【正文】 在20世紀(jì)70年代的早期階段，生態(tài)問題已成為一個(gè)新的在營銷策略上的范式。又因國家對(duì)房地產(chǎn)調(diào)控力度加大，各種限制政策陸續(xù)出臺(tái)，使房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營與發(fā)展難度加大。邢利利（2011）針對(duì)于房地產(chǎn)尾樓提出幾點(diǎn)營銷策略，包括重新設(shè)置營銷目標(biāo)，正確引導(dǎo)消費(fèi)市場，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)行合理的促銷降價(jià)，重新定義市場和組建專業(yè)的尾樓銷售團(tuán)隊(duì)。徐端琳（2011）基于目前房地產(chǎn)目前發(fā)展?fàn)顩r研究，對(duì)營銷策略提出幾點(diǎn)建議，其一，提高房地產(chǎn)廣告的信度。2 國內(nèi)研究狀況 (1) 我國房地產(chǎn)營銷應(yīng)用現(xiàn)狀王錦昆(2012)在我國房地產(chǎn)價(jià)格下跌的情況下，房地產(chǎn)的需求主要由剛性需求和投資性商用住宅需求為主。另外企業(yè)只看到滿足消費(fèi)者需求一面，在設(shè)計(jì)生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)忽略自身的實(shí)際能力和營銷策略，則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)營銷實(shí)踐的失敗。這一理論是市場營銷理論體系化、簡單化，促進(jìn)了市場營銷理論的研究與應(yīng)用。目前，消費(fèi)者對(duì)住房的剛性需求不斷加強(qiáng),住宅商品化程度不斷的提升,房地產(chǎn)業(yè)己成為了我國國民經(jīng)濟(jì)中的支柱產(chǎn)業(yè)之一。致 謝隨著畢業(yè)論文的即將完成,我們也將離開學(xué)校。(2)人員促銷雅仕閣所采取人員促銷方式比較單一，在特定的時(shí)期向該項(xiàng)目周邊的商業(yè)區(qū)派去業(yè)務(wù)人員，發(fā)傳單、聯(lián)系客戶去項(xiàng)目部看樓旁?；趯?duì)本項(xiàng)目促銷策略的分析，開發(fā)商在做廣告宣傳的方式單調(diào)，影響力度不夠大、面積不夠廣泛；將項(xiàng)目信息發(fā)布與搜房等網(wǎng)站上，覆蓋客戶群有限。9)每天上班到公司打卡簽到后方可出公司做業(yè)務(wù)。2)工作期間需將工作牌佩戴在胸前，接待客戶需要面帶笑容，彬彬有禮，認(rèn)真解答客戶提出的問題。為完善雅仕閣項(xiàng)目營銷組織提出以下建議：(l)引進(jìn)專業(yè)較強(qiáng)的銷售人員。相比之下,此種銷售模式也存在著不足:1)開發(fā)商采取自己組建隊(duì)伍銷售，需要企業(yè)有完善的管理體系和足夠的人、財(cái)、物。銷售人員職能：接待客戶，對(duì)來電客戶以及到項(xiàng)目部咨詢客戶一系列的服務(wù)，協(xié)助購買者辦理相關(guān)手續(xù)。物業(yè)管理公司可以利用此管理平臺(tái)，發(fā)布一個(gè)時(shí)間段小區(qū)動(dòng)態(tài)、財(cái)務(wù)管理狀況、公告與通知等，同時(shí)入住的客戶可以通過留言板提出個(gè)人意見和建議，供物管公司參考，提高小區(qū)物業(yè)管理的水平。(3)網(wǎng)絡(luò)推銷項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群為有活力的年輕白領(lǐng)以及商業(yè)精英，他們習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)了解資訊。本項(xiàng)目主要的采用短信、搜房、路牌以及現(xiàn)場圍墻廣告。(2)貸款方式購買本項(xiàng)目產(chǎn)品付款方式有一次付全款和銀行貸款，以貸款方式需要首付50%。 據(jù)表42價(jià)格統(tǒng)計(jì)雅仕閣項(xiàng)目銷售價(jià)格比“金府國際”項(xiàng)目高出25003000元，并且在銷售過程中價(jià)格的上浮程度比較大，進(jìn)一步說明本項(xiàng)目低開高走的價(jià)格策略得以很好的實(shí)施。