【正文】 (海量營銷管理培訓資料下載) 20保健品利用廣告制造市場泡沫，而保健品的銷售平臺就恰恰建立在這種泡沫的基礎(chǔ)之上，隨著廣告效應的不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力量，銷售平臺就會在短時間內(nèi)崩塌，因此行業(yè)內(nèi)三株現(xiàn)象的流行也就不足為怪了。但不管如何，最后排毒養(yǎng)顔辛辛苦苦打下的排毒江山還是被清之顔和蘆薈排毒瓜分掉，這兩家不聲不響也成了贏家，究其原因就是太陽神和一品堂通過深入的研究對手，通過市場的進一步細分，制定深度營銷的策略得當，直到今年發(fā)生的“大黃事件”，排毒養(yǎng)顔徹底被扳倒，當然這涉及到其他方面的問題，應另當別論。就這樣，又進行了一次成功的人群細分，通過深度營銷，潤通養(yǎng)生寶將此類人群劃又從便秘市場分割出來，并且堅守終端陣地，結(jié)果碧生源廣告打的越兇潤通越是賣貨。四、傳播方式日益直接化由于傳統(tǒng)媒體效果弱化、價格日益提高，各廠商傳播產(chǎn)品信息的方法正日益扁平化，直接掌握消費者資料，定期針對固定消費群體進行傳播，已經(jīng)成了傳播的重要手段之一。終端的快速發(fā)展，壓縮了生產(chǎn)廠家的利潤空間。概念的炒做象一個喊“狼來了”的孩子，一旦謊言被識破，產(chǎn)品也就離沒落不遠了。這就需要采取全新的營銷模式——更慎重的選擇和包裝產(chǎn)品、更技巧性的選擇渠道、更注重消費者研究、目標消費群體更集中、傳播費用更低廉、更注重品牌積累、企業(yè)形象和廣告實效的營銷模式。(海量營銷管理培訓資料下載) 17在媒體習慣方面電視廣告仍是消費者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最由于同類產(chǎn)品之間的功效相差不大，因而如何在保證功效的前提下，樹立起自己的品牌形象，找到產(chǎn)品的賣點，這不僅是引導消費者向忠實消費者轉(zhuǎn)換的重要途徑，也是在競爭日趨激烈的市場中占有一席之地的重要手段。因而，解除消費者對產(chǎn)品的懷疑，是目前需要重點解決的問題。這種心理主要表現(xiàn)在對廣告不輕信，重視自己身邊的口碑宣傳，對品質(zhì)可靠、知名度較高的產(chǎn)品重復消費。韓國等發(fā)達國家大舉挺進中國醫(yī)藥保健品市場，中國銀行金融研究所數(shù)據(jù)表明：近5　　２、價格高低懸殊，價格心理取向空間大。多種暢銷品牌如昂立一號等的平均生命周期已達近同時，消費者不再滿足于單純的排泄型功能，呈現(xiàn)出對天然、美容等更有說服力和針對性的潛在挑剔需求，市場呼喚更新?lián)Q代的新面孔出現(xiàn)。后來又出現(xiàn)了一大批號稱也是排毒的產(chǎn)品，這些都是在“排毒養(yǎng)顏”這個“樹蔭”下乘涼的產(chǎn)品，如香港清波堂的清補養(yǎng)顏膠囊、上海的雙金愛生等，它們做為后來者，在行銷方面亦有所成就，具有一定產(chǎn)品知名度，但它們的市場始終處于一種跟進與膠著狀態(tài)，它們的存在搶走了排毒養(yǎng)顏膠囊的一定的市場份額，但是從總體上來說它們對排毒養(yǎng)顏膠囊的市場占有率與市場份額的影響不大，一直沒有超越排毒養(yǎng)顏的地位。二、年發(fā)明人丁存義收回經(jīng)銷權(quán)自己經(jīng)營。萬左右，但實際回款只有80我國中藥資源豐富，炮制技術(shù)為我國商業(yè)秘密，其除雜、降毒、適用、儲存等功能為中國所獨有，開發(fā)中藥腸胃保健產(chǎn)品具有得天獨厚的優(yōu)勢。