【正文】 買決策過程消費(fèi)者在購買過程中，以購買為中心，主要經(jīng)歷下列過程。第三，對(duì)商品的思維過程。只感知其中的少數(shù)商品。3．妻子支配型：妻子在購買決策中處于支配地位。目前，家庭對(duì)青年人的影響正逐漸減弱。第二，相關(guān)群體引起群體成員的仿效愿望。主要群體，指的是家庭成員、朋友、鄰居和同事。（2）白領(lǐng)雇員和藍(lán)領(lǐng)雇員，白領(lǐng)雇員追求體面，不求華麗，藍(lán)領(lǐng)雇員經(jīng)常光顧折扣商店，購買二手汽車。比如，江南人講吳語，廣東人講粵語，福建人講閩南話。第三，宗教亞文化群。不同的民族，風(fēng)俗習(xí)慣和文化傳統(tǒng)有明顯差異。文化具有明顯的區(qū)域性特點(diǎn)。1．文化狹義的文化是指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)以及與之相適應(yīng)的社會(huì)制度和社會(huì)結(jié)構(gòu)。消費(fèi)者往往購買與自己所追求的形象相一致的商品，如果與自己的印象不相稱，就會(huì)拒絕購買。5．心理因素之五：個(gè)性個(gè)性是指消費(fèi)者個(gè)人特性的組合，影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)人因素很多。消費(fèi)者對(duì)某種刺激物的態(tài)度，一般包括三個(gè)方面：第一，認(rèn)識(shí)因素，即對(duì)某種商品的新年，包括對(duì)商品特點(diǎn)和評(píng)價(jià)上的信念，比如，某種商品的好與壞，對(duì)某種商品是需要還是不需要。（3）“刺激反應(yīng)”理論對(duì)企業(yè)營銷工作的指導(dǎo)“刺激反應(yīng)”理論可以在下列幾個(gè)方面對(duì)企業(yè)的營銷工作提供現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)：第一，企業(yè)需要了解本企業(yè)產(chǎn)品（相當(dāng)于刺激物）與潛在消費(fèi)者驅(qū)使力之間的關(guān)系。（2）“刺激反應(yīng)”理論舉例某外地顧客來上海出差到南京路辦事，中午餓了。反應(yīng)是消費(fèi)者對(duì)誘因或刺激物的反作用。人們的驅(qū)使力碰到某一刺激物，就會(huì)產(chǎn)生相關(guān)動(dòng)機(jī)。驅(qū)使力是指消費(fèi)者的不滿之感，求足之愿。3．心理因素之三：經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)代營銷學(xué)理論認(rèn)為，從心理學(xué)角度看，消費(fèi)者的絕對(duì)多數(shù)購買行為受到了消費(fèi)者的后天經(jīng)驗(yàn)影響。（6）求名動(dòng)機(jī)具有求名動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者：第一，購買時(shí)以追求名牌產(chǎn)品和具有特點(diǎn)的商品。第二，重視商品的款式新穎、格調(diào)清新和社會(huì)流行，比如服裝講求時(shí)髦，家庭擺設(shè)講究裝飾，對(duì)商品的使用程度以及價(jià)格的高低不大注意。（3）求廉動(dòng)機(jī)具有求廉動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者：第一，追求商品的價(jià)廉物美。購物時(shí)，追求商品的實(shí)惠、使用方便，不大考慮商品的外形美觀與否，不容易受社會(huì)潮流和各種廣告的影響。（3）人們的閑暇時(shí)間增多以后，享受發(fā)展方面的需求越來越多，觀賞商品、禮品商品將成為市場需求的重點(diǎn)之一。影響消費(fèi)者購買行為的心理因素主要包括下列幾個(gè)方面。價(jià)格的高低是針對(duì)目標(biāo)市場的營銷環(huán)境而言的。（1）高質(zhì)量、高價(jià)格的商品有銷路?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)從更深的層次論述效用最大化原則。其中對(duì)消費(fèi)者購買決策影響比較深遠(yuǎn)的因素包括：社會(huì)文化因素、經(jīng)濟(jì)因素、心理因素等。4．選價(jià)型購買：分為選高價(jià)和選低價(jià)購買兩種類型。（三）消費(fèi)者的購買方式分析消費(fèi)者何時(shí)購買、何地購買，有哪些購買習(xí)慣和購買類型。購買者分為五種角色：倡議者、影響者、決策者、購買者、使用者。勞務(wù)的營銷策略：需要講求信譽(yù)，不斷提高服務(wù)質(zhì)量。2．非耐用品非耐用品的使用次數(shù)比較少，甚至只使用一次就需要更換的商品，比如食品、燃料、紙張、牙膏等。1．耐用品耐用品是指那些使用時(shí)間比較長和更換周期比較長的商品。