【正文】 Nesdale（1994）也說到消費者待在購物中心的時間愈久，花得愈多。Rov（1994）發(fā)現(xiàn)那些享樂型的購物者，他們擁有較高的購物涉入程度，且購物頻率也比務(wù)實型的購物者來的高，而Bellenger、Steinberg and Stanton（1976）指出享樂型的購物者比起務(wù)實型的購物者愿意花較多的時間去購物。根據(jù)Chandon Wansink and Laurent（2000）從既有文獻(xiàn)的整理中發(fā)展這兩種類型的消費者從購物中得到下列的利益：（一）享樂型消費者所得到的利益價值表達(dá)（Value Expression）就是消費者從購物中，感到他們是聰明的購買者（smart shopper）與得到社會的認(rèn)同及接納。由于實際目標(biāo)者總是購買那些能夠體現(xiàn)其高收入和地位的商品，因此這項調(diào)查同時還表明像The Nature Company和The Sharper Image這樣的商店在機場選址設(shè)點是成功的。斯坦福國際研究所（SRI）國際組織依據(jù)顧客的價值觀念和生活方式，從商業(yè)角度有效地進(jìn)行市場細(xì)分，依據(jù)指定的對來自全國范圍的2500名消費者所進(jìn)行的兩項調(diào)查（這兩項調(diào)查要求消費者表明，是否同意類似于“我在一家國家公署里的娛樂就只是住在一家昂貴的小旅館中并且穿戴整齊地準(zhǔn)備吃晚飯”、或者是“我不能容忍剝掉一個死動物的皮”這樣的陳述），并對這兩項調(diào)查所做出的反應(yīng)而進(jìn)行一項分析，劃分出八種生活方式（見圖824），每一種生活方式中的消費者情況是根據(jù)其不同的生活態(tài)度、志向以及購買行為而描述的，而不是根據(jù)其年齡或他們居于何地而劃分的。 Green（1978）從行銷政策的觀點來看，認(rèn)為生活形態(tài)研究的建立，是以下列兩種形式進(jìn)行：發(fā)現(xiàn)生活形態(tài)與其它研究變量如人口統(tǒng)計變量、消費者實態(tài)變量等之間的關(guān)系，此變量在選擇生活形態(tài)市場區(qū)隔時，可用以定位與促銷的需求。由此可深切的了解到，生活形態(tài)對消費行為的影響是不可等閑視之。（2）興趣變量方面：消費者在日常生活中所抱持的理想、欲望、目標(biāo)，無論是否能夠或已經(jīng)達(dá)成，都屬于“興趣”變量所欲探究的問題。圖823：生活形態(tài)對消費行為的影響資料來源：Del. I. Hawkins,Roger J. Best and Kenneth A. Coney, Consumer Behavior: Implication For Marketing Stategy, 6th ed, Irwin , Inc., 1989 .另外，Anderson Golden(1989)亦同時列舉出影響生活形態(tài)的九項因素生活形態(tài)內(nèi)容及其對消費行為的影響，如上圖823所示。圖822： 生活形態(tài)與消費過程資料來源：Del. I. Hawkins,Roger J. Best and Kenneth A. Coney, Consumer Behavior: Implication For Marketing Stategy, 6th ed, Irwin , Inc., 1995 .生活形態(tài)的決定因素可分為內(nèi)部因素及外部因素，其中內(nèi)部因素包括行銷省城、學(xué)習(xí)、知覺、動機、人格及情緒；外部因素包括文化、價值觀、人口統(tǒng)計變項、社會地位、參考群體及家計單位。首先將生活形態(tài)引入行銷領(lǐng)域的學(xué)者Lazer（1963）將之定義為：“生活形態(tài)為一系統(tǒng)性的觀念，他是某一社會或其中某一群在生活上所具有的特征，這些特征足以顯示出這一社會或群體與其它社會或群體之所以不同，而具體表現(xiàn)于一動態(tài)的生活模式中，所以生活形態(tài)是文化、價值觀、資源、法律等力量所造成的結(jié)果，從行銷的觀點來看，消費者的購買及消費行為就反映出一個社會的生活形態(tài)”。從以上的討論，可以發(fā)現(xiàn)影響消費者行為的因素相當(dāng)復(fù)雜，其中個人與心理因素屬于內(nèi)在因素，而環(huán)境、社會文化因素屬于外在因素，借由內(nèi)、外因素彼此交互作用，進(jìn)而影響其消費行為。Wells, W. D.,Consumer Behavior McgrawHill,1977表811： 一般消費者特性類 別項 目 內(nèi) 容人口統(tǒng)計年齡、性別、種族、居住地、家庭形態(tài)社經(jīng)變量職業(yè)、收入、教育程度、社會階層人格特質(zhì)自信心、自尊心、冒險性、群居性生活形態(tài)需求、興趣、價值觀、日?