【正文】 rts availability）購買的產(chǎn)品或服務(wù)若需要調(diào)整時，其零件或細部服務(wù)補充的速度。支持方案（support program）購物中心對于相關(guān)服務(wù)支持的多寡與配合度來評估其整體服務(wù)品質(zhì)。Finn與 Louviere（1990）指出消費者習慣以購物中心商店的組合或購物中心環(huán)境做決定去那里購物的基礎(chǔ)。圖852： 消費者行為的信息處理與經(jīng)驗觀點的對照資料來源：Holbrook, Morris B.(1994),“The Nature of Customer Value,”in Service Quality: New Directions in Theory and Practice, and , Oaks, CA:Sage Publications, .二、影響消費者購物的三個因素Wakefield、Baker（1998）提出了消費者為何惠顧購物中心，而消費者在購物中心的興奮程度則是影響他們多待在購物中心的因素，主要與下列三個有關(guān)：（一）購物中心商店的多樣性（Tenant Variety） Wakefield、Baker（1998）提到商店的多樣性指的是購物中心包含了多樣化的商品、餐廳、娛樂、休閑等商店。在實證研究方面，Donovan 、Rossiter（1982）則利用莫拉比安羅素模型（The Mehrabian Russell Model），來分析零售環(huán)境中變量與惠顧行為間的互動關(guān)系，認為消費者接近（approach）的行為，如購物的享受、再次惠顧、花費更多金錢和時間在商店，會受到消費者對環(huán)境認知的影響，如下圖851所示為環(huán)境刺激消費者的行為模式。五、不同人口統(tǒng)計變量下的消費者對其消費行為的影響。第四節(jié) 購物中心消費者研究本節(jié)以某已開業(yè)購物中心關(guān)于消費者研究的資料為藍本，匯總分析購物中心的消費者行為，作為相關(guān)業(yè)者的參考。消費者多重行為O‘ Kelly（1981年會）在“多重目的與地點旅次需求模型”（multi pupose multi stop trips）一文中提出多重目的（multi purpose）與多重地點（multi stop）的關(guān)系。例如，一個人會首先決定他想要購買一雙喬丹氣墊籃球鞋，然后才去光顧一家出售體育運動鞋的商店，發(fā)現(xiàn)那兒并沒有適合他穿的喬丹氣墊籃球鞋，于是他便離開這家商店，并且試圖找到一家有適合他穿的鞋的商店。而Dawson et al.（1990）則發(fā)現(xiàn)消費者的情緒會影響到零售的結(jié)果。便利多元化業(yè)種的購物中心可以增進消費者一次購足的滿足，并且進而降低了顧客找尋成本而提升了采購效率。按原則定位的生活方式群體（履行責任者和可信任者）中的人們的行為，是依據(jù)他們的對于世界是怎樣的和世界應(yīng)該是怎樣的信念而引導進行的；按身份地位定位的生活方式群體中的人們的行為是由其它人的行動方式和看法引導；按行動方式定位的生活方式群體中的人們的行為，則是根據(jù)他們對社會和健康活動的需要、多樣性以及所承擔的風險所引導。用于發(fā)展廣告行銷策略。（1）活動變量方面：消費者在日常生活中所實際從事的活動，無論是工作或休閑，都屬于“活動”變量所欲探究的問題。 Kollat（1973）則認為：“生活形態(tài)乃個人價值觀與人格的重要表現(xiàn)。表812： 影響消費者行為的因素影響行為因素內(nèi)容說明文化文化、次文化、社會階級社會參考群體、家庭、角色與地位個人年齡與生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活形態(tài)、人格與自我概念心理動機、認知、學習、信念與態(tài)度資料來源：Kotler, P., Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 9th ed,pp,173,1998影響消費者決策過程的因素，由EKB模式中探討，可歸納為三大類如表813說明。（3）決策者：為能夠在最后部分或全部購買決策的人，決定是否要購買，購買什么、如何購買與到何處購買。消費者行為研究的目的Loudon＆Bitta（1988）同時從宏觀與微觀的兩個角度，闡述消費者行為的研究，作為制訂行銷決策的用途：（1）在宏觀點，了解消費者行為可以幫助洞悉經(jīng)濟、社會的整體趨勢，甚至可以預(yù)測其發(fā)展，進而促進市場系統(tǒng)的整體效率及社會大眾福利。