專家認為，當前醫(yī)藥企業(yè)對市場需求研究和挖掘很少，多數(shù)企業(yè)養(yǎng)成了坐享其成的跟進策略。加上處于家庭、事業(yè)雙重壓力下的中年人，更是一個龐大的消費市場。億元，權(quán)威部門預計到年內(nèi)會持續(xù)增長，規(guī)模將達到目前的1/日本的%,處于溫飽向小康的過渡階段,這一階段也是保健品風行的時候。(海量營銷管理培訓資料下載)(4)生活無規(guī)律者：飲食無規(guī)律、睡眠不安以及工作原因不能按時如廁的人群（如司機、辦公室文員、經(jīng)常出差者等）很容易造成排泄不定，腸胃道功能紊亂而產(chǎn)生便秘。說明長期便秘還可能是乳腺癌的發(fā)病原因之一。中老年人機體開始老化，腸胃道功能下降，很容易引發(fā)習慣性便秘。4%相近，上海報道老年人便秘占221160％以上。這些無用之物頑固地粘連在結(jié)腸內(nèi)壁，若不清理，日積月累，一個520011987雖然三株已經(jīng)沉寂多年，但1997199559億元，股價一度跌至港幣多個項目，在全國各地進行大規(guī)模的收購和投資活動，短短兩年間，太陽神轉(zhuǎn)移到這些項目中的資金高達戰(zhàn)略(企業(yè)形象識別系統(tǒng))，太陽神的廣告和品牌推廣，在一定程度上催熟了當時還很弱小的中國廣告產(chǎn)業(yè)。750第二節(jié) 消費需求分析一、現(xiàn)今通便功能產(chǎn)品的銷售日漸緊俏，市場需求量很大。其中，改善胃腸道保健品的功效成分有：(1)多糖類：如膳食纖維等。(7)活性菌類：如乳酸茵、雙歧桿菌等。(2)功能性甜味劑類：如單糖、低聚糖、多元糖醇等。19971998見下表：月5PGE2常見的產(chǎn)品有：金童胃寶片、娃哈哈兒童營養(yǎng)液、三九童泰甜酸型健脾養(yǎng)胃液、江中牌食力飲料等。常見的產(chǎn)品有金雙歧（雙歧三聯(lián)活菌片）、巨五株、昂立一號、三株口服液、乳酸菌素等（2）補充體內(nèi)有益菌的食物雙歧因子，促進雙歧桿菌增殖，調(diào)節(jié)腸道菌群的微生態(tài)環(huán)境，促使機體生成多種營養(yǎng)物質(zhì)。（3）潤腸通便，改善便秘。按照衛(wèi)生部批準的保健功能，應該稱為改善胃腸道功能類的保健食品。吸收功能則以胃腸粘膜細胞完成為主；排泄則是直腸及其括約肌的功能。除了在家庭和事業(yè)雙重壓力下的中年人逐步加入保健品消費行列之外，“一老一小”老年人、青少年是保健品消費的主力軍。到２００5　?。?、市場推廣投入力度大的產(chǎn)品其市場份額明顯趨高，強勢推廣仍然是中國保健品市場的慣用辦法。市場短期行為、自生自滅現(xiàn)象嚴重，給其他規(guī)范運作、規(guī)?；?jīng)營的企業(yè)帶來很大的行銷阻力?，F(xiàn)在國內(nèi)從事保健品生產(chǎn)銷售的廠商達多家500年初旺盛300綠色食品是指無污染、安全、優(yōu)質(zhì)食品，有的稱為生態(tài)食品或有機食品、自然食品。其功能必需經(jīng)必要的動物和／或人群功能試驗，證明其功能明確、可靠。(海量營銷管理培訓資料下載) 2普通食品保健食品藥品作用生存、飽腹感、無功能作用保持健康、增進健康、有功能作用治療疾病、有治療作用屬性傳統(tǒng)食品屬性既有傳統(tǒng)食品屬性又有新食品屬性（藥品屬性）藥品屬性食用量無限量有限量有限量適宜人群各類人群特定人群特定人群《辦法》稱，保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即適用于特定人群使用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療為目的的一類食品。