外檐內(nèi)保溫?cái)D塑苯板保溫隔熱系統(tǒng)高節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)窗框采用高級(jí)斷熱鋁合金全面保溫，較少建筑構(gòu)件的熱傳導(dǎo)，有利于保溫節(jié)能電梯芬蘭通力國際品牌雙電梯配置，是購買者無需花費(fèi)時(shí)間等候，方便生活供水系統(tǒng)不銹鋼管材質(zhì)可保持水質(zhì)以及抑菌等優(yōu)點(diǎn)雅仕閣項(xiàng)目將小區(qū)物業(yè)承包給萬通鼎安物業(yè)管理有限公司，并要求該業(yè)務(wù)公司在管理過程中以人為本，以良好服務(wù)為工作核心，做好物業(yè)管理工作。本項(xiàng)目有三種戶型，面積在116150平米區(qū)間，150平米的戶型可以滿足需要開公司辦公消費(fèi)者需求，116與125平米擁有足夠的起居、休閑娛樂的空間。 項(xiàng)目本身:在本項(xiàng)目開盤初期,市場影響力低，項(xiàng)目優(yōu)勢難以得到宣揚(yáng)。 戶型設(shè)計(jì)：項(xiàng)目只推出三種戶型，并且均在百米以上，限制中小戶型需求者購買。 SWOT分析SWOT分析是對(duì)項(xiàng)目優(yōu)勢劣勢綜合分析法,是企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃計(jì)劃的一種工具，是市場營銷的基礎(chǔ)分析方法其中一種。同時(shí)，把開發(fā)建設(shè)的重點(diǎn)放在為濱海新區(qū)做配套項(xiàng)目上，承建了新區(qū)的融和廣場、投資服務(wù)中心辦公大樓、金融中心等項(xiàng)目。企業(yè)經(jīng)過多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，以及不斷創(chuàng)新，近年來得到很好的發(fā)展。圖35 金府國際規(guī)劃圖該項(xiàng)目于2011年開盤，均價(jià)在9000元/平米以上，到2012年初均價(jià)在8500元/左右，到目前價(jià)格穩(wěn)定在6500元/平米，價(jià)格走勢情況見圖36。區(qū)域公共衛(wèi)生安全得到保障，社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)體系穩(wěn)步拓展，文化教育實(shí)現(xiàn)高起步，社會(huì)保險(xiǎn)基本實(shí)現(xiàn)了全覆蓋?！　“l(fā)展空間進(jìn)一步擴(kuò)展?？崭蹍^(qū)繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，形成特色鮮明、產(chǎn)業(yè)多元、協(xié)調(diào)持續(xù)的綜合優(yōu)勢。(2)區(qū)域環(huán)境分析1)空港介紹天津空港經(jīng)濟(jì)區(qū)于2002年10月設(shè)立，位于濱海機(jī)場東北邊，濱海經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)西邊，天津市區(qū)的東邊，東西銜接市區(qū)與濱海經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，是經(jīng)濟(jì)樞紐重地。針對(duì)個(gè)人購買普通住房,并且屬于購買者家庭唯一住房的,稅收減半。37樓為兩梯三戶，助理戶型為2室2廳1衛(wèi),810為兩梯兩戶，助理戶型為3室2廳2衛(wèi)。配套周邊配套設(shè)施豐富，有全球最大的單體mall（濱海第一亞沙奧特萊斯YOHO灣商業(yè)區(qū)）、國際高爾夫球場、體育館、正在建設(shè)中的體育文化中心、空港實(shí)驗(yàn)學(xué)校以及空港醫(yī)學(xué)園區(qū)等。圖33 “雅仕閣”效果圖圖32 “雅仕閣”效果圖圖31 雅仕閣規(guī)劃圖雅仕閣項(xiàng)目位于天津空港經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)中環(huán)西路與西五道交口,項(xiàng)目的整體規(guī)劃見下圖31與圖32：圖31為項(xiàng)目整體規(guī)劃圖，西邊是景色優(yōu)美的碧波湖，東邊是供人休閑娛樂的高爾夫球場，北邊與融和廣場商業(yè)小區(qū)接壤。李康（2011）對(duì)蘇州房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀分析，得知廣告營銷與客戶營銷并嘉齊驅(qū)，房地產(chǎn)營銷呈現(xiàn)出服務(wù)化娛樂產(chǎn)業(yè)化特征體驗(yàn)式營銷得到了廣泛運(yùn)用，促銷已成為各樓盤銷售的常態(tài)。