最主要的，業(yè)態(tài)的變化和發(fā)展，都是順應(yīng)了社會進步的發(fā)展方向，不斷滿足消費者的需求。也就是說行為學派的消費行為觀點認為，只要市場管理者能成功設(shè)計適當?shù)氖袌霾呗越M合，便可刺激消費者的購買行為。（7）消費者何處購買—通路（Outlets）了解消費者購買通路，行銷管理者方能制訂有效的通路策略。（3）消費者反應(yīng)消費者反應(yīng)變量可由以下兩個方面去分析，其一為消費者對環(huán)境情勢選擇的反應(yīng)，分為三類：對產(chǎn)品集群的選擇、對產(chǎn)品的選擇及對品牌的選擇；另一為消費者反應(yīng)的種類，分為信息處理、購買、溝通與消費等四種反應(yīng)。文化與社會群體與個人的期望與價值生活形態(tài)類型與價值購買決策消費者的市場反應(yīng) 圖821：Lazer生活形態(tài)階層概念資料來源：Thomas amp。興趣（Interest）：是指對事、物或某一主題興奮的程度，使人們對其產(chǎn)生特別且持續(xù)的注意。作為行銷人員對于消費者行為的分類研究。垂直層面指的是每一種生活方式中人位所擁有的資源（金錢、教育、健康、自信心以及精力水平）存在差異。娛樂（Entertainment）大部份的消費者可以從購物的活動中從事比賽、得到免費禮品等都是非常吸引消費者去看或去玩。關(guān)于在購物中心的興奮程度（excitement），根據(jù)Russell（1980）的解釋為：興奮程度是一種正面的情緒狀態(tài)，其中包含著高度的喜悅與鼓舞，對消費者而言是購物經(jīng)驗的重要部份。第三節(jié) 消費購買過程研究當人們認識到自己有一個未被滿足的需求時，購買過程就被激發(fā)起來了。（2）了解區(qū)位選擇行為前，須先談到兩種行為，一是就商業(yè)設(shè)施提供者而言，他們會知覺并預(yù)測那些因各種不同區(qū)位作為選擇的個人行為形態(tài)；另外就消費者而言，亦會反映出他們對設(shè)施區(qū)位的知覺結(jié)果，相互影響的行為產(chǎn)生都市商業(yè)空間結(jié)構(gòu)。他們會拿出相當多的時間和精力來尋求信息，以及評估可替換的產(chǎn)品。四、購物中心消費者的生活形態(tài)對其消費行為的影響消費業(yè)種時髦自信型的消費者喜歡追隨流行，因此在以摩登、時尚為號召的品牌專賣店及百貨公司內(nèi)消費為最多；理智詢價型的消費者消費購物時相當理性，且非常了解自己所需要的商品，并注重商品價格，其在品牌專賣店內(nèi)消費為最多，其次為量販店及超市；而務(wù)實保守型的消費者重視家庭、傳統(tǒng)保守，以在量販店及超市內(nèi)消費以滿足家庭所需為主。表示有交通工具的消費者平均每月到購物中心消費的頻率以1次及以下為最多，通常選擇以自用車或走路前往大型購物中心，而大型購物中心的停車方便性是吸引有交通工具的消費者前往消費的原因；無交通工具的消費者平均每月到購物中心消費的頻率以2~3次為最多，通常選擇以大眾交通工具或購物中心接送車前往大型購物中心，而大型購物中心的折扣促銷活動是吸引無交通工具的消費者前往消費的原因。Bloch et al.（1994）則以生物的棲息地為例，指出消費者在購物中心所發(fā)生的行為，就如同生物會因為本身行為模式的關(guān)系使得這群居民進行了適當范圍的活動。甚至世界上最大的西艾德蒙頓（West Edmonton）購物中心還增加了賭場，且有些購物中心更別出心裁的讓保全人員穿著像森林警備隊員，而空氣中也彌漫著松樹的味道，期望創(chuàng)意能為他們再創(chuàng)佳績，不斷的吸引消費者前來。對服務(wù)人員的評價（ments of personnel）對于購物中心服務(wù)人員的態(tài)度、專業(yè)知識、訓練程度等的評價來衡量服務(wù)品質(zhì)?？煽啃裕╮eliability）對于購物中心及服務(wù)人員所承諾服務(wù)事項的可靠程度。過去的經(jīng)驗（previous experience）依過去消費或是接觸的經(jīng)驗來衡量購物中心的服務(wù)品質(zhì)。百貨方面：鐘表店、通訊用品店、家電用品、家俱類、文具類、眼鏡行、計算機與其相關(guān)周邊商品、音樂唱片行、禮品店等。Kotler（1973）則認為氣氛（atmospherics）是“設(shè)計購物環(huán)境以便產(chǎn)生特殊的情緒反應(yīng)，進而影響購物者，吸引他購物的可能性”，許多零售業(yè)者往往忽略了氣氛的使用，氣氛的利用可以成為零售商與對手競爭的重要關(guān)鍵，因為產(chǎn)品與價格的差異逐漸縮小，特殊的氣氛卻能夠喚起購物的欲望。