因襲，消費(fèi)者對(duì)特殊品的購買屬于偏愛性、定向性購買。比如，電冰箱、電視機(jī)、洗衣機(jī)、空調(diào)、高級(jí)音箱、高級(jí)照相機(jī)、高級(jí)手表、小汽車。（2）對(duì)于商業(yè)部門，使得商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)集中，設(shè)立同類商品的一條街，或商店相對(duì)集中在某一區(qū)域或一條街道，注重質(zhì)量，講求經(jīng)營信譽(yù)。第二，有的消費(fèi)者特別注重選購品的牌號(hào)和商標(biāo)。營銷策略：針對(duì)日用品，應(yīng)該廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，保證消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地能購買到商品。牙膏、肥皂、書報(bào)、電池、油鹽醬醋等都屬于日用品。4．消費(fèi)者需求的變化消費(fèi)市場的需求隨著人口的流動(dòng)呈現(xiàn)較大的流動(dòng)性，人口的遷移會(huì)影響到消費(fèi)者市場的繁榮。例如：毛紡和純棉都屬于面料，相互之間替代彈性比較大。營銷策略：針對(duì)消費(fèi)者人多面廣的特點(diǎn)，需要廣泛設(shè)立銷售網(wǎng)點(diǎn)，而且銷售網(wǎng)點(diǎn)盡量靠近消費(fèi)者，盡可能通過中間商銷售；針對(duì)消費(fèi)者小型購買和零星購買的特點(diǎn)，盡可能采用小包裝，保證商品質(zhì)量，保證贏得回頭客戶。消費(fèi)者市場指個(gè)人和家庭為滿足生活消費(fèi)需要而購買貨物和勞務(wù)的市場，又稱生活資料市場、消費(fèi)品市場或最終產(chǎn)品市場。消費(fèi)者的需求是指人們在市場上獲得所需要的商品而且同時(shí)具有購買力的愿望。31 / 31顧客購買行為分析 徐鼎亞（1997），第5891頁；蘇亞民（1993），第70118頁市場營銷的核心就是滿足顧客的需求。第一節(jié) 消費(fèi)者市場的特點(diǎn)消費(fèi)者的購買行為指消費(fèi)者在一定的購買愿望（動(dòng)機(jī)）支配下，為了滿足某種需求而購買商品的行為。一、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)（一）消費(fèi)者市場的概念消費(fèi)者是指為了生活需要而購買或租用消費(fèi)資料和勞務(wù)的家庭或個(gè)人。消費(fèi)者每次購買的商品數(shù)量不多，屬于零星購買，但購買次數(shù)頻繁。一些生活必需品相互替代彈性比較小。3．從購買動(dòng)機(jī)和購買行為看消費(fèi)者市場購買者大都缺乏專門的商品知識(shí)和市場知識(shí)，購買的情感性較強(qiáng)，易受誘導(dǎo)，屬于非專家購買，比較容易受廣告宣傳、商品包裝和裝潢、推銷方式和購買時(shí)的服務(wù)質(zhì)量影響。1．日用品消費(fèi)者經(jīng)常需要和隨時(shí)購買日用品，消費(fèi)者對(duì)日用品的選擇性比較小。第三，日用品價(jià)格低，消費(fèi)者不太注重商品的牌號(hào)和商標(biāo)。消費(fèi)者對(duì)選購品的需求有下列特點(diǎn)：第一，購買頻率比較低，沒有固定的消費(fèi)習(xí)慣，有的消費(fèi)者喜歡式樣新穎的商品對(duì)商品的價(jià)格不是十分注重和考慮。營銷策略：（1）對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該不斷增加商品的花色品種，注意價(jià)廉物美，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，永創(chuàng)商品名牌。3．特殊品特殊品是指那些價(jià)格比較、使用時(shí)間比較長的高檔消費(fèi)品。第三，消費(fèi)者特別注重商品的商標(biāo)和牌號(hào)。（二）按照消費(fèi)品在使用過程中壽命周期的長短與消費(fèi)品的可觸性（即按照商品的耐用程度劃分）對(duì)消費(fèi)者市場購買對(duì)象的劃分按照商品的耐用程度，消費(fèi)品可以分為耐用品、非耐用品和勞務(wù)。耐用品的營銷重點(diǎn)：是注意對(duì)商品的使用方法、維修保養(yǎng)知識(shí)的進(jìn)行介紹、提供比較好銷售服務(wù)（售前和售后）；注重促銷宣傳，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低產(chǎn)品成本。比如，理發(fā)、洗澡、旅館、娛樂、修理等。購買者的基本權(quán)利包括安全權(quán)、告知權(quán)和呼吁權(quán)。消費(fèi)者購買的心理動(dòng)機(jī)又可以具體區(qū)分為：求實(shí)、求廉、求