；顒印€人見解資料來源：Reynolds, F. D.amp。因此廠商必須能夠確定出這些角色，了解消費者在購買決策過程中扮演的角色，這些對業(yè)者設(shè)計產(chǎn)品、決策訊息與分配促銷預(yù)算，有著重要的含意。（5）消費者如何購買—購買作業(yè)（Operation）消費者的購買作業(yè)，包括購買情景、購買程序和購買決策，因此充分了解消費者購買作業(yè)，有助于行銷作業(yè)。（2）消費者的動機與行為可以經(jīng)由研究而得到了解的。消費行為理論主要分為兩個不同的學(xué)派：行為學(xué)派及認(rèn)知心理學(xué)派，但以行為學(xué)派的消費行為理論應(yīng)用于實際工作上要較符合實際所需。不管是零售商，還是開發(fā)商，都需要靜下心來，不斷地研究消費者的思想、動態(tài)、行為特點等。然而，無論是零售業(yè)態(tài)的經(jīng)營者，還是對商業(yè)具有濃厚興趣的物業(yè)開發(fā)者，都沒有真正意識到這一點，前者多從商品研究，銷售資料等方面追逐經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)，后者多是概念性地涉及商業(yè)物業(yè)，一切為了滿足經(jīng)營者的需要。消費者行為是一個過程，且包含所有相關(guān)購買與使用決策的活動。消費者行為研究基礎(chǔ)Kotler(1994)從許多個案研究中，歸納出四個基本原理，作為消費者行為研究的基礎(chǔ)：（1）消費者行為都是獨立自主的。（4）誰參與購買決策—組織（Organizantion）了解不同參與者在購買決策各階段上所扮演的角色，及所應(yīng)用的準(zhǔn)則，并確認(rèn)決策者所具有的影響力，才能設(shè)計正確的產(chǎn)品以符合消費者的需求。（5）使用者：實際消費或使用該產(chǎn)品的人。一般性 特殊性人口統(tǒng)計社會經(jīng)濟(jì)人格特質(zhì)生活形態(tài)知覺偏好意愿購買消費圖812： 消費者特性的一般性與特殊性連續(xù)尺度資料來源：Reynolds, F. D.amp。 Blackwell, Roger D., Consumer Behavior, 1973。一、生活形態(tài)的定義生活形態(tài)（Lifestyle）最簡單的說法便是一個人如何生活，乃是個人在其各個生命周期，借由與社會的交互作用形成個人與生俱來特質(zhì)的功能?！?，此一定義說明了消費者的購買決策不只是受到過去經(jīng)驗、口碑、購買需要的影響，也因為生活形態(tài)這差異而使其消費行為產(chǎn)生變化。若能掌握消費者的生活形態(tài)，對商品的設(shè)計、價格、銷售通路、行銷策略等各方面均助益甚大。簡言之，“活動”變量想了解的是消費者的實際行為狀況。例如，近年來，引進(jìn)的日式拉面就深深地吸引“哈日族”的所好，AA等等。Wind amp。四、生活方式研究生活方式指的是人們怎樣生活，他們?nèi)绾位ㄙM其時間和金錢，他們從事哪些活動以及他們對其周圍環(huán)境所抱有的態(tài)度和觀點，與依據(jù)人口統(tǒng)計方式劃分市場的零售商相比，今天的零售商更加重視依據(jù)生產(chǎn)活方式（心理動態(tài)，psychograplites）來劃分一個目標(biāo)市場。例如，一項對乘坐飛機旅客的調(diào)查顯示，37%的旅客是實現(xiàn)目標(biāo)者，其中普通人口只占8%。以上兩類型采購價值觀其中的差異在于享樂型價值觀的消費者并不如務(wù)實主義者那么重視產(chǎn)品的品質(zhì)或功能，與它所能帶來的效益，享樂型價值觀的消費者其采購行為有時只是為了滿足個人內(nèi)在的快樂或是行動而已。而 Jarboe（1987）認(rèn)為享樂型的購物動機是在于購物經(jīng)驗的品質(zhì)，而不是在信息的收集或?qū)嵸|(zhì)的購物行為，而 Swinyar（1993）則驗證出購物經(jīng)驗的品質(zhì)，對購物動機或再度惠顧有顯著的效果。