【正文】 而且接受服務(wù)之后是否達(dá)成消費(fèi)者所期望的效果也是衡量服務(wù)品質(zhì)的一大指針。服務(wù)保證條款（warranty provisions）從購物中心的品質(zhì)政策或是服務(wù)保證條文等的明確程度來衡量服務(wù)品質(zhì)。顧客在前往購物時(shí)，購物前、后所接受的服務(wù)也不同，其評(píng)估的準(zhǔn)則共有下面三部份：（一）購物前所考慮的因素業(yè)者的行號(hào)與形象（pany’s brand name and image）即購物中心的名稱是否吸引人，及其所建立的形象與產(chǎn)業(yè)特性是否吻合。（三）購物涉入的程度（Shopping Involvement）。流行時(shí)尚方面：高級(jí)時(shí)尚名品、彩妝用品、內(nèi)衣、珠寶店、運(yùn)動(dòng)用品店、鞋店、嬰兒用品等。 Ehrlich 、Roughgarden（1987）的研究中發(fā)現(xiàn)有很多科學(xué)家都同意從他們所發(fā)現(xiàn)的棲息地或環(huán)境背景中去研究生物的行為是正確的，若采用了類似的觀點(diǎn)去研究消費(fèi)者行為，消費(fèi)者就如同野生動(dòng)物一樣會(huì)在一個(gè)合適的氣候，高度的社會(huì)互動(dòng)，安全的考慮及大量消費(fèi)財(cái)興體驗(yàn)的選擇之下，會(huì)像受到地心引力的吸引一般，習(xí)慣經(jīng)常在熟悉和安全的環(huán)境里生活和逗留?；旧舷M(fèi)者的情感反應(yīng)扮演著輸入與輸出之間的中介角色。第五節(jié) 購物中心實(shí)體環(huán)境、服務(wù)與商品多樣性一、環(huán)境刺激消費(fèi)模式Holahan(1985)指出，以現(xiàn)代的觀點(diǎn)來看，人的行為受到周邊實(shí)體環(huán)境影響是眾所皆知也是廣被接受的觀點(diǎn)，然而60年代的心理學(xué)家在試圖預(yù)測和解釋人類行為時(shí)，大部份卻忽略實(shí)體環(huán)境對(duì)人類行為的影響力。教育程度不同教育程度的大型購物中心消費(fèi)者在消費(fèi)頻率及消費(fèi)業(yè)種上具顯著差異。交通工具時(shí)髦自信型、理智詢價(jià)型及務(wù)實(shí)保守型的消費(fèi)者皆選擇以自用車及走路前往目的地為最多，其中務(wù)實(shí)保守型在自用車及走路前來方面與大眾交通工具、購物中心接送車方面，兩者比率相關(guān)最大。國內(nèi)郊區(qū)型購物中心由于座落地點(diǎn)的關(guān)系，其交通條件并不如都市型購物中心方便，故消費(fèi)者自然會(huì)選擇以自行開車前往郊區(qū)型購物中心。顧客并不會(huì)僅局限于其自身的知識(shí)，而且還會(huì)向朋友、家庭成員以及專家征求意見。四、問題擴(kuò)大化的購物決策當(dāng)顧客意識(shí)到他們的購買決策中包含了許多風(fēng)險(xiǎn)和不確定性因素時(shí)，他們就會(huì)花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去避免風(fēng)險(xiǎn)。（3）行為是個(gè)人應(yīng)用知覺的機(jī)會(huì)，進(jìn)而做出選擇在偏好之內(nèi)的表現(xiàn)方式。Berman 與Evans認(rèn)為在消費(fèi)者決策過程中，人口統(tǒng)計(jì)變量及生活形態(tài)有重大的影響，其關(guān)系圖如圖834所示。當(dāng)顧客所要求的滿意水平與其現(xiàn)有的滿意水平有差距時(shí)，未滿足的需求便產(chǎn)生了。具社會(huì)性的：感受在購物的過程中可與他人接觸或聊天的樂趣。Lesser、Kamal（1990）也發(fā)現(xiàn)在購物中心的興奮程度是鼓勵(lì)消費(fèi)者前來購物的重要媒介。 第三群，為逛街的一群，既到購物中心沒有任何特定目的，相對(duì)的這群也是最容易有沖動(dòng)性的購買動(dòng)機(jī)（這群待的時(shí)間平均為1小時(shí)又6分）。（二）務(wù)實(shí)型消費(fèi)者所得到的利益省錢因?yàn)橘徫镏行慕?jīng)常舉辦促銷活動(dòng)，本身是促銷的商品其單價(jià)變低了，所以消費(fèi)者有省錢的感覺，而且活動(dòng)也提供了免費(fèi)商品、折價(jià)券、印花等。