【正文】 而且接受服務之后是否達成消費者所期望的效果也是衡量服務品質(zhì)的一大指針。服務保證條款（warranty provisions）從購物中心的品質(zhì)政策或是服務保證條文等的明確程度來衡量服務品質(zhì)。顧客在前往購物時，購物前、后所接受的服務也不同，其評估的準則共有下面三部份：（一）購物前所考慮的因素業(yè)者的行號與形象（pany’s brand name and image）即購物中心的名稱是否吸引人，及其所建立的形象與產(chǎn)業(yè)特性是否吻合。（三）購物涉入的程度（Shopping Involvement）。流行時尚方面：高級時尚名品、彩妝用品、內(nèi)衣、珠寶店、運動用品店、鞋店、嬰兒用品等。 Ehrlich 、Roughgarden（1987）的研究中發(fā)現(xiàn)有很多科學家都同意從他們所發(fā)現(xiàn)的棲息地或環(huán)境背景中去研究生物的行為是正確的，若采用了類似的觀點去研究消費者行為，消費者就如同野生動物一樣會在一個合適的氣候，高度的社會互動，安全的考慮及大量消費財興體驗的選擇之下，會像受到地心引力的吸引一般，習慣經(jīng)常在熟悉和安全的環(huán)境里生活和逗留。基本上消費者的情感反應扮演著輸入與輸出之間的中介角色。第五節(jié) 購物中心實體環(huán)境、服務與商品多樣性一、環(huán)境刺激消費模式Holahan(1985)指出，以現(xiàn)代的觀點來看，人的行為受到周邊實體環(huán)境影響是眾所皆知也是廣被接受的觀點，然而60年代的心理學家在試圖預測和解釋人類行為時，大部份卻忽略實體環(huán)境對人類行為的影響力。教育程度不同教育程度的大型購物中心消費者在消費頻率及消費業(yè)種上具顯著差異。交通工具時髦自信型、理智詢價型及務實保守型的消費者皆選擇以自用車及走路前往目的地為最多，其中務實保守型在自用車及走路前來方面與大眾交通工具、購物中心接送車方面，兩者比率相關最大。國內(nèi)郊區(qū)型購物中心由于座落地點的關系，其交通條件并不如都市型購物中心方便，故消費者自然會選擇以自行開車前往郊區(qū)型購物中心。顧客并不會僅局限于其自身的知識，而且還會向朋友、家庭成員以及專家征求意見。四、問題擴大化的購物決策當顧客意識到他們的購買決策中包含了許多風險和不確定性因素時，他們就會花費大量的時間和精力去避免風險。（3）行為是個人應用知覺的機會，進而做出選擇在偏好之內(nèi)的表現(xiàn)方式。Berman 與Evans認為在消費者決策過程中，人口統(tǒng)計變量及生活形態(tài)有重大的影響，其關系圖如圖834所示。當顧客所要求的滿意水平與其現(xiàn)有的滿意水平有差距時，未滿足的需求便產(chǎn)生了。具社會性的：感受在購物的過程中可與他人接觸或聊天的樂趣。Lesser、Kamal（1990）也發(fā)現(xiàn)在購物中心的興奮程度是鼓勵消費者前來購物的重要媒介。 第三群，為逛街的一群，既到購物中心沒有任何特定目的，相對的這群也是最容易有沖動性的購買動機（這群待的時間平均為1小時又6分）。（二）務實型消費者所得到的利益省錢因為購物中心經(jīng)常舉辦促銷活動，本身是促銷的商品其單價變低了，所以消費者有省錢的感覺，而且活動也提供了免費商品、折價券、印花等。因此，針對一個生活方式群體而形成一種有效的零售活動組合，就比針對一個人口統(tǒng)計群體要更加容易一些。實現(xiàn)目標者擁有大量資源；而為生活掙扎斗爭者只有極為有限的資源。Rdolph W. Struse（1984）認為生活形態(tài)適用于下列產(chǎn)品的研究： 有心理滿足功能的產(chǎn)品； 產(chǎn)品優(yōu)劣無法客觀地衡量； 高涉入度的產(chǎn)品； 相對價體較昂貴的產(chǎn)品； 象征性的產(chǎn)品； 為少數(shù)人設計的產(chǎn)品；不適用于生活形態(tài)研究的產(chǎn)品： 日常用品； 以價格為選購要素的產(chǎn)品； 選購者為專家的產(chǎn)品； 低涉入度的產(chǎn)品； 依規(guī)格購買的產(chǎn)品；其實，包括生活形態(tài)商品的購買和使用在內(nèi)，都從不同程度上可以反映消費者的生活形態(tài)。作為目標市場內(nèi)，對于產(chǎn)品與服務的定位及重新定位。（3）意見變量方面：消費者在日常生活中所認同的見解、態(tài)度、優(yōu)質(zhì)觀，無論是否一致或能夠付諸實踐，都屬于“意見”變量所欲探究的問題。