【正文】 Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 9th ed,pp,173,1998影響消費(fèi)者決策過程的因素，由EKB模式中探討，可歸納為三大類如表813說明。Wells, W. D.,Consumer Behavior McgrawHill,1977這種分類其實(shí)亦是描述性和預(yù)測性的區(qū)分，例如意愿最接近購買，偏好次之，因此由意愿預(yù)測購買行為就會(huì)比后面的偏好預(yù)測購買行為準(zhǔn)確，由生活形態(tài)預(yù)測購買行為比由人格特質(zhì)預(yù)測準(zhǔn)確，但是意愿和偏好比較難以客觀的觀察或衡量，而人口統(tǒng)計(jì)變量及社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量等描述變量，可幫助行銷者迅速抓住消費(fèi)者的特性，其內(nèi)容如上表811所示，因此通常為研究者所采用。另外，由行銷者的觀點(diǎn)來看，消費(fèi)者刺激可分為行銷者可控制與不可控制兩方面，前者如產(chǎn)品、廣告與服務(wù)人員等；后者如消費(fèi)者的居家環(huán)境、親人和大眾傳播媒體的報(bào)導(dǎo)。以S—O—R觀點(diǎn)探討消費(fèi)者行為消費(fèi)行為是人類行為的子集合，所以可借用心理學(xué)S—O—R之行為模式，分析探討消費(fèi)者行為。（3）決策者：為能夠在最后部分或全部購買決策的人，決定是否要購買，購買什么、如何購買與到何處購買。（6）消費(fèi)者何時(shí)購買—購買進(jìn)機(jī)（Occasions）消費(fèi)者購置產(chǎn)品時(shí)機(jī)受到產(chǎn)品快慢、季節(jié)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等影響。（2）消費(fèi)者購買的是什么—購買標(biāo)的（Objects）依消費(fèi)者的購買習(xí)慣，可將產(chǎn)品的選擇，區(qū)分為便利性、選購品、特殊品三類。（3）經(jīng)由尊重消費(fèi)者是獨(dú)立自主且具目的的勸告活動(dòng)，消費(fèi)者行為是可被影響的。消費(fèi)者行為研究的目的Loudon＆Bitta（1988）同時(shí)從宏觀與微觀的兩個(gè)角度，闡述消費(fèi)者行為的研究，作為制訂行銷決策的用途：（1）在宏觀點(diǎn)，了解消費(fèi)者行為可以幫助洞悉經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的整體趨勢(shì)，甚至可以預(yù)測其發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)市場系統(tǒng)的整體效率及社會(huì)大眾福利。因?yàn)樾袨閷W(xué)派的理論除了注重建立刺激—反應(yīng)的關(guān)系以達(dá)致銷售的目標(biāo)外，亦包括運(yùn)用斯金納（Skinner）所開創(chuàng)的強(qiáng)化學(xué)習(xí)理論及班度拉（Bandura）所提出的觀察學(xué)習(xí)理論，去改變消費(fèi)者的行為。而Schiffman及Kanuk （1991）則認(rèn)為“消費(fèi)者為了滿足需求，所表現(xiàn)出對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想的尋求、購買使用、評(píng)價(jià)和處置等行為”。只有真正了解了消費(fèi)者，才能切實(shí)地滿足他們的需求，不斷完善各種業(yè)態(tài)。最主要的，業(yè)態(tài)的變化和發(fā)展，都是順應(yīng)了社會(huì)進(jìn)步的發(fā)展方向，不斷滿足消費(fèi)者的需求。也就是說，消費(fèi)者的行為，需求的變化是推動(dòng)商業(yè)發(fā)展的根本原因。本章主要從消費(fèi)者消費(fèi)行為和生活形態(tài)方面介紹這方面內(nèi)容。綜觀上述發(fā)現(xiàn)相同觀點(diǎn)，即消費(fèi)者行為可以界定為消費(fèi)者為滿足需求，對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出來的消費(fèi)活動(dòng)與過程中所發(fā)生的決策行為。