徐瑞琳(2011)針對(duì)目前營銷瓶頸提出以下幾點(diǎn)建議：執(zhí)行管家推出的政策，及時(shí)修正企業(yè)發(fā)展方向；結(jié)合國情，綜合運(yùn)用各種營銷理；通過融資努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展模式的改變；最后針對(duì)市，通過實(shí)施合理的網(wǎng)絡(luò)營銷、客戶營銷、體驗(yàn)營銷等充分發(fā)揮營銷策略組合優(yōu)勢[8]。方梅(2012), 現(xiàn)階段我國房地產(chǎn)市場主要存在住宅空置率升高、開發(fā)商注重短期利益，迷信廣告作用、企業(yè)在產(chǎn)品的市場定位上迷失方向、企業(yè)大量圈地[4]?！胺康禺a(chǎn)市場營銷是房地產(chǎn)企業(yè)以該企業(yè)制定的經(jīng)營政策與發(fā)展目標(biāo)為指導(dǎo),通過市場細(xì)分、市場定位以及對(duì)目標(biāo)市場的宏微觀環(huán)境的分析，定位目標(biāo)客戶群并抓住機(jī)遇,選擇合理的營銷渠道，計(jì)劃有效促銷手段,采取創(chuàng)意的手段將企業(yè)的產(chǎn)品推向目標(biāo)市,以達(dá)到企業(yè)預(yù)期市場占有率、引導(dǎo)并促進(jìn)房地產(chǎn)開發(fā)公司可持續(xù)發(fā)展目的的經(jīng)濟(jì)行為”。此理論提出4個(gè)全新要素，包括關(guān)系（Relationship）、關(guān)聯(lián)（Relevance）、反應(yīng)（Reaction）和回報(bào)（Reward）。“4Ps”(Mccarthy)在1960年提出的,即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷活動(dòng)。第三部分“雅仕閣項(xiàng)目背景與環(huán)境分析”：背景部分著重介紹項(xiàng)目的基本概況；環(huán)境分析部分首先對(duì)房地產(chǎn)市場宏觀環(huán)境分析和區(qū)域環(huán)境分析，明確項(xiàng)目的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，然后雅仕閣項(xiàng)目競爭性分析，明確本項(xiàng)目的優(yōu)勢與劣勢。 研究意義“成也營銷，敗也營銷”。為了能夠在競爭環(huán)境下良好的發(fā)展，突顯實(shí)力，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)通過制定科學(xué)、合理的營銷策略手段解決發(fā)展難題。學(xué)號(hào)：09590115天津城建大學(xué)本科畢業(yè)論文/設(shè)計(jì)雅仕閣項(xiàng)目營銷策略研究學(xué)生姓名：陳 舉專業(yè)名稱：市場營銷指導(dǎo)教師：趙燕華 講師經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院二〇一三年六月49 / 55獨(dú)創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）是本人在指導(dǎo)教師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作和取得的研究成果，除了文中特別加以引用標(biāo)注之處外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的研究成果，沒有偽造數(shù)據(jù)的行為。本論文以天津萬順房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)開發(fā)的雅仕閣項(xiàng)目為研究對(duì)象,在房地產(chǎn)營銷理論的指導(dǎo)下，以目前房地產(chǎn)市場發(fā)展的環(huán)境為前提，對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行環(huán)境、競爭、SWOT和營銷策略分析，最后提出完善項(xiàng)目營銷策略的意見。在激烈競爭的市場環(huán)境下，企業(yè)的成敗很大程度上取決于營銷策略制定的合理性。并且提出盡可能避免本項(xiàng)目的劣勢,最大限度的發(fā)展和創(chuàng)造自身優(yōu)勢,從而使制定的營銷策略得以很好的實(shí)施，并且銷售效果顯著，使本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)利益的最大化?！?Ps”營銷策略能從許多復(fù)雜的營銷因素中尋找到最為重要的因素,能夠?qū)⒛骋灰蛩刈儞Q為某一策略,從而能夠在競爭環(huán)境中突顯自我，適應(yīng)環(huán)境的變化。