因此，針對(duì)一個(gè)生活方式群體而形成一種有效的零售活動(dòng)組合，就比針對(duì)一個(gè)人口統(tǒng)計(jì)群體要更加容易一些。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)者擁有大量資源；而為生活掙扎斗爭者只有極為有限的資源。Rdolph W. Struse（1984）認(rèn)為生活形態(tài)適用于下列產(chǎn)品的研究： 有心理滿足功能的產(chǎn)品； 產(chǎn)品優(yōu)劣無法客觀地衡量； 高涉入度的產(chǎn)品； 相對(duì)價(jià)體較昂貴的產(chǎn)品； 象征性的產(chǎn)品； 為少數(shù)人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品；不適用于生活形態(tài)研究的產(chǎn)品： 日常用品； 以價(jià)格為選購要素的產(chǎn)品； 選購者為專家的產(chǎn)品； 低涉入度的產(chǎn)品； 依規(guī)格購買的產(chǎn)品；其實(shí)，包括生活形態(tài)商品的購買和使用在內(nèi)，都從不同程度上可以反映消費(fèi)者的生活形態(tài)。作為目標(biāo)市場內(nèi)，對(duì)于產(chǎn)品與服務(wù)的定位及重新定位。（3）意見變量方面：消費(fèi)者在日常生活中所認(rèn)同的見解、態(tài)度、優(yōu)質(zhì)觀，無論是否一致或能夠付諸實(shí)踐，都屬于“意見”變量所欲探究的問題。意見（Opinion）：是指人們對(duì)于外界刺激所產(chǎn)生的問題給予口頭或書面的答案，用以描述人們對(duì)于刺激的解釋、期望與評(píng)估。消費(fèi)者生活形態(tài)包括有行銷活動(dòng)、文化、價(jià)值、人口統(tǒng)計(jì)變量、社會(huì)地位、參考群體、家屬、情緒、人格、動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)（記憶）等方面（表821所示）。 Edgar A. Pessemier,“The Development and Application of Psychopraphic”, in William D. Wells ., Life Style and Psychopraphic, Chicago AMA, 1974,Plummer(1974)為生活形態(tài)能在行銷上被廣為采用做了最佳說明：“生活形態(tài)是在幫助你愈了解消費(fèi)者，你就愈能與消費(fèi)者做有效溝通，如此一來將產(chǎn)品銷售給他們的機(jī)會(huì)就愈大”。生活形態(tài)能反映一個(gè)人的活動(dòng)（Activity）、興趣（Interest）、與意見（Opinion）即所謂的AIO。影響消費(fèi)者行為的因素學(xué)者Kotler(1998)指出，消費(fèi)者行為的研究是一個(gè)了解消費(fèi)者黑箱的過程，消費(fèi)者可由外在的刺激來源，行銷活動(dòng)與環(huán)境層面的兩項(xiàng)因素接受刺激，并且經(jīng)黑箱處理，產(chǎn)生購買的決策，其過程如圖813說明。就消費(fèi)者行為而言，對(duì)應(yīng)于S—O—R觀念，可以界定出消費(fèi)者刺激、消費(fèi)者與消費(fèi)者反應(yīng)，如圖811分為三部分，消費(fèi)者刺激透過消費(fèi)者內(nèi)在運(yùn)作，而產(chǎn)生消費(fèi)者反應(yīng)，要點(diǎn)分析如下：消費(fèi)者刺激消費(fèi)者消費(fèi)者反應(yīng) 圖811：S—O—R觀點(diǎn)看消費(fèi)者行為資料來源：Reynolds, F. D.amp。三、消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者在購買決策過程中扮演的角色根據(jù)學(xué)者Kotler（1998）在每一件購買決策過程中，消費(fèi)者可能扮演了以下一種或多種角色：（1）發(fā)起者：首先記憶消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的人。