也就是說行為學(xué)派的消費(fèi)行為觀點(diǎn)認(rèn)為，只要市場管理者能成功設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)氖袌霾呗越M合，便可刺激消費(fèi)者的購買行為。（2）在微觀上，了解消費(fèi)者行為可以幫助一個(gè)企業(yè)或組織，完成其在產(chǎn)品的研究與開展，或銷售促進(jìn)的目標(biāo)。（4）對(duì)于消費(fèi)者的勸告活動(dòng)，必須具有社會(huì)意義且合乎法律、道德，而非故意的操縱。（3）消費(fèi)者追求什么—目標(biāo)（Objectives）雖然消費(fèi)者購買同一種產(chǎn)品，但是消費(fèi)者所追求的目標(biāo)不盡相同，因此消費(fèi)者究竟想從產(chǎn)品中得到什么利益，是行銷者所追求的。（7）消費(fèi)者何處購買—通路（Outlets）了解消費(fèi)者購買通路，行銷管理者方能制訂有效的通路策略。（4）購買者：為實(shí)際從事購買的人。S—O—R源自于早期心理學(xué)的學(xué)習(xí)理論，如今已被引用至各種特定反應(yīng)主體的行為研究中，S（Stimulus）代表導(dǎo)致消費(fèi)者反應(yīng)的刺激；O(Organism)則代表有機(jī)體或反應(yīng)的主體；R(Response)表示刺激所導(dǎo)致的反應(yīng)。（2）消費(fèi)者特性消費(fèi)者特性可依據(jù)其一般性與特殊性，將其排列在一個(gè)連續(xù)尺度上，由一般性的人口統(tǒng)計(jì)變量至特殊性購買及消費(fèi)特性，如圖812列示說明。（3）消費(fèi)者反應(yīng)消費(fèi)者反應(yīng)變量可由以下兩個(gè)方面去分析，其一為消費(fèi)者對(duì)環(huán)境情勢(shì)選擇的反應(yīng)，分為三類：對(duì)產(chǎn)品集群的選擇、對(duì)產(chǎn)品的選擇及對(duì)品牌的選擇；另一為消費(fèi)者反應(yīng)的種類，分為信息處理、購買、溝通與消費(fèi)等四種反應(yīng)。表813： 影響消費(fèi)者決策過程的因素影響決策過程的因素內(nèi)容說明環(huán)境影響因素文化、家庭、情境、社會(huì)階層、個(gè)人影響個(gè)人差異因素知識(shí)、態(tài)度、激勵(lì)與涉入、消費(fèi)者資源、人格價(jià)值觀、生活形態(tài)心理程序因素學(xué)習(xí)、態(tài)度、行為的改變、信息處理資料來源：Engle, James F., Kollat, David amp。即使在同一社會(huì)環(huán)境下，個(gè)人的生活形態(tài)也因人格差異而有所不同，個(gè)人價(jià)值觀和人格特性整合的結(jié)果，將影響個(gè)人的一般行為及其購物決策。在這兩者這一的形式，消費(fèi)者常常用李克特尺度（Likert Scale）衡量表示。文化與社會(huì)群體與個(gè)人的期望與價(jià)值生活形態(tài)類型與價(jià)值購買決策消費(fèi)者的市場反應(yīng) 圖821：Lazer生活形態(tài)階層概念資料來源：Thomas amp。而個(gè)人的價(jià)值觀深受本身的文化影響，即使在同一個(gè)環(huán)境下，個(gè)人的生活形態(tài)亦因人差異而有所不同，所以生活形態(tài)可以說是個(gè)人價(jià)值觀及人格特質(zhì)經(jīng)由不斷的整合所產(chǎn)生的結(jié)果，這種結(jié)果影響一個(gè)人的一般行為，進(jìn)而影響其特定的購買決策，簡言之，生活形態(tài)是消費(fèi)者生活及支配時(shí)間與金錢的方式。學(xué)者Del. I. Hawkins,Roger J. Best and Kenneth A. Coney（1992）認(rèn)為：生活形態(tài)可簡單地定義作為“一個(gè)人如何生活”。生活形態(tài)可說是集各種因素之大成，是消費(fèi)者心理的具體展現(xiàn)。興趣（Interest）：是指對(duì)事、物或某一主題興奮的程度，使人們對(duì)其產(chǎn)生特別且持續(xù)的注意。