又，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體機能，即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療為目的的食品。腸胃道板塊特點分析一、在所允許申報的保健功能中，腸胃道板塊有四項功能可以申報二、在保健品的功能分布中，該板塊一直都是申報的熱點之一。三、改板塊產(chǎn)品的功效成分占到保健品功效成分來源的半數(shù)。發(fā)展趨勢預測所以欲申報保健食品的產(chǎn)品，必須具有三種屬性：①食品屬性；②功能屬性，具有特定的功能；③非藥品屬性。此定義包含三個要素：它不能脫離食品，是食品的一個種類；它必須具有一般食品無法比擬的功效作用，能調(diào)節(jié)人體的某種功能；它不是藥品，不是為治療疾病而生產(chǎn)的產(chǎn)品。(海量營銷管理培訓資料下載)故具有特定的功能(食品的第三功能)，同時規(guī)定了其特定的食用人群，這是一般食品不具備或不強調(diào)的。保健食品適于特定人群食用，一般需按產(chǎn)品說明規(guī)定的人群食用，這是保健食品與一般食品另一個重要不同。三、保健食品與普通食品及藥品的區(qū)別四、保健食品的種類多家300多億　5　?。?、80％的市場份額掌握在　?。?、國外保健品企業(yè)尤其是大型企業(yè)進軍中國市場帶來的影響力、沖擊力非常明顯。年，我國保健品產(chǎn)值達到５００億元，利稅１００億元，保健品生產(chǎn)的企業(yè)總數(shù)、產(chǎn)品品種、年產(chǎn)值和實現(xiàn)利潤已占醫(yī)藥類企業(yè)總量的５０％以上，成為中國工業(yè)經(jīng)濟新的增長點之一、國民經(jīng)濟的一個新興行業(yè)。隨著老齡化趨勢的發(fā)展，“銀發(fā)族”對保健品的需求旺盛，使參茸滋補類的保健品消費大幅上揚。保持良好的胃腸功能既要有良好的飲食衛(wèi)生、飲食習慣、進餐環(huán)境及歡悅的精仲勺食欲；也要及時防治胃腸道疾患，如消化不良、潰瘍病、腹瀉、便秘及痔瘡等癥。其內(nèi)涵包含三個方面： 該類保健食品具有一般食品的共性。（4）保護胃壁，防止或者減少胃酸對潰瘍面的侵蝕。包括等作用來達到保護胃粘膜的作用　　月1(海量營銷管理培訓資料下載) 8保健功能北京市全國品種數(shù)占總數(shù)的%品種數(shù)占總數(shù)的%免疫調(diào)節(jié)46521調(diào)節(jié)血脂36231抗疲勞12279抗氧化及延緩衰老11121改善胃腸道功能1159減肥938抑制腫瘤768調(diào)節(jié)血糖757改善睡眠736耐缺氧665抗輻射415其它17//年(3)功能性活脂類：如多不飽和脂肪酸、磷脂、膽堿等。（2）功能性甜味劑類：如低聚糖等。當前市場上所流動的具有通便功能或與此項功能相近的產(chǎn)品，可以分為四類：　　膠囊類：多以排毒養(yǎng)顏為主。市場容量據(jù)權(quán)威調(diào)查：腸胃道板塊有著百億的市場容量。萬元，199019933。9年銷售收入年三株的目標是保2002年，上海交通大學生物系的蘭先德與同事一起研制出了昂立年有較大幅度增長。個億以上，期間推出的昂立多邦、昂立舒腦、昂立西洋參等也獲得了一定的成功。30歲的人，人體腸道就會積腸毒、凈化腸道、潤澤腸道已成為現(xiàn)代人的當務之急！