消費(fèi)者行為的調(diào)查在消費(fèi)者行為調(diào)查方面，可以從下列各問題去著手： 是否購買（Whether）、購買什么（What）、購買原因（Why）、購買時(shí)機(jī)（When）、購買地點(diǎn)（Where）、及如何購買（How），即管理上常用的5W1H。同時(shí)其所需要發(fā)掘的，乃是在何種環(huán)境刺激因素下將激發(fā)消費(fèi)者的購買行為，其工作就像環(huán)境工程師一樣，主要的職責(zé)是布置及設(shè)置適當(dāng)?shù)沫h(huán)境變量，包括市場學(xué)上所謂的4p，即價(jià)格（price）、產(chǎn)品（product）、促銷（promotion）、及通路（place），引發(fā)消費(fèi)購買行為。第一節(jié) 消費(fèi)者理論應(yīng)用研究一、消費(fèi)者行為的定義消費(fèi)者行為研究是一門科學(xué)整合的學(xué)科，其架構(gòu)與意義包括社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)及行銷學(xué)等領(lǐng)域。購物中心消費(fèi)者消費(fèi)行為研究前面，我們已經(jīng)從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等角度了解了購物中心的發(fā)展過程，也從戰(zhàn)略分析的角度研究了零售業(yè)態(tài)的發(fā)展動(dòng)因、特點(diǎn)。消費(fèi)者行為的定義，根據(jù)Engel，Blackwell及Miniard（1993）的定義是：“消費(fèi)者于產(chǎn)品或服務(wù)的獲知、消費(fèi)及處置的相關(guān)活動(dòng)，包括其事前與事后的決策過程”。 二、消費(fèi)者行為的研究消費(fèi)者購買行為研究，主要目的在于了解目標(biāo)市場中，消費(fèi)者購買行為的基礎(chǔ)、特性及動(dòng)向，以作為市場管理的依據(jù)。Kotler(1998)也曾解釋說明市場中的七個(gè)“O”：（1）誰在消費(fèi)者市場內(nèi)—組成成員（Occupants）消費(fèi)者市場包括所有的個(gè)人與家庭，他們消費(fèi)產(chǎn)品與勞務(wù)，因此要?jiǎng)?chuàng)造有力的行銷，必須了解到誰是市場中的消費(fèi)者。（2）影響者：采用有意或無意的言詞或行動(dòng)，影響消費(fèi)者實(shí)際購買或使用商品或服務(wù)的決策過程的人。Wells, W. D.,Consumer Behavior McgrawHill,1977（1）消費(fèi)者刺激由消費(fèi)者觀點(diǎn)來看，消費(fèi)者刺激依其與人的關(guān)聯(lián)程度不同，可分為兩類：一為與人的相關(guān)程度較高，如服務(wù)人員、朋友等；另一類則與人的相關(guān)程度較低，如廣告、賣場環(huán)境等。外在刺激產(chǎn)品價(jià)格通路促銷經(jīng)濟(jì)科技政治文化路促銷行銷環(huán)境黑箱文化社會(huì)個(gè)人心理問題確認(rèn)資訊尋求評(píng)估準(zhǔn)則購買行為購買決策消費(fèi)者特征產(chǎn)品選擇品牌選擇對(duì)象選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量消費(fèi)者決策程序圖813：購買行為模式資料來源：Kotler, P., Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 9th ed,pp,172,1998因此想要了解消費(fèi)者的黑箱作業(yè)，可從消費(fèi)者的背景特征與決策過程中去探討，而消費(fèi)者特征為影響消費(fèi)者的因素，學(xué)者Kotler將其分為文化、社會(huì)、個(gè)人與心理等四類因素，如表812說明。生活形態(tài)在行銷上當(dāng)作了解消費(fèi)者行為的一種方法為最普遍概念之一。Engel, Blackwell amp。生活形態(tài)的決定因素有人口統(tǒng)計(jì)變量、社會(huì)階層、動(dòng)機(jī)、人格、情緒、價(jià)值、家屬生活周期、文化、往日經(jīng)驗(yàn)等；生活形態(tài)系指我們?nèi)绾紊?，諸如活動(dòng)、興趣、喜歡/不喜歡、態(tài)度、消費(fèi)、期待、情緒等；生活形態(tài)在行為上的沖突在購買方面有如何買？