意見（Opinion）：是指人們對于外界刺激所產(chǎn)生的問題給予口頭或書面的答案，用以描述人們對于刺激的解釋、期望與評估。消費者生活形態(tài)包括有行銷活動、文化、價值、人口統(tǒng)計變量、社會地位、參考群體、家屬、情緒、人格、動機、認知、學習（記憶）等方面（表821所示）。 Edgar A. Pessemier,“The Development and Application of Psychopraphic”, in William D. Wells ., Life Style and Psychopraphic, Chicago AMA, 1974,Plummer(1974)為生活形態(tài)能在行銷上被廣為采用做了最佳說明：“生活形態(tài)是在幫助你愈了解消費者，你就愈能與消費者做有效溝通，如此一來將產(chǎn)品銷售給他們的機會就愈大”。生活形態(tài)能反映一個人的活動（Activity）、興趣（Interest）、與意見（Opinion）即所謂的AIO。影響消費者行為的因素學者Kotler(1998)指出，消費者行為的研究是一個了解消費者黑箱的過程，消費者可由外在的刺激來源，行銷活動與環(huán)境層面的兩項因素接受刺激，并且經(jīng)黑箱處理，產(chǎn)生購買的決策，其過程如圖813說明。就消費者行為而言，對應于S—O—R觀念，可以界定出消費者刺激、消費者與消費者反應，如圖811分為三部分，消費者刺激透過消費者內(nèi)在運作，而產(chǎn)生消費者反應，要點分析如下：消費者刺激消費者消費者反應 圖811：S—O—R觀點看消費者行為資料來源：Reynolds, F. D.amp。三、消費者行為分析消費者在購買決策過程中扮演的角色根據(jù)學者Kotler（1998）在每一件購買決策過程中，消費者可能扮演了以下一種或多種角色：（1）發(fā)起者：首先記憶消費者購買某種產(chǎn)品或服務的人。消費者行為的調(diào)查在消費者行為調(diào)查方面，可以從下列各問題去著手： 是否購買（Whether）、購買什么（What）、購買原因（Why）、購買時機（When）、購買地點（Where）、及如何購買（How），即管理上常用的5W1H。同時其所需要發(fā)掘的，乃是在何種環(huán)境刺激因素下將激發(fā)消費者的購買行為，其工作就像環(huán)境工程師一樣，主要的職責是布置及設置適當?shù)沫h(huán)境變量，包括市場學上所謂的4p，即價格（price）、產(chǎn)品（product）、促銷（promotion）、及通路（place），引發(fā)消費購買行為。第一節(jié) 消費者理論應用研究一、消費者行為的定義消費者行為研究是一門科學整合的學科，其架構(gòu)與意義包括社會學、心理學、經(jīng)濟學及行銷學等領域。購物中心消費者消費行為研究前面，我們已經(jīng)從經(jīng)濟、社會等角度了解了購物中心的發(fā)展過程，也從戰(zhàn)略分析的角度研究了零售業(yè)態(tài)的發(fā)展動因、特點。消費者行為的定義，根據(jù)Engel，Blackwell及Miniard（1993）的定義是：“消費者于產(chǎn)品或服務的獲知、消費及處置的相關活動，包括其事前與事后的決策過程”。 二、消費者行為的研究消費者購買行為研究，主要目的在于了解目標市場中，消費者購買行為的基礎、特性及動向，以作為市場管理的依據(jù)。Kotler(1998)也曾解釋說明市場中的七個“O”：（1）誰在消費者市場內(nèi)—組成成員（Occupants）消費者市場包括所有的個人與家庭，他們消費產(chǎn)品與勞務，因此要創(chuàng)造有力的行銷，必須了解到誰是市場中的消費者。（2）影響者：采用有意或無意的言詞或行動，影響消費者實際購買或使用商品或服務的決策過程的人。Wells, W. D.,Consumer Behavior McgrawHill,1977（1）消費者刺激由消費者觀點來看，消費者刺激依其與人的關聯(lián)程度不同，可分為兩類：一為與人的相關程度較高，如服務人員、朋友等；另一類則與人的相關程度較低，如廣告、賣場環(huán)境等。