I(yè)的主要任務(wù)是吸引和保持顧客，而這正是營(yíng)銷部門的職能，但同時(shí)顧客實(shí)際得到的滿足程度受到其他部門工作的影響。 （三）營(yíng)銷部門同其他業(yè)務(wù)職能部門之間的關(guān)系 關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷部門在企業(yè)中的地位和作用，西方管理學(xué)中存在著多種不同的觀點(diǎn)，在實(shí)踐中也存在著不同的傾向。矩陣管理組織對(duì)于那些產(chǎn)品多樣化和市場(chǎng)多樣化的公司而言應(yīng)該是最為合適的，但這種系統(tǒng)的費(fèi)用較高而且容易產(chǎn)生矛盾。設(shè)產(chǎn)品管理是第一種方法，即產(chǎn)品管理由產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，他主管若干個(gè)產(chǎn)品大類經(jīng)理，產(chǎn)品大類經(jīng)理主管幾個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)具體產(chǎn)品。 （二）營(yíng)銷部門的組織形式 現(xiàn)代營(yíng)銷部門呈現(xiàn)出多種形式，但所有的市場(chǎng)營(yíng)銷組織都必須與營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)領(lǐng)域——職能、地域、產(chǎn)品和消費(fèi)者市場(chǎng)相適應(yīng)。 ３．單獨(dú)的營(yíng)銷部門。下面，我們將討論公司營(yíng)銷部門演變的過(guò)程，它們是怎樣組織的，以及公司各部門之間應(yīng)怎樣相互協(xié)調(diào)工作。營(yíng)銷審計(jì)：是對(duì)一個(gè)企業(yè)或一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)所作的全面的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期的檢查，其目的在于決定問(wèn)題的范圍和機(jī)會(huì)，提出行動(dòng)計(jì)劃，以提 高企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念相適應(yīng)，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展、尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)有重要作用：是制定企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。與年度計(jì)劃控制和盈利能力控制相比，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略控制顯得更重要，因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略的成 是總體性的和全局性的。 其管理的對(duì)象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。地區(qū)性營(yíng)銷組織：從事全國(guó)性銷售業(yè)務(wù)的公司常常將其銷售人員按地域劃分，一個(gè)全國(guó)性銷售經(jīng)理可以負(fù)責(zé)４個(gè)地區(qū)銷售經(jīng)理，他們又分別負(fù)責(zé)６個(gè)區(qū)域經(jīng)理，每個(gè)區(qū)域銷售經(jīng)理又分別負(fù)責(zé)８?jìng)€(gè)小區(qū)經(jīng)理，后者每人又分別負(fù)責(zé)１０個(gè)銷售人員。 有些公司現(xiàn)已增設(shè)地方市場(chǎng)專家來(lái)支持銷量很大的市場(chǎng)中的銷售工作，這有助于幫助公司總部營(yíng)銷經(jīng)理調(diào)整他們?cè)诎嗉恿_爾的營(yíng)銷組合，以求得最大限度地利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)地方市場(chǎng)專家還將制定年度和長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃，并在總公司營(yíng)銷人員和地區(qū)性銷售人員之間起到聯(lián)系溝通的作用。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿足各方需要。而且，戰(zhàn)略控制更關(guān)注未來(lái)，戰(zhàn)略控制要不斷地根據(jù)最新的情況重 新估價(jià)計(jì)劃和進(jìn)展，因此，戰(zhàn)略控制也更難把握。能保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)具有全面性、系統(tǒng)性、獨(dú)立性和定期性四個(gè)特點(diǎn)。 （一）營(yíng)銷部門的演變 現(xiàn)代化的營(yíng)銷部門是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期演變而形成的產(chǎn)物，它經(jīng)歷了5個(gè)發(fā)展階段。公司的持續(xù)發(fā)展增加了它在營(yíng)銷職能上的投入，如市場(chǎng)調(diào)研、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、廣告和促銷、售后服務(wù)，這些都和營(yíng)銷人員的活動(dòng)有關(guān)。 職能型組織。產(chǎn)品經(jīng)理組織有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：（１）產(chǎn)品經(jīng)理可以為某一產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有成本效益的營(yíng)銷組合；（２）產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)于市場(chǎng)上出現(xiàn)的情況反應(yīng)比專家委員會(huì)更快；（３）由于每種產(chǎn)品都有相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)，所以即使是名氣再小的品牌也不會(huì)被忽略；（４）產(chǎn)品管理組織是培訓(xùn)年輕主管人員的最佳場(chǎng)所，因?yàn)楫a(chǎn)品管理組織可以使他接觸公司運(yùn)作的全部領(lǐng)域。 ?。叮竞褪聵I(yè)部組織制度。具體可分為5種類型： 、人事、生產(chǎn)等部門處于同等地位。因此，營(yíng)銷部門必須影響或控制其他部門，向這些部門貫徹以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)管理，才能使顧客得到期望的滿足。在對(duì)環(huán)境進(jìn)行了分析之后，就可以制定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略了，這一戰(zhàn)略包括： 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的確立 經(jīng)過(guò)內(nèi)外環(huán)境分析，就可以將外部機(jī)會(huì)與威脅同內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)加以綜合權(quán)衡，利用優(yōu)勢(shì)，把握機(jī)會(huì)，降低劣勢(shì)，避免威脅。即可以分為短期戰(zhàn)略、中期戰(zhàn)略及長(zhǎng)期戰(zhàn)略三種情況。 尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)一般有以下幾
黨政相關(guān)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1