學(xué)者年代樣本對象購物者類型Stone1954百貨公司女性購物者 StephensonWillet1969服飾、鞋子與玩具的成年購物者 DardenReynolds1971家計單位的女主人 Tauber1972逛街購物者個人動機社會動機DardenAshton1975超級市場女性購物者 BellengerGreenbergRobertson1977成年購物者BlochRidgwaDawson1994大型購物中心的購物者 六、影響消費者惠顧購物中心意愿的相關(guān)因素Bitner(1992)指出消費者對購物環(huán)境（音樂、溫度、空氣、亮度等等）的感受會直接影響他停留在這個環(huán)境的意愿；例如音樂的節(jié)奏會影響消費者購物的步調(diào)、停留時間以及他的消費金額（Milliman 1982）；讓消費者感到愉悅的購物環(huán)境，可以讓他們花更多的金錢和時間在這個購物環(huán)境（Mehrabian、Russell 1974 ；Donovan、Rossiter 1982 ）；消費者在愉悅的購物環(huán)境下對同樣商品的評價，會比在不愉悅的購物環(huán)境來得高（Obermiller、Bitner 1984），而且購物設(shè)施也可當(dāng)成一種興競爭對手區(qū)隔的工具（Bitner 1992）。具解脫或逃避的：不像電影院或餐廳都習(xí)慣結(jié)伴前往，購物中心對寂寞的個人是一個便宜且無拘無束的去處。而Burns、Warren（1995）則指出個人獨特的需求是引起到別的地方購物的動機，若每個人都可以輕易的在同樣的購物中心買到同樣的衣服、皮鞋，對具獨特性的購物者，便可能選擇到他處購物。二、不同學(xué)者研究的購買過程 Peter Jerry (1996)提出消費者決策的認(rèn)知過程模式。故消費者與其最后行為的關(guān)系可用于解釋商業(yè)空間行為。若消費者為單一活動目的，其在第一站（stopl）完成一目的后，及不再接受商業(yè)區(qū)內(nèi)任何商業(yè)設(shè)施的服務(wù)，如圖則以“離開”之意表示；消費者多重行為則顯示在消費者第一站選擇某h類型商業(yè)設(shè)施，繼而其第二站和第三站等多重活動目的的形態(tài)。當(dāng)顧客相信一件產(chǎn)品將會影響他人對自己的看法和態(tài)度時，社會風(fēng)險就增加了。顯示兩區(qū)位購物中心消費者的消費動機除了皆以購物消費為主外，郊區(qū)型購物中心消費者將購物中心視為一個可以讓其消費、打發(fā)時間的地方，而都市型購物中心消費者則想要借由逛購物中心來找尋新上市的商品。郊區(qū)型購物中心大多占地廣闊、樓層數(shù)目不多，故消費者的消費動線沒有一定的形式；而市區(qū)土地寸土寸金，都市型購物中心多是垂直式建筑，因此消費者若有特定消費目標(biāo)必須由特定樓層逛起外，大多由第一層開始往上逛。性別不同性別的大型購物中心消費者在消費動機、消費業(yè)種、交通工具、及賣店吸引力上具顯著差異?；橐鰻顩r不同婚姻狀況的大型購物中心消費者在消費動機、消費金額、消費業(yè)種、停留時間、交通工具、消費動線及賣店吸引力上具顯著差異。高負(fù)荷的環(huán)境充滿訊息，易使人激發(fā)；低負(fù)荷的環(huán)境則否。Bitner（1990）認(rèn)為消費者評估零售商時，通常取決于服務(wù)接觸或是與企業(yè)互動過程中自己的感受；其中影響的因素包括零售商的員工、實體設(shè)施以及其它有形的設(shè)備（Shostack 1985）；一些研究指出實體設(shè)施（physical environment）足以影響消費者對服務(wù)的最終滿意度（Bitner 1990；Harrell、Hutt and Anderson 1980）；也因為服務(wù)本質(zhì)上是屬于無形的過程，所以消費者在購物之前，通常會收集足以判斷零售商規(guī)模與產(chǎn)品品質(zhì)的線索，對消費者而言，這些線索包括零售商的實體設(shè)施和員工（Berry、Clark 1986；Shostack 1977）；相較于其它行業(yè)，零售業(yè)的實體設(shè)施對其形象的營造，及對消費者的影響力更加顯著（Zeithaml、 Parasuarman and Berry 1985）。Berman、Evans（1995）提到商店的多樣性可以吸引購物者前來，讓消費者在購物時產(chǎn)生興奮程度，也因為一次購足的樂趣，讓消費者更方便的比較更多的商品種類。也有報告指出較佳的公共服務(wù)設(shè)施對于消費者具有較大吸引力的關(guān)系。下圖853是Wakefield、Baker（1998）為實證影響購物中心興奮程度的因素與消費者再惠顧的模型。政府檢驗的結(jié)果（published test results）購物中心是否依照政府相關(guān)部門定期、不定期檢驗的報告書評估其服務(wù)品質(zhì)，如消防安全檢查、衛(wèi)生檢查等。（三）購物后考慮因素使用的便利性（ease of installation and use）以所購買產(chǎn)品或服務(wù)使用時的方便性作為衡量服務(wù)品質(zhì)的標(biāo)