例如，消費(fèi)者有何休閑娛樂？通常到何處購物？AA等等。特意言之，“興趣”變量想了解的是消費(fèi)者的理想意愿。此外，以“消費(fèi)商品圖騰”方式，召喚同類型消費(fèi)者，也就是說以某種型態(tài)的消費(fèi)商品圖騰，來吸引該類型生活形態(tài)的消費(fèi)者（例如所謂的哈日族、頂客族、暴走族、AA等等），受到其青睞接受。作為行銷人員對(duì)于消費(fèi)者行為的分類研究。用于研究廣告媒體的定位層面。生活形態(tài)雖有許多行銷上的用途，但仍有限制。因此，大型商場（例如大型購物中心）的設(shè)置經(jīng)營者，對(duì)消費(fèi)者的生活形態(tài)的脈動(dòng)，尤需深入了解，以掌握住消費(fèi)者生活形態(tài)，以利商機(jī)成效的向上提升。垂直層面指的是每一種生活方式中人位所擁有的資源（金錢、教育、健康、自信心以及精力水平）存在差異。許多企業(yè)運(yùn)用VALS2劃分方式以求更好把握他們的顧客和目標(biāo)市場。然而，確定并接近一種生活方式群體的消費(fèi)者要比確定并接近一個(gè)人口統(tǒng)計(jì)群體的消費(fèi)者困難得多，因?yàn)樯罘绞斤@然與顧客的需求和購買行為有著緊密的聯(lián)系。（二）務(wù)實(shí)型消費(fèi)者所謂的務(wù)實(shí)型價(jià)值觀的消費(fèi)者是將購物消費(fèi)行為看作是一種工作，他們會(huì)詳列欲采購的物品清單，然后逐條完成購物行為，采購中重視產(chǎn)品本身的品質(zhì)與價(jià)體條件，并且強(qiáng)調(diào)采購行為的效益，此類型消費(fèi)者將購物當(dāng)作是一種任務(wù)在執(zhí)行，并于采購后得到“任務(wù)完成的滿足感”。娛樂（Entertainment）大部份的消費(fèi)者可以從購物的活動(dòng)中從事比賽、得到免費(fèi)禮品等都是非常吸引消費(fèi)者去看或去玩。以上為兩種消費(fèi)者購物類型從購物中所得到的利益，但在Babin Darden and Griffin（1994）的研究指出了在購物過程中常常是“務(wù)實(shí)型”與“享樂型”的采購價(jià)值模型是同時(shí)進(jìn)行的。其次，為消費(fèi)服務(wù)的一群，如購物中心已逐漸變成服務(wù)的重要供應(yīng)者，如理發(fā)廳、休閑場所或健康醫(yī)療處所等，他們通常較不喜歡逛街、用餐或消費(fèi)等活動(dòng)。茲將有關(guān)消費(fèi)者購物類型的研究文獻(xiàn)匯總?cè)缦卤?22。關(guān)于在購物中心的興奮程度（excitement），根據(jù)Russell（1980）的解釋為：興奮程度是一種正面的情緒狀態(tài)，其中包含著高度的喜悅與鼓舞，對(duì)消費(fèi)者而言是購物經(jīng)驗(yàn)的重要部份。在Bloch et al.(1994)的研究中，探討到底是什么利益驅(qū)使消費(fèi)者前來購物中心？驗(yàn)證了以下所示的6個(gè)因素，分別敘述如下：具審美觀念的：既消費(fèi)者是受到整體的建筑、內(nèi)部的設(shè)計(jì)所吸引。具開拓視野的：可以看到新的商品或商店，洞悉新趨勢(shì)。Bellenger et al. （1977）的實(shí)證中也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)惠顧購物中心的選擇會(huì)受到購物中心的形象的影響，若有負(fù)面的影響，就會(huì)到他處購物。第三節(jié) 消費(fèi)購買過程研究當(dāng)人們認(rèn)識(shí)到自己有一個(gè)未被滿足的需求時(shí)，購買過程就被激發(fā)起來了。顯然，在決定在一家具體的商店購買商品之前，這位顧客就已決定了他所需要的東西是什么。學(xué)者Leon Leslie Lazar Kanuk(1994)提出消費(fèi)者決策過程簡介模式，這個(gè)模式主要有三個(gè)主要構(gòu)成要素：投入、過程與產(chǎn)出（圖835）。商店空間的選擇，除受商業(yè)設(shè)施及周邊其它商業(yè)設(shè)施的影響外，亦受商業(yè)設(shè)施周邊環(huán)境及商店本身的影響。