消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析-免費(fèi)閱讀
【正文】 思考題1．用馬斯洛的需求層次理論分析一下你所熟悉的消費(fèi)者的需要，看他屬于哪個(gè)層次。選擇供應(yīng)商關(guān)鍵考慮：供應(yīng)商能夠提供的產(chǎn)品的技術(shù)性能，是否能夠按期交貨，能否提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。2．對(duì)復(fù)雜項(xiàng)目的需求闡述。（一）認(rèn)知需求階段。（1）政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境涉及到國(guó)家的方針、政策和法令，比如，禁止假藥生產(chǎn)。營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要企業(yè)提供市場(chǎng)信息、技術(shù)咨詢(xún)，幫助顧客解決疑難問(wèn)題等，以贏得顧客的信任，促成成交。對(duì)于一些價(jià)值比較大、不經(jīng)常使用的生產(chǎn)資料，企業(yè)經(jīng)常采用租賃形式取得對(duì)這類(lèi)生產(chǎn)資料的一定時(shí)期的使用權(quán)。產(chǎn)需雙方見(jiàn)面，直接進(jìn)行生產(chǎn)資料的買(mǎi)賣(mài)。生產(chǎn)資料采購(gòu)過(guò)程中，有權(quán)選定供應(yīng)商、決定最后成交的人員，多數(shù)是企業(yè)的高級(jí)管理人員。2．買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)最終品用的投入性中間產(chǎn)品的企業(yè)，其組織結(jié)構(gòu)包括五類(lèi)人員。3．完全不參與生產(chǎn)過(guò)程的產(chǎn)品。原材料包括：第一，礦產(chǎn)品，原煤、原油、礦石、海產(chǎn)品中的魚(yú)類(lèi)、貝類(lèi)、木材，對(duì)于這些礦產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)要求提供盡可能短的分銷(xiāo)路線(xiàn)。生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求屬于派生需求，受最終品需求影響，生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求取決于消費(fèi)者市場(chǎng)的需求情況。生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者比較少，一次性的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量比較大，因此需要做好收付款工作，防止商業(yè)詐騙。第三節(jié) 生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)一、生產(chǎn)者市場(chǎng)的概念及特點(diǎn)（一）生產(chǎn)者市場(chǎng)的含義生產(chǎn)者，是指工業(yè)企業(yè)和商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)等生產(chǎn)性集團(tuán)用戶(hù)，生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)商品的目的是用于生產(chǎn)其他商品。（3）個(gè)人經(jīng)驗(yàn)渠道，主要指?jìng)€(gè)人信息資料庫(kù)，以及個(gè)人以前購(gòu)買(mǎi)使用或當(dāng)前試用中的感覺(jué)。個(gè)人情感決定對(duì)商品的喜歡或者厭惡的態(tài)度（在這一階段要求營(yíng)銷(xiāo)人員服務(wù)態(tài)度好，講究信譽(yù)）。2．對(duì)商品的注意過(guò)程第一，對(duì)商品的指向性。家庭的生活方式、文化程度、價(jià)值觀念及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的影響方式是十分復(fù)雜的。包括主要群體、次要群體和渴望群體。地域亞文化群有不同的語(yǔ)言和生活習(xí)慣。亞文化可以分為不同的亞文化群：第一，民族亞文化群。影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素包括：文化、社會(huì)階層、相關(guān)群體及家庭等因素。消費(fèi)者對(duì)某種刺激物的態(tài)度多數(shù)是后天學(xué)習(xí)獲得的，它受到家庭購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣以及同輩人的影響很大。下一次他來(lái)上海時(shí)，可能還會(huì)光顧榮華雞店鋪，也有可能向他的同事和親戚朋友推薦榮華雞的美味。第四，反應(yīng)。第一，驅(qū)使力。第二，購(gòu)物時(shí)，重視商品的造型、色彩、藝術(shù)美，重視對(duì)人體的美化作用，比如，購(gòu)買(mǎi)服裝時(shí)，十分注重內(nèi)衣和外衣以及上下裝的顏色相互協(xié)調(diào)，并且要求與自己的體型、膚色相互協(xié)調(diào)。比如，消費(fèi)者要求交通工具、家用電器、食品、藥品、熱水器既能夠安全可靠，又有利于身體健康。（2）人們的需求復(fù)雜多變，可以分為多個(gè)層次：生存的需要、享受的需要和發(fā)展的需要，因此，也可以將消費(fèi)資料分為生存資料、享受資料和發(fā)展資料。2．考慮產(chǎn)品的價(jià)格能否為目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者所接受。根據(jù)邊際效用遞減規(guī)律，市場(chǎng)上的任何一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者都不會(huì)把他全部的收入花費(fèi)在某一種商品或勞務(wù)的消費(fèi)方面。3．習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)：購(gòu)買(mǎi)時(shí)比較強(qiáng)調(diào)商品的品牌。購(gòu)買(mǎi)者的基本權(quán)利包括安全權(quán)、告知權(quán)和呼吁權(quán)。耐用品的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)：是注意對(duì)商品的使用方法、維修保養(yǎng)知識(shí)的進(jìn)行介紹、提供比較好銷(xiāo)售服務(wù)（售前和售后）；注重促銷(xiāo)宣傳，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品成本。