【正文】 思考題1．用馬斯洛的需求層次理論分析一下你所熟悉的消費者的需要，看他屬于哪個層次。選擇供應(yīng)商關(guān)鍵考慮：供應(yīng)商能夠提供的產(chǎn)品的技術(shù)性能，是否能夠按期交貨，能否提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。2．對復(fù)雜項目的需求闡述。（一）認(rèn)知需求階段。（1）政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境涉及到國家的方針、政策和法令，比如，禁止假藥生產(chǎn)。營銷時，需要企業(yè)提供市場信息、技術(shù)咨詢，幫助顧客解決疑難問題等，以贏得顧客的信任，促成成交。對于一些價值比較大、不經(jīng)常使用的生產(chǎn)資料，企業(yè)經(jīng)常采用租賃形式取得對這類生產(chǎn)資料的一定時期的使用權(quán)。產(chǎn)需雙方見面，直接進(jìn)行生產(chǎn)資料的買賣。生產(chǎn)資料采購過程中，有權(quán)選定供應(yīng)商、決定最后成交的人員，多數(shù)是企業(yè)的高級管理人員。2．買方購買生產(chǎn)最終品用的投入性中間產(chǎn)品的企業(yè)，其組織結(jié)構(gòu)包括五類人員。3．完全不參與生產(chǎn)過程的產(chǎn)品。原材料包括：第一，礦產(chǎn)品，原煤、原油、礦石、海產(chǎn)品中的魚類、貝類、木材，對于這些礦產(chǎn)品的營銷要求提供盡可能短的分銷路線。生產(chǎn)者市場的需求屬于派生需求，受最終品需求影響，生產(chǎn)者市場的需求取決于消費者市場的需求情況。生產(chǎn)者市場購買者比較少，一次性的購買數(shù)量比較大，因此需要做好收付款工作，防止商業(yè)詐騙。第三節(jié) 生產(chǎn)者市場的特點一、生產(chǎn)者市場的概念及特點（一）生產(chǎn)者市場的含義生產(chǎn)者，是指工業(yè)企業(yè)和商業(yè)服務(wù)機構(gòu)等生產(chǎn)性集團用戶，生產(chǎn)者購買商品的目的是用于生產(chǎn)其他商品。（3）個人經(jīng)驗渠道，主要指個人信息資料庫，以及個人以前購買使用或當(dāng)前試用中的感覺。個人情感決定對商品的喜歡或者厭惡的態(tài)度（在這一階段要求營銷人員服務(wù)態(tài)度好，講究信譽）。2．對商品的注意過程第一，對商品的指向性。家庭的生活方式、文化程度、價值觀念及購買習(xí)慣對消費者個人的影響方式是十分復(fù)雜的。包括主要群體、次要群體和渴望群體。地域亞文化群有不同的語言和生活習(xí)慣。亞文化可以分為不同的亞文化群：第一，民族亞文化群。影響消費者購買行為的社會因素包括：文化、社會階層、相關(guān)群體及家庭等因素。消費者對某種刺激物的態(tài)度多數(shù)是后天學(xué)習(xí)獲得的，它受到家庭購買習(xí)慣以及同輩人的影響很大。下一次他來上海時，可能還會光顧榮華雞店鋪，也有可能向他的同事和親戚朋友推薦榮華雞的美味。第四，反應(yīng)。第一，驅(qū)使力。第二，購物時，重視商品的造型、色彩、藝術(shù)美，重視對人體的美化作用，比如，購買服裝時，十分注重內(nèi)衣和外衣以及上下裝的顏色相互協(xié)調(diào)，并且要求與自己的體型、膚色相互協(xié)調(diào)。比如，消費者要求交通工具、家用電器、食品、藥品、熱水器既能夠安全可靠，又有利于身體健康。（2）人們的需求復(fù)雜多變，可以分為多個層次：生存的需要、享受的需要和發(fā)展的需要，因此，也可以將消費資料分為生存資料、享受資料和發(fā)展資料。2．考慮產(chǎn)品的價格能否為目標(biāo)市場的消費者所接受。根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，市場上的任何一個購買者都不會把他全部的收入花費在某一種商品或勞務(wù)的消費方面。3．習(xí)慣型購買：購買時比較強調(diào)商品的品牌。