（2）了解區(qū)位選擇行為前，須先談到兩種行為，一是就商業(yè)設(shè)施提供者而言，他們會(huì)知覺并預(yù)測那些因各種不同區(qū)位作為選擇的個(gè)人行為形態(tài)；另外就消費(fèi)者而言，亦會(huì)反映出他們對(duì)設(shè)施區(qū)位的知覺結(jié)果，相互影響的行為產(chǎn)生都市商業(yè)空間結(jié)構(gòu)。此行為的行動(dòng)過程可由消費(fèi)者多重行為與商業(yè)設(shè)施關(guān)系看出。商業(yè)設(shè)施的經(jīng)營方式與消費(fèi)者的活動(dòng)需求和多重行為，彼此成為一種互動(dòng)關(guān)系。當(dāng)顧客感到一件產(chǎn)品可能影響其健康或安全時(shí)，在身體方面的風(fēng)險(xiǎn)就讓顧客很重視。他們會(huì)拿出相當(dāng)多的時(shí)間和精力來尋求信息，以及評(píng)估可替換的產(chǎn)品。一、購物中心消費(fèi)者特性描述衡量消費(fèi)者行為變項(xiàng)共有十項(xiàng)，分別為消費(fèi)目的、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額、消費(fèi)業(yè)種、消費(fèi)時(shí)段、停留時(shí)間、交通工具、交通時(shí)間、消費(fèi)動(dòng)線、賣店吸引力等，大型購物中心消費(fèi)者樣本特性描述如下：表841： 消費(fèi)者行為特性描述消費(fèi)者行為變項(xiàng)樣本備 注消費(fèi)動(dòng)機(jī)購物消費(fèi)陪別人消費(fèi)看看有哪些新商品用餐看電影閑逛、打發(fā)時(shí)間消費(fèi)頻率1次及以上23次45次6次以上消費(fèi)金額1,000元及以下1,001元~3,000元3,001元~5,000元5,001元~10,000元10,000元以上消費(fèi)業(yè)種有獨(dú)立店面的品牌專門店以專柜為主的百貨公司量販店、超市美食餐飲休閑娛樂消費(fèi)時(shí)段周一至周五白天周一至周五晚上周末及例假日白天周末及例假晚上消費(fèi)時(shí)間1小時(shí)內(nèi)（含）1小時(shí)以上至3小時(shí)內(nèi)（含）3小時(shí)以上交通工具30分鐘以內(nèi)（含）30分鐘~1小時(shí)（含）1小時(shí)以上消費(fèi)動(dòng)線由第一層往上逛由最高層往下逛由特定樓層逛起沒有一定形式賣店吸引力購物中心形象賣場設(shè)計(jì)與氣氛交通便利性停車方便性商品種類齊全流行性商品種類多折扣促銷活動(dòng)用餐看電影閑逛、打發(fā)時(shí)間資料來源：本研究二、購物中心消費(fèi)者生活形態(tài)分析表842： 生活形態(tài)因素分析因素因素名稱1家庭導(dǎo)向2保守傳統(tǒng)3流行時(shí)髦4價(jià)格導(dǎo)向5獨(dú)立自信6信息搜集7主導(dǎo)意見8理性自律資料來源：本研究相應(yīng)生活形態(tài)因素構(gòu)面內(nèi)容與解釋詳述如下：家庭導(dǎo)向型因素一：家庭導(dǎo)向題次因素內(nèi)容1我非常注重與家人之間的共同活動(dòng)2我是以家庭為重的人3我喜歡與家人共進(jìn)晚餐資料來源：本研究保守傳統(tǒng)型因素二：保守傳統(tǒng)題次因素內(nèi)容1與其拿錢去投資，不如把存在銀行中2我認(rèn)為大家都知道的品牌，東西品質(zhì)較值得信賴3我喜歡嘗試新奇而且不同的事情資料來源：本研究流行時(shí)髦型因素三： 流行時(shí)髦題次因素內(nèi)容1我認(rèn)為追求流行是很重要的2即使價(jià)錢貴一點(diǎn)，我還是喜歡買進(jìn)口產(chǎn)品3我喜歡穿時(shí)髦、流行的衣服資料來源：本研究價(jià)格導(dǎo)向型因素四： 價(jià)格導(dǎo)向題次因素內(nèi)容1我常注意大減價(jià)的商品2貨比三家不吃虧，買東西我喜歡多問幾家的價(jià)錢3買東西時(shí)經(jīng)過討價(jià)還價(jià)可以節(jié)省許多錢資料來源：本研究獨(dú)立自信型因素五： 獨(dú)立自信題次因素內(nèi)容1我喜歡被別人視為領(lǐng)袖2只要能獨(dú)立且快樂生活，不結(jié)婚