【正文】 第六節(jié) 發(fā)展趨勢預(yù)測需求將進(jìn)一步發(fā)展、擴(kuò)大；保健品利用廣告制造市場泡沫，而保健品的銷售平臺就恰恰建立在這種泡沫的基礎(chǔ)之上，隨著廣告效應(yīng)的不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力量，銷售平臺就會在短時間內(nèi)崩塌，因此行業(yè)內(nèi)三株現(xiàn)象的流行也就不足為怪了。但不管如何，最后排毒養(yǎng)顔辛辛苦苦打下的排毒江山還是被清之顔和蘆薈排毒瓜分掉，這兩家不聲不響也成了贏家，究其原因就是太陽神和一品堂通過深入的研究對手，通過市場的進(jìn)一步細(xì)分，制定深度營銷的策略得當(dāng)，直到今年發(fā)生的“大黃事件”，排毒養(yǎng)顔徹底被扳倒，當(dāng)然這涉及到其他方面的問題，應(yīng)另當(dāng)別論。五、公關(guān)將成為常用的營銷手段，將會越來越受企業(yè)重視。從而導(dǎo)致了渠道專業(yè)化的發(fā)展。但是真正的品質(zhì)優(yōu)良和服務(wù)的完善遠(yuǎn)不是靠概念炒作、賣點提煉、終端攔截、促銷活動所能解決的。傳統(tǒng)廣告轟炸模式日益衰落，僅靠鋪天蓋地的“廣告轟炸”就能創(chuàng)造“奇跡”的時代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。這表明，無論對于生產(chǎn)廠商還是消費者來說，對產(chǎn)品的定位均是介乎食品和藥品之間的。人們對于產(chǎn)品的消費存在著十分謹(jǐn)慎的態(tài)度，消費者最為關(guān)心的因素已經(jīng)由以往單一關(guān)注功效、價格轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇跃C合判斷，消費者關(guān)心的因素依次為無腹痛腹寫、無依賴、療效、天然成分、合理的價格， 因而，解除消費者對產(chǎn)品的懷疑，是目前需要重點解決的問題。其中有２０多家知名保健品跨國公司通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設(shè)立了工廠。尤其是醫(yī)藥體制改革、OTC市場的放開，這一現(xiàn)象更為加劇。這些客觀條件都為后來者提供了巨大的市場機(jī)會。后來又出現(xiàn)了一大批號稱也是排毒的產(chǎn)品，這些都是在“排毒養(yǎng)顏”這個“樹蔭”下乘涼的產(chǎn)品，如香港清波堂的清補(bǔ)養(yǎng)顏膠囊、上海的雙金愛生等，它們做為后來者，在行銷方面亦有所成就，具有一定產(chǎn)品知名度，但它們的市場始終處于一種跟進(jìn)與膠著狀態(tài)，它們的存在搶走了排毒養(yǎng)顏膠囊的一定的市場份額，但是從總體上來說它們對排毒養(yǎng)顏膠囊的市場占有率與市場份額的影響不大，一直沒有超越排毒養(yǎng)顏的地位。該板塊內(nèi)競爭主要集中在排毒和通便兩個市場上一、潤腸通便類的基本上由：腸清茶、碧生源，膳通、排毒養(yǎng)顏膠囊、潤通養(yǎng)生寶膠囊占據(jù)，其中前兩種茶沖劑，占據(jù)了市場60％的份額，潤通養(yǎng)生寶和其它眾多產(chǎn)品瓜分著剩下的市場份額　2003年碧生源在上海正隆保健品公司進(jìn)行大力度的炒作，由于很多原因未能取得良好的市場回報，2004年碧生源經(jīng)過更換代理商重新進(jìn)行大力度的炒作，試圖挑戰(zhàn)腸清茶的老大地位，但卻不能走出腸清茶的宣傳方式，套用腸清茶的宣傳定位策略，再加上產(chǎn)品的過高零售價格，最后造成一個比較尷尬的局面，前期三個月內(nèi)共投入廣告費8001000萬左右，但實際回款只有600萬左右，雖然能夠蠶食掉一部分其它通便產(chǎn)品的市場份額，但腸清茶的龍頭地位其始終未能動搖。