購買者的基本權(quán)利包括安全權(quán)、告知權(quán)和呼吁權(quán)。耐用品的營銷重點：是注意對商品的使用方法、維修保養(yǎng)知識的進(jìn)行介紹、提供比較好銷售服務(wù)（售前和售后）；注重促銷宣傳，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品成本。第三，消費者特別注重商品的商標(biāo)和牌號。營銷策略：（1）對于生產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該不斷增加商品的花色品種，注意價廉物美，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，永創(chuàng)商品名牌。第三，日用品價格低，消費者不太注重商品的牌號和商標(biāo)。3．從購買動機和購買行為看消費者市場購買者大都缺乏專門的商品知識和市場知識，購買的情感性較強，易受誘導(dǎo)，屬于非專家購買，比較容易受廣告宣傳、商品包裝和裝潢、推銷方式和購買時的服務(wù)質(zhì)量影響。消費者每次購買的商品數(shù)量不多，屬于零星購買，但購買次數(shù)頻繁。第一節(jié) 消費者市場的特點消費者的購買行為指消費者在一定的購買愿望（動機）支配下，為了滿足某種需求而購買商品的行為。消費者的需求是指人們在市場上獲得所需要的商品而且同時具有購買力的愿望。營銷策略：針對消費者人多面廣的特點，需要廣泛設(shè)立銷售網(wǎng)點，而且銷售網(wǎng)點盡量靠近消費者，盡可能通過中間商銷售；針對消費者小型購買和零星購買的特點，盡可能采用小包裝，保證商品質(zhì)量，保證贏得回頭客戶。4．消費者需求的變化消費市場的需求隨著人口的流動呈現(xiàn)較大的流動性，人口的遷移會影響到消費者市場的繁榮。營銷策略：針對日用品，應(yīng)該廣設(shè)銷售網(wǎng)點，保證消費者能夠隨時隨地能購買到商品。（2）對于商業(yè)部門，使得商業(yè)網(wǎng)點相對集中，設(shè)立同類商品的一條街，或商店相對集中在某一區(qū)域或一條街道，注重質(zhì)量，講求經(jīng)營信譽。因襲，消費者對特殊品的購買屬于偏愛性、定向性購買。2．非耐用品非耐用品的使用次數(shù)比較少，甚至只使用一次就需要更換的商品，比如食品、燃料、紙張、牙膏等。購買者分為五種角色：倡議者、影響者、決策者、購買者、使用者。4．選價型購買：分為選高價和選低價購買兩種類型?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)從更深的層次論述效用最大化原則。價格的高低是針對目標(biāo)市場的營銷環(huán)境而言的。（3）人們的閑暇時間增多以后，享受發(fā)展方面的需求越來越多，觀賞商品、禮品商品將成為市場需求的重點之一。（3）求廉動機具有求廉動機的消費者：第一，追求商品的價廉物美。（6）求名動機具有求名動機的消費者：第一，購買時以追求名牌產(chǎn)品和具有特點的商品。驅(qū)使力是指消費者的不滿之感，求足之愿。反應(yīng)是消費者對誘因或刺激物的反作用。（3）“刺激反應(yīng)”理論對企業(yè)營銷工作的指導(dǎo)“刺激反應(yīng)”理論可以在下列幾個方面對企業(yè)的營銷工作提供現(xiàn)實指導(dǎo)：第一，企業(yè)需要了解本企業(yè)產(chǎn)品（相當(dāng)于刺激物）與潛在消費者驅(qū)使力之間的關(guān)系。5．心理因素之五：個性個性是指消費者個人特性的組合，影響消費者購買行為的個人因素很多。1．文化狹義的文化是指社會的意識形態(tài)以及與之相適應(yīng)的社會制度和社會結(jié)構(gòu)。不同的民族，風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)有明顯差異。比如，江南人講吳語，廣東人講粵語，福建人講閩南話。主要群體，指的是家庭成員、朋友、鄰居和同事。目前，家庭對青年人的影響正逐漸減弱。只感知其中的少數(shù)商品。（三）消費者的購買決策過程消費者在購買過程