第三，消費(fèi)者特別注重商品的商標(biāo)和牌號(hào)。營(yíng)銷(xiāo)策略：（1）對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該不斷增加商品的花色品種，注意價(jià)廉物美，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，永創(chuàng)商品名牌。第三，日用品價(jià)格低，消費(fèi)者不太注重商品的牌號(hào)和商標(biāo)。3．從購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為看消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者大都缺乏專(zhuān)門(mén)的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，購(gòu)買(mǎi)的情感性較強(qiáng)，易受誘導(dǎo)，屬于非專(zhuān)家購(gòu)買(mǎi)，比較容易受廣告宣傳、商品包裝和裝潢、推銷(xiāo)方式和購(gòu)買(mǎi)時(shí)的服務(wù)質(zhì)量影響。消費(fèi)者每次購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)量不多，屬于零星購(gòu)買(mǎi)，但購(gòu)買(mǎi)次數(shù)頻繁。第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為指消費(fèi)者在一定的購(gòu)買(mǎi)愿望（動(dòng)機(jī)）支配下，為了滿(mǎn)足某種需求而購(gòu)買(mǎi)商品的行為。消費(fèi)者的需求是指人們?cè)谑袌?chǎng)上獲得所需要的商品而且同時(shí)具有購(gòu)買(mǎi)力的愿望。營(yíng)銷(xiāo)策略：針對(duì)消費(fèi)者人多面廣的特點(diǎn)，需要廣泛設(shè)立銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，而且銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)盡量靠近消費(fèi)者，盡可能通過(guò)中間商銷(xiāo)售；針對(duì)消費(fèi)者小型購(gòu)買(mǎi)和零星購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)，盡可能采用小包裝，保證商品質(zhì)量，保證贏得回頭客戶(hù)。4．消費(fèi)者需求的變化消費(fèi)市場(chǎng)的需求隨著人口的流動(dòng)呈現(xiàn)較大的流動(dòng)性，人口的遷移會(huì)影響到消費(fèi)者市場(chǎng)的繁榮。營(yíng)銷(xiāo)策略：針對(duì)日用品，應(yīng)該廣設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，保證消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地能購(gòu)買(mǎi)到商品。（2）對(duì)于商業(yè)部門(mén)，使得商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)集中，設(shè)立同類(lèi)商品的一條街，或商店相對(duì)集中在某一區(qū)域或一條街道，注重質(zhì)量，講求經(jīng)營(yíng)信譽(yù)。因襲，消費(fèi)者對(duì)特殊品的購(gòu)買(mǎi)屬于偏愛(ài)性、定向性購(gòu)買(mǎi)。2．非耐用品非耐用品的使用次數(shù)比較少，甚至只使用一次就需要更換的商品，比如食品、燃料、紙張、牙膏等。購(gòu)買(mǎi)者分為五種角色：倡議者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者。4．選價(jià)型購(gòu)買(mǎi)：分為選高價(jià)和選低價(jià)購(gòu)買(mǎi)兩種類(lèi)型。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)從更深的層次論述效用最大化原則。價(jià)格的高低是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境而言的。（3）人們的閑暇時(shí)間增多以后，享受發(fā)展方面的需求越來(lái)越多，觀賞商品、禮品商品將成為市場(chǎng)需求的重點(diǎn)之一。（3）求廉動(dòng)機(jī)具有求廉動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者：第一，追求商品的價(jià)廉物美。（6）求名動(dòng)機(jī)具有求名動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者：第一，購(gòu)買(mǎi)時(shí)以追求名牌產(chǎn)品和具有特點(diǎn)的商品。驅(qū)使力是指消費(fèi)者的不滿(mǎn)之感，求足之愿。反應(yīng)是消費(fèi)者對(duì)誘因或刺激物的反作用。（3）“刺激反應(yīng)”理論對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的指導(dǎo)“刺激反應(yīng)”理論可以在下列幾個(gè)方面對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作提供現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)：第一，企業(yè)需要了解本企業(yè)產(chǎn)品（相當(dāng)于刺激物）與潛在消費(fèi)者驅(qū)使力之間的關(guān)系。5．心理因素之五：個(gè)性個(gè)性是指消費(fèi)者個(gè)人特性的組合，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的個(gè)人因素很多。1．文化狹義的文化是指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)以及與之相適應(yīng)的社會(huì)制度和社會(huì)結(jié)構(gòu)。不同的民族，風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)有明顯差異。比如，江南人講吳語(yǔ)，廣東人講粵語(yǔ)，福建人講閩南話(huà)。主要群體，指的是家庭成員、朋友、鄰居和同事。目前，家庭對(duì)青年人的影響正逐漸減弱。只感知其中的少數(shù)商品。（三）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1