據(jù)悉，近幾年銷售額超過５億元的產(chǎn)品基本上都是以農(nóng)村市場為銷售重點的。我國人口眾多，消費群體基數(shù)較大雖然購買力從總體上看不是很高，但從長遠(yuǎn)來看，隨著我國經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，購買力將會有所提高，腸胃產(chǎn)品潛在市場將會更大。我國自古就有藥食同源的養(yǎng)生文化，用老百姓的話說，就是藥補(bǔ)不如食補(bǔ)。 (6)疾病患者：某些疾病如肛腸疾病、糖尿病、肝病、高血壓和手術(shù)等，致使病人腸胃道功能降低產(chǎn)生便秘?，F(xiàn)代生活環(huán)境下便秘非常普遍，經(jīng)過多年的教育，大家都有體內(nèi)毒素與美容密切相關(guān)的認(rèn)知，像排毒養(yǎng)顏膠囊、美多等都主打女性。主要消費人群有如下幾類： （1）中老年人：中老年人50%以上都有便秘癥狀，其中女性發(fā)病率尤高。2003年，中國人的長期、％；在45歲以上的中老年人群中，受腸道功能性疾病及相關(guān)腸道疾患困擾的人達(dá)到60％以上。1987年，上海交通大學(xué)生物系的蘭先德與同事一起研制出了昂立1號，并于1989年成立了上海交大昂立生物制品有限公司。三株口服液是濟(jì)南三株藥業(yè)有限公司的起家產(chǎn)品，也是迄今為止的看家產(chǎn)品。腸胃市場在二十幾年的發(fā)展中已是現(xiàn)數(shù)個上億銷售額品牌并成就數(shù)百個百萬富豪，也足以證明這一點。該板塊內(nèi)四類的比例分布見下表類別 在板塊中的比例調(diào)解腸道菌群 12% 促進(jìn)消化 10% 潤腸通便 72%對胃粘膜有輔助保護(hù)作用 6%通過表格可以看出，四類的分布是不均衡的，通便功能是改善胃腸道功能的核心功能。(10)中草藥類：如銀杏、洋參、絞股藍(lán)、靈芝等。(1)多糖類：如膳食纖維、香菇多糖等。促進(jìn)消化功能常見的產(chǎn)品如腸清茶，大黃茶，碧生源，膳通，綠膳等 對胃粘膜損傷有輔助保護(hù)功能主要是利用一些胃粘膜保護(hù)劑，在胃酸條件下產(chǎn)生沉淀，形成彌散性的保護(hù)層覆蓋于潰瘍面上，促進(jìn)潰瘍粘膜再生和潰瘍愈合，降低胃蛋白酶的活性、增加粘蛋白分泌、促進(jìn)粘膜釋放PGE2等作用來達(dá)到保護(hù)胃粘膜的作用　　 常見的產(chǎn)品有金福康牌健胃膠囊 、太陽神牌猴頭菇胃腸保健口服液、太陽神牌康胃保健口服液、永神牌猴菇健胃膠囊 第二節(jié) 腸胃道板塊特點分析一、在所允許申報的保健功能中，腸胃道板塊有四項功能可以申報。多是根據(jù)中醫(yī)傳統(tǒng)理論，采用炒山藥、炒麥芽、雞內(nèi)金、山楂、茯苓等藥食兩用的食品為主要原料，根據(jù)祖國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)理論，按健脾胃、理氣消食原理組方。調(diào)節(jié)腸道菌群功能主要通過補(bǔ)充有益活菌或者補(bǔ)充體內(nèi)有益菌的食物雙歧因子使腸道內(nèi)菌群達(dá)到正常的微生態(tài)平衡。其內(nèi)涵包含三個方面： 該類保健食品具有一般食品的共性。 第二章 腸胃道保健品板塊市場分析第一節(jié) 改善胃腸道功能類保健食品內(nèi)涵及分類情況改善胃腸道功能(調(diào)節(jié)腸道細(xì)菌、促進(jìn)消化、潤腸通便、對胃腸憨膜有輔助保護(hù)作用)胃腸道：為人體消化系統(tǒng)的主要器官，一般指胃、十二指腸、小腸、大腸和直腸。隨著社會競爭愈演愈烈，生活工作節(jié)奏不斷加快，給人們生理和心理機(jī)能帶來巨大沖擊，處于亞健康狀態(tài)的人群不斷擴(kuò)大。 　?。丁⑹袌鐾茝V投入力度大的產(chǎn)品其市場份額明顯趨高，強(qiáng)勢推廣仍然是中國保健品市場的慣用辦法?