外在刺激產(chǎn)品價格通路促銷經(jīng)濟科技政治文化路促銷行銷環(huán)境黑箱文化社會個人心理問題確認資訊尋求評估準則購買行為購買決策消費者特征產(chǎn)品選擇品牌選擇對象選擇購買時機購買數(shù)量消費者決策程序圖813：購買行為模式資料來源：Kotler, P., Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 9th ed,pp,172,1998因此想要了解消費者的黑箱作業(yè)，可從消費者的背景特征與決策過程中去探討，而消費者特征為影響消費者的因素，學者Kotler將其分為文化、社會、個人與心理等四類因素，如表812說明。生活形態(tài)在行銷上當作了解消費者行為的一種方法為最普遍概念之一。Engel, Blackwell amp。生活形態(tài)的決定因素有人口統(tǒng)計變量、社會階層、動機、人格、情緒、價值、家屬生活周期、文化、往日經(jīng)驗等；生活形態(tài)系指我們?nèi)绾紊?，諸如活動、興趣、喜歡/不喜歡、態(tài)度、消費、期待、情緒等；生活形態(tài)在行為上的沖突在購買方面有如何買？何時買？何處買？買什么？與誰買？在消費方面有何處消費？與誰消費？如何消費？何時消費？消費什么？消費者慣常在那里吃飯？吃些什么？喜歡到那里購物？買些什么？AA消費者的起居習慣以至思想觀念，都在“生活形態(tài)”所要探究的范圍內(nèi)。表821： AIO范疇的生活形態(tài)研究表（或稱生活形態(tài)構(gòu)面向度表）活動（Activities）興趣（Interest）意見（Opinion）人口統(tǒng)計變量（Demographics）工作家庭他們自己年齡嗜好家事社會爭論點教育社交工作政治所得度假社區(qū)商業(yè)職業(yè)娛樂活動娛樂經(jīng)濟家庭大小俱樂部會員流行教育寓所社區(qū)食物產(chǎn)品地理購物媒體未來城市大小運動成就文化家庭生命周期資料來源： F. Engel Roger Paul W. Miniard, 1993, Consumer Behavior, pp371~372. L. Loudon/Albert Bitta, BehaviorConcept and Aplication, p61.行銷專家將這三個變量統(tǒng)稱為AIO，并針對不同的商品市場制作不同的AIO調(diào)查量表，將消費者分門另類，以掌握消費者的動態(tài)。例如，消費者希望新成立的大型購物中心時常舉辦何種文化藝術活動？亦希望其設置有何種形式的電影城、休閑游樂場？AA等等。用于研究零售通路的顧客。生活形態(tài)變量屬于個人差異因素，其可以有效地解釋與說明消費者，并廣泛地運用在市場區(qū)隔化的研究。水平層面指的是每一種生活方式群體中的自我定位情況不同。 圖825： 對各種生活方式所做的結(jié)論五、消費者的購物形態(tài)Rellenger、Greenberg and Robertson（1977）對購物中心的消費者所作的研究，針對600位成人消費者在亞特蘭大的SMSA（Standard Metropolitan Statistical Area），希望進一步的對消費者加以區(qū)別，以獲得更多的資料。品質(zhì)購物中心可以借著降低或提供較小包裝的方式來讓有限預算的消費更有彈性，也可以讓消費者升級到更好的產(chǎn)品；Holbrook （1994）就指出這樣可以算是間接的提升了更優(yōu)質(zhì)的顧客價值。最后的一群，主成份為消費商品的一群，既是購買有型的商品，他們可能是時間上的限制而視逛購物中心為麻煩事，所以對購物涉入的程度也最低，而此群在購物中心待的時間也最短（平均為49分），也逛最少的店。Stoltman、Gentry and Anglin（1991）提出興奮程度已被視為購物頻率高低的預測因子。Wakefield Baker（1998）則指出零售業(yè)的經(jīng)營策略：不只要帶進更多與更新的消費者，還要讓他們常回來惠顧與設法減少消費者到他處購物的機會； Lumpkin、Hawes and Darden（1986）則提到商品多樣性是影響到他處購物的原因，所以建議中指出比起簡單的商店組合，消費者也是因為購物中心的業(yè)種多而愿意花更多的時間去購物。一、 一般性研究的購買過程圖831：選擇商店和購買過程的步驟當討論購買過程時，應該認識到，顧客不一定會按照圖831所示來經(jīng)過這些步驟。三、商業(yè)空間選擇行為及認知結(jié)構(gòu)關系當人們采取行動時，各種實質(zhì)與