4Rs理論核心是以市場競爭為營銷核心,在原來研究的基礎(chǔ)上構(gòu)建一個(gè)營銷的新框架,它將企業(yè)所實(shí)施營銷活動(dòng)提升至社會(huì)層面進(jìn)行考慮,公司不只要考慮自身的利益和發(fā)展，更重要的是與顧客以及利益相關(guān)者建立、鞏固與發(fā)展友好關(guān)系，與其建立發(fā)展的共同體，因此企業(yè)重視關(guān)系管理的程度要高于市場交易。從某些意義上講,房地產(chǎn)營銷作為一種高智能的計(jì)劃蘊(yùn)含在房地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營與開發(fā)的全過程中，包括前期的市場調(diào)研、客戶定位、項(xiàng)目定位、產(chǎn)品定位、建筑物規(guī)劃和設(shè)計(jì)、價(jià)格制定、中介及廣告服務(wù)、跟蹤服務(wù)以及收集反饋信息等構(gòu)成[1]。邢利利（2011），對(duì)尾樓銷售情況研究發(fā)現(xiàn)，開發(fā)商不重視尾樓階段營銷，并且在營銷過程中缺乏針對(duì)性。李玉良（2011）房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場定位要注意房地產(chǎn)項(xiàng)目往往受土地資源、地理位置、國家宏觀政策等外部條件的制約，對(duì)某一樓盤定位應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目自身的環(huán)境、目標(biāo)客戶需求狀況，以及所在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來確定，與目標(biāo)客戶的消費(fèi)特點(diǎn)、消費(fèi)能力相匹配?；诖朔N現(xiàn)狀，提出創(chuàng)新的營銷策略，首先營銷活動(dòng)要重視項(xiàng)目開發(fā)前的市場調(diào)查工作，其次房地產(chǎn)企業(yè)注重以品牌吸引客戶，再次房地產(chǎn)營銷要加強(qiáng)對(duì)文化營銷策略的研究，最后房地產(chǎn)營銷要樹立綠色營銷理念[13]。圖32是項(xiàng)目樓盤詳細(xì)圖，26樓靠小區(qū)的西邊坐落，臨近碧波湖，810靠近高夫球場，樓盤整體布局呈V字形。產(chǎn)品設(shè)計(jì)與規(guī)劃高端、舒適的“綠色生態(tài)”居住區(qū)。戶型設(shè)計(jì)南北通透，氣流通暢，采光度高。對(duì)個(gè)人購買普通住房面積在90平方米及以下,且該住房屬于購買者家庭唯一的住房,按1%稅率收稅。從這里到市區(qū)只有3公里，離塘沽港口30公里，這里交通便利。夯實(shí)經(jīng)濟(jì)體制基礎(chǔ)，做強(qiáng)航空、裝備制造、電子信息、生物醫(yī)藥等主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，大力引進(jìn)行業(yè)龍頭、核心部件和關(guān)鍵技術(shù)研發(fā)、制造、銷售為一體的高附加值項(xiàng)目?？崭劢?jīng)濟(jì)區(qū)一、二期45平方公里區(qū)域開發(fā)建設(shè)基本完成，基本建成綜合保稅區(qū)，啟動(dòng)了濱海航空產(chǎn)業(yè)區(qū)31平方公里土地開發(fā)，形成了“多區(qū)域、多業(yè)態(tài)”聯(lián)動(dòng)發(fā)展格局，區(qū)域開發(fā)總面積超100平方公里，為進(jìn)一步加快發(fā)展儲(chǔ)備了戰(zhàn)略空間。(3)競爭樓盤分析從研究項(xiàng)目的產(chǎn)品,與“雅仕閣”項(xiàng)目形成競爭格局的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目主要有鄰近的萬通金府國際、海航Y(jié)OHO灣項(xiàng)目本為主要競爭者，在確定競爭項(xiàng)目時(shí)，依據(jù)了如下的原則和方法：1)區(qū)域選擇：選擇離本項(xiàng)目較近，并且與項(xiàng)目構(gòu)成直接的銷售競爭的項(xiàng)目；2)產(chǎn)品性質(zhì)：主要以酒店式公寓為主的樓盤；3)開發(fā)模式：與雅仕閣項(xiàng)目定位及類型相近的商住小區(qū)；4)項(xiàng)目成熟程度：選擇現(xiàn)樓和準(zhǔn)現(xiàn)樓的項(xiàng)目；綜上選擇競爭項(xiàng)目的條件，將本次選擇萬通金府國際定為競爭項(xiàng)目基本資料見表34。圖36 金府國際價(jià)格走勢圖由價(jià)格走勢圖可知，“金府國際”項(xiàng)目開盤價(jià)格味9000元/平米，隨著銷售活動(dòng)的進(jìn)展，價(jià)格一路下滑，成下降趨勢，目前穩(wěn)定在6500米/平米。