，F(xiàn)在國內(nèi)從事保健品生產(chǎn)銷售的廠商達(dá)5萬多家，品種2萬多種，全年保健品銷售額超過500億元人民幣。一般食品提供給人們維持生命活動所需要的各種營養(yǎng)素，男女老幼皆不可少。保健食品與藥品的區(qū)別在于藥品是治療疾病的物質(zhì)；而保健食品雖有調(diào)解人體某種機(jī)能的作用，但它不是人類賴以治療疾病的物質(zhì)，共本質(zhì)仍然是食品?！掇k法》稱，保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即適用于特定人群使用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療為目的的一類食品。目 錄第一章 保健食品及保健品市場第一節(jié) 保健食品簡介一、保健食品的概念 二、保健食品的特點三、保健食品與普通食品及藥品的區(qū)別四、保健食品的種類 第二節(jié) 保健品市場概況一、中國保健品行業(yè)的發(fā)展歷程二、保健品市場現(xiàn)狀三、保健品市場發(fā)展趨勢第二章 腸胃道保健品板塊市場分析 第一節(jié) 改善胃腸道功能類保健食品內(nèi)涵及分類情況一、內(nèi)涵二、分類第二節(jié) 腸胃道板塊特點分析一、在所允許申報的保健功能中，腸胃道板塊有四項功能可以申報二、在保健品的功能分布中，該板塊一直都是申報的熱點之一。此定義包含三個要素：它不能脫離食品，是食品的一個種類；它必須具有一般食品無法比擬的功效作用，能調(diào)節(jié)人體的某種功能；它不是藥品，不是為治療疾病而生產(chǎn)的產(chǎn)品。保健食品應(yīng)當(dāng)具有以下特點：保健食品是食品而不是藥品，藥品是用來治療疾病的，而保健食品不以治療疾病為目的，不追求臨床治療效果．也不能宣傳治療作用。而保健食品由于具有調(diào)節(jié)人體的某一個或幾個功能作用，因而只有某個或幾個功能失調(diào)的人群食用才有保健作用，對該項功能良好的人食用這種保健食品就沒有必要，甚至食用后會產(chǎn)生不良作用。 　?。?、市場還處于無序競爭狀態(tài)，夸大功效、虛假廣告屢見不鮮。 　?。?、國外保健品企業(yè)尤其是大型企業(yè)進(jìn)軍中國市場帶來的影響力、沖擊力非常明顯。為規(guī)避不健康帶來的各種不利影響，使人們求助于保健品，使得保健品的開發(fā)和生產(chǎn)成為經(jīng)濟(jì)生活中的“熱點”。胃腸道功能：主要有消化、吸收和排泄。 該類保健食品適宜的特定人群為胃腸功能異?；蛭改c出現(xiàn)疾患的人群。本質(zhì)是以扶植正常菌群，拮抗致病或條件致病菌，調(diào)整和恢復(fù)微生態(tài)平衡。主要是利用原料本身開胃健脾的特性，達(dá)到改善提高脾胃功能，促進(jìn)消化吸收的保健作用。2003年5月1日前我國保健食品允許申報23項功能，2003年5月1日以后保健食品的申報功能范圍允許申報的范圍由23項變?yōu)?7項功能。通便功能(2)功能性甜味劑類：如單糖、低聚糖、多元糖醇等。(11)其他：如二十八烷醇等?，F(xiàn)今通便功能產(chǎn)品的銷售日漸緊俏，市場需求量很大。同時國民的膳食結(jié)構(gòu)和生活習(xí)慣決定著該板塊消費群會不斷增長！1987年底，太陽神的前身“黃江保健品廠”在廣東東莞黃江鎮(zhèn)掛牌，隨后，黃江廠參加了由國家體委舉辦的全國第一次保健品評比活動，而“萬事達(dá)生物健”一舉獲得了“中國運動營養(yǎng)金獎”，并得到了媒體的廣泛報道。當(dāng)初一萬元買來的轉(zhuǎn)讓配方，如今已創(chuàng)造了上百億元的銷售收入。據(jù)上海市商業(yè)信息中心的統(tǒng)計結(jié)果,2002年昂立產(chǎn)品銷售繼續(xù)名列上海市場