何時(shí)買？何處買？買什么？與誰買？在消費(fèi)方面有何處消費(fèi)？與誰消費(fèi)？如何消費(fèi)？何時(shí)消費(fèi)？消費(fèi)什么？消費(fèi)者慣常在那里吃飯？吃些什么？喜歡到那里購物？買些什么？AA消費(fèi)者的起居習(xí)慣以至思想觀念，都在“生活形態(tài)”所要探究的范圍內(nèi)。表821： AIO范疇的生活形態(tài)研究表（或稱生活形態(tài)構(gòu)面向度表）活動(dòng)（Activities）興趣（Interest）意見（Opinion）人口統(tǒng)計(jì)變量（Demographics）工作家庭他們自己年齡嗜好家事社會(huì)爭論點(diǎn)教育社交工作政治所得度假社區(qū)商業(yè)職業(yè)娛樂活動(dòng)娛樂經(jīng)濟(jì)家庭大小俱樂部會(huì)員流行教育寓所社區(qū)食物產(chǎn)品地理購物媒體未來城市大小運(yùn)動(dòng)成就文化家庭生命周期資料來源： F. Engel Roger Paul W. Miniard, 1993, Consumer Behavior, pp371~372. L. Loudon/Albert Bitta, BehaviorConcept and Aplication, p61.行銷專家將這三個(gè)變量統(tǒng)稱為AIO，并針對(duì)不同的商品市場制作不同的AIO調(diào)查量表，將消費(fèi)者分門另類，以掌握消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)。例如，消費(fèi)者希望新成立的大型購物中心時(shí)常舉辦何種文化藝術(shù)活動(dòng)？亦希望其設(shè)置有何種形式的電影城、休閑游樂場？AA等等。用于研究零售通路的顧客。生活形態(tài)變量屬于個(gè)人差異因素，其可以有效地解釋與說明消費(fèi)者，并廣泛地運(yùn)用在市場區(qū)隔化的研究。水平層面指的是每一種生活方式群體中的自我定位情況不同。 圖825： 對(duì)各種生活方式所做的結(jié)論五、消費(fèi)者的購物形態(tài)Rellenger、Greenberg and Robertson（1977）對(duì)購物中心的消費(fèi)者所作的研究，針對(duì)600位成人消費(fèi)者在亞特蘭大的SMSA（Standard Metropolitan Statistical Area），希望進(jìn)一步的對(duì)消費(fèi)者加以區(qū)別，以獲得更多的資料。品質(zhì)購物中心可以借著降低或提供較小包裝的方式來讓有限預(yù)算的消費(fèi)更有彈性，也可以讓消費(fèi)者升級(jí)到更好的產(chǎn)品；Holbrook （1994）就指出這樣可以算是間接的提升了更優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值。最后的一群，主成份為消費(fèi)商品的一群，既是購買有型的商品，他們可能是時(shí)間上的限制而視逛購物中心為麻煩事，所以對(duì)購物涉入的程度也最低，而此群在購物中心待的時(shí)間也最短（平均為49分），也逛最少的店。Stoltman、Gentry and Anglin（1991）提出興奮程度已被視為購物頻率高低的預(yù)測因子。Wakefield Baker（1998）則指出零售業(yè)的經(jīng)營策略：不只要帶進(jìn)更多與更新的消費(fèi)者，還要讓他們常回來惠顧與設(shè)法減少消費(fèi)者到他處購物的機(jī)會(huì)； Lumpkin、Hawes and Darden（1986）則提到商品多樣性是影響到他處購物的原因，所以建議中指出比起簡單的商店組合，消費(fèi)者也是因?yàn)橘徫镏行牡臉I(yè)種多而愿意花更多的時(shí)間去購物。一、 一般性研究的購買過程圖831：選擇商店和購買過程的步驟當(dāng)討論購買過程時(shí)，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，顧客不一定會(huì)按照?qǐng)D831所示來經(jīng)過這些步驟。三、商業(yè)空間選擇行為及認(rèn)知結(jié)構(gòu)關(guān)系當(dāng)人們采取行動(dòng)時(shí)，各種實(shí)質(zhì)與