公司的經(jīng)營理念是“以誠為本，以信立業(yè)”，科學(xué)運(yùn)作，秉承去實(shí)踐，以務(wù)實(shí)理念和創(chuàng)業(yè)激情，在近幾年內(nèi)，締造了天津一個(gè)個(gè)地產(chǎn)神話，截止目前公司已經(jīng)擁有900余名員工，以房地產(chǎn)為主營，兼營物業(yè)管理、餐飲等集團(tuán)性企業(yè)，總資產(chǎn)達(dá)18億元。 (2)萬順置業(yè)開發(fā)能力分析 萬順置業(yè)開發(fā)有限公司發(fā)展到現(xiàn)在，現(xiàn)有的業(yè)務(wù)有房地產(chǎn)策劃、開發(fā)、銷售以及物業(yè)管理的一個(gè)業(yè)務(wù)鏈，為消費(fèi)者提供良好的服務(wù)，為空港的發(fā)展創(chuàng)造價(jià)值。SWOT分析是對(duì)企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形成的競爭優(yōu)勢(Strengths)、競爭劣勢(Weaknesses)、機(jī)會(huì)(Opportunities)、威脅(Threats)、等四個(gè)方面的情況進(jìn)行全面分析,從而把企業(yè)的經(jīng)營路線與公司內(nèi)部所持有的資源、外部所處的環(huán)境有機(jī)結(jié)合，最終制定出適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方針。 板塊熱度：項(xiàng)目所所在區(qū)域人口密集程度較低,板塊的整體熱度有待發(fā)展。第4章 雅仕閣項(xiàng)目營銷策略分析對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，做好某一項(xiàng)目的投資與開發(fā)，并且能夠很好到達(dá)預(yù)期目的，項(xiàng)目的營銷策略的選擇尤為重要。均為雙電梯，無過多的等待時(shí)間，是消費(fèi)者感到跟貼切。本項(xiàng)目是九月份入住，開發(fā)商與物業(yè)部門協(xié)商，在該項(xiàng)目入住前兩個(gè)月物業(yè)北門必須介入小區(qū)物業(yè)工作，為客戶入住后的工作做好基礎(chǔ)，提前完善與規(guī)范各種管理制度，使得小區(qū)有個(gè)良好的使用環(huán)境，保持小區(qū)的設(shè)施器具使用功能可以長久保持良好的狀態(tài)。相比“海灣YOHO”項(xiàng)目，價(jià)格稍微低一些。兩種付款方式見下表43。等廣告，宣傳項(xiàng)目的特色，提高項(xiàng)目知名度。因此，開發(fā)商聘請(qǐng)專業(yè)的網(wǎng)站策劃設(shè)計(jì)公司，負(fù)責(zé)建設(shè)萬順公司網(wǎng)站，其中飽含本項(xiàng)目信息。(4)公共關(guān)系。業(yè)務(wù)人員職能：宣傳本項(xiàng)目、讓更多的消費(fèi)者了解項(xiàng)目；挖掘新客戶。營銷策劃人員需要有豐富的策劃經(jīng)驗(yàn)，銷售人員的專業(yè)知識(shí)與職業(yè)能力要尤為突出。由于本項(xiàng)目的銷售人員只有三人，在節(jié)假日期間顧客旺季，影響對(duì)顧客的服務(wù)質(zhì)量。3)工作區(qū)內(nèi)保持安靜，沒有客戶期間靜止閑聊，不能在工作期間吃東西等做一些與工作沒關(guān)系的事情。房地產(chǎn)產(chǎn)品由于其信息的非對(duì)稱性且又是大宗消費(fèi)品,與其它產(chǎn)品相比,消費(fèi)者價(jià)格的關(guān)注度更高。因此，廣告宣傳策略需要進(jìn)一步完善，提高項(xiàng)目影響力，提高銷售量。為了更好的達(dá)到人員促銷的效果，應(yīng)選擇人流量交大的地方，且目標(biāo)客戶出現(xiàn)頻次高的地方做促銷宣傳活動(dòng)。在此之際,我心中不僅僅有收獲知識(shí)的喜悅,更有眾多對(duì)我?guī)椭^的人的感激之情。然而伴隨著房地產(chǎn)企業(yè)蓬勃發(fā)展，帶來房地產(chǎn)企業(yè)不平衡,政府調(diào)控的手段層層加碼,力度有增無減,在日益嚴(yán)峻的大政策背景下,行業(yè)競爭日趨激烈，房地產(chǎn)市場營銷的作用提高到舉足輕重的地位,而房地產(chǎn)營銷策略的科學(xué)性和正確性,將直接決定房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)成敗。 “4Ps”理論也有其弊端處，首先該理論是以企業(yè)為主導(dǎo)，欠缺深入分析市場客戶的需求，其次就是該理論下的產(chǎn)品定價(jià)方式為產(chǎn)品