表示高中（職）及以下的消費者到購物中心的頻率以23次為最多，并最常在量投店及超市內(nèi)消費；?？苹虼髮W（含）以上的消費者到購物中心的頻率以1次及以下為最多，且最常在品牌專賣店內(nèi)消費。交通時間郊區(qū)型購物中心消費者在花費交通時間的分布上以30分鐘以內(nèi)（含）最多；而都市型購物中心消費者以30分鐘至1小時（含）占大多數(shù)。風險的存在有許多形式。三、商業(yè)空間選擇行為及認知結(jié)構(gòu)關(guān)系當人們采取行動時，各種實質(zhì)與非實質(zhì)環(huán)境，如都市形態(tài)、規(guī)模、價值觀等給予頗大的影響，且人們所采取的行動，即為一種近乎理性的觀察、知覺、偏好、比較及選擇等過程，方使此種過程成為個人或群體所為的選擇決定，以及其后根據(jù)此等決定所采取的行動，亦為影響都市空間結(jié)構(gòu)的重要因素之一。Wakefield Baker（1998）則指出零售業(yè)的經(jīng)營策略：不只要帶進更多與更新的消費者，還要讓他們?；貋砘蓊櫯c設(shè)法減少消費者到他處購物的機會； Lumpkin、Hawes and Darden（1986）則提到商品多樣性是影響到他處購物的原因，所以建議中指出比起簡單的商店組合，消費者也是因為購物中心的業(yè)種多而愿意花更多的時間去購物。最后的一群，主成份為消費商品的一群，既是購買有型的商品，他們可能是時間上的限制而視逛購物中心為麻煩事，所以對購物涉入的程度也最低，而此群在購物中心待的時間也最短（平均為49分），也逛最少的店。 圖825： 對各種生活方式所做的結(jié)論五、消費者的購物形態(tài)Rellenger、Greenberg and Robertson（1977）對購物中心的消費者所作的研究，針對600位成人消費者在亞特蘭大的SMSA（Standard Metropolitan Statistical Area），希望進一步的對消費者加以區(qū)別，以獲得更多的資料。生活形態(tài)變量屬于個人差異因素，其可以有效地解釋與說明消費者，并廣泛地運用在市場區(qū)隔化的研究。例如，消費者希望新成立的大型購物中心時常舉辦何種文化藝術(shù)活動？亦希望其設(shè)置有何種形式的電影城、休閑游樂場？AA等等。生活形態(tài)的決定因素有人口統(tǒng)計變量、社會階層、動機、人格、情緒、價值、家屬生活周期、文化、往日經(jīng)驗等；生活形態(tài)系指我們?nèi)绾紊?，諸如活動、興趣、喜歡/不喜歡、態(tài)度、消費、期待、情緒等；生活形態(tài)在行為上的沖突在購買方面有如何買？何時買？何處買？買什么？與誰買？在消費方面有何處消費？與誰消費？如何消費？何時消費？消費什么？消費者慣常在那里吃飯？吃些什么？喜歡到那里購物？買些什么？AA消費者的起居習慣以至思想觀念，都在“生活形態(tài)”所要探究的范圍內(nèi)。生活形態(tài)在行銷上當作了解消費者行為的一種方法為最普遍概念之一。Wells, W. D.,Consumer Behavior McgrawHill,1977（1）消費者刺激由消費者觀點來看，消費者刺激依其與人的關(guān)聯(lián)程度不同，可分為兩類：一為與人的相關(guān)程度較高，如服務(wù)人員、朋友等；另一類則與人的相關(guān)程度較低，如廣告、賣場環(huán)境等。Kotler(1998)也曾解釋說明市場中的七個“O”：（1）誰在消費者市場內(nèi)—組成成員（Occupants）消費者市場包括所有的個人與家庭，他們消費產(chǎn)品與勞務(wù)，因此要創(chuàng)造有力的行銷，必須了解到誰是市場中的消費者。消費者行為的定義，根據(jù)Engel，Blackwell及Miniard（1993）的定義是：“消費者于產(chǎn)品或服務(wù)的獲知、消費及處置的相關(guān)活動，包括其事前與事后的決策過程”。第一節(jié) 消費者理論應(yīng)用研究一、消費者行為的定義消費者行為研究是一門科學整合的學科，其架構(gòu)與意義包括社會學、心理學、經(jīng)濟學及行銷學等領(lǐng)域。消費者行為的調(diào)查在消費者行為調(diào)查方面，可以從下列各問題去著手： 是否購買（Whether）、購買什么（What）、購買原因（Why）、購買時機（When）、購買地點（Where）、及如何購買（How），即管理上常用的5W1H。就消費者行為而言，對應(yīng)于S—O—R觀念，可以界定出消費者刺激、消費者與消費者反應(yīng)，如圖811分為三部分，消費者刺激透過消費者內(nèi)在運作，而產(chǎn)生消費者反