【正文】 er所提出的生活形態(tài)階層（Life style hierarchy）表達(dá)，如圖821所示。文化與社會(huì)群體與個(gè)人的期望與價(jià)值生活形態(tài)類(lèi)型與價(jià)值購(gòu)買(mǎi)決策消費(fèi)者的市場(chǎng)反應(yīng) 圖821：Lazer生活形態(tài)階層概念資料來(lái)源：Thomas amp。 Edgar A. Pessemier,“The Development and Application of Psychopraphic”, in William D. Wells ., Life Style and Psychopraphic, Chicago AMA, 1974,Plummer(1974)為生活形態(tài)能在行銷(xiāo)上被廣為采用做了最佳說(shuō)明：“生活形態(tài)是在幫助你愈了解消費(fèi)者，你就愈能與消費(fèi)者做有效溝通，如此一來(lái)將產(chǎn)品銷(xiāo)售給他們的機(jī)會(huì)就愈大”。Engel, Blackwell amp。 Kollat（1973）則認(rèn)為：“生活形態(tài)乃個(gè)人價(jià)值觀與人格的重要表現(xiàn)。而個(gè)人的價(jià)值觀深受本身的文化影響，即使在同一個(gè)環(huán)境下，個(gè)人的生活形態(tài)亦因人差異而有所不同，所以生活形態(tài)可以說(shuō)是個(gè)人價(jià)值觀及人格特質(zhì)經(jīng)由不斷的整合所產(chǎn)生的結(jié)果，這種結(jié)果影響一個(gè)人的一般行為，進(jìn)而影響其特定的購(gòu)買(mǎi)決策，簡(jiǎn)言之，生活形態(tài)是消費(fèi)者生活及支配時(shí)間與金錢(qián)的方式?！?，此一定義說(shuō)明了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策不只是受到過(guò)去經(jīng)驗(yàn)、口碑、購(gòu)買(mǎi)需要的影響，也因?yàn)樯钚螒B(tài)這差異而使其消費(fèi)行為產(chǎn)生變化。圖822： 生活形態(tài)與消費(fèi)過(guò)程資料來(lái)源：Del. I. Hawkins,Roger J. Best and Kenneth A. Coney, Consumer Behavior: Implication For Marketing Stategy, 6th ed, Irwin , Inc., 1995 .生活形態(tài)的決定因素可分為內(nèi)部因素及外部因素，其中內(nèi)部因素包括行銷(xiāo)省城、學(xué)習(xí)、知覺(jué)、動(dòng)機(jī)、人格及情緒；外部因素包括文化、價(jià)值觀、人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)、社會(huì)地位、參考群體及家計(jì)單位。由圖822生活形態(tài)與消費(fèi)過(guò)程的關(guān)系可知，生活形態(tài)會(huì)影響一個(gè)人的需求及態(tài)度，進(jìn)而影響其消費(fèi)行為，消費(fèi)的結(jié)果便會(huì)加強(qiáng)或者維持個(gè)人的生活形態(tài)，所以生活形態(tài)在個(gè)人的消費(fèi)過(guò)程中占有很重要的份量，足以決定一個(gè)人的消費(fèi)決策。學(xué)者Del. I. Hawkins,Roger J. Best and Kenneth A. Coney（1992）認(rèn)為：生活形態(tài)可簡(jiǎn)單地定義作為“一個(gè)人如何生活”。消費(fèi)者生活形態(tài)包括有行銷(xiāo)活動(dòng)、文化、價(jià)值、人口統(tǒng)計(jì)變量、社會(huì)地位、參考群體、家屬、情緒、人格、動(dòng)機(jī)、認(rèn)知、學(xué)習(xí)（記憶）等方面（表821所示）。生活形態(tài)的決定因素有人口統(tǒng)計(jì)變量、社會(huì)階層、動(dòng)機(jī)、人格、情緒、價(jià)值、家屬生活周期、文化、往日經(jīng)驗(yàn)等；生活形態(tài)系指我們?nèi)绾紊睿T如活動(dòng)、興趣、喜歡/不喜歡、態(tài)度、消費(fèi)、期待、情緒等；生活形態(tài)在行為上的沖突在購(gòu)買(mǎi)方面有如何買(mǎi)？何時(shí)買(mǎi)？何處買(mǎi)？買(mǎi)什么？與誰(shuí)買(mǎi)？在消費(fèi)方面有何處消費(fèi)？與誰(shuí)消費(fèi)？如何消費(fèi)？何時(shí)消費(fèi)？消費(fèi)什么？消費(fèi)者慣常在那里吃飯？吃些什么？喜歡到那里購(gòu)物？買(mǎi)些什么？AA消費(fèi)者的起居習(xí)慣以至思想觀念，都在“生活形態(tài)”所要探究的范圍內(nèi)。一個(gè)人的生活形態(tài)受許多因素影響，例如年齡、職業(yè)、教育、水平、社會(huì)階層等等。生活形態(tài)可說(shuō)是集各種因素之大成，是消費(fèi)者心理的具體展現(xiàn)。若能掌握消費(fèi)者的生活形態(tài)，對(duì)商品的設(shè)計(jì)、價(jià)格、銷(xiāo)售通路、行銷(xiāo)策略等各方面均助益甚大。圖823：生活形態(tài)對(duì)消費(fèi)行為的影響資料來(lái)源：Del. I. Hawkins,Roger J. Best and Kenneth A. Coney, Consumer Behavior: Implication For Marketing Stategy, 6th ed, Irwin , Inc., 1989 .另外，Anderson Golden(1989)亦同時(shí)列舉出影響生活形態(tài)的九項(xiàng)因素生活形態(tài)內(nèi)容及其對(duì)消費(fèi)行為的影響，如上圖823所示。二、生活形態(tài)的衡量在生活形態(tài)的衡量方面，一般最常用Plummer（1974）所提出的AIO（Activiird, Interest ,Opinion）變量，其具體說(shuō)明如下，而各變量下的重要構(gòu)面如表821所示：活動(dòng)（Activities）：指一種具體可見(jiàn)的行動(dòng)，這些活動(dòng)是可以從行為表態(tài)上得知，但隱藏于活動(dòng)之下的原因卻是無(wú)法直接測(cè)知。興趣（Interest）：是指對(duì)事、物或某一主題興奮的程度，使人們對(duì)其產(chǎn)生特別且持續(xù)的注意。意見(jiàn)（Opinion）：是指人們對(duì)于外界刺激所產(chǎn)生的問(wèn)題給予口頭或書(shū)面的答案，用以描述人們對(duì)于刺激的解釋、期望與評(píng)估。表821： AIO范疇的生活形態(tài)研究表（或稱(chēng)生活形態(tài)構(gòu)面向度表）活動(dòng)（Activities）興趣（Interest）意見(jiàn)（Opinion）人口統(tǒng)計(jì)變量（Demographics）工作家庭他們自己年齡嗜好家事社會(huì)爭(zhēng)論點(diǎn)教育社交工作政治所得度假社區(qū)商業(yè)職業(yè)娛樂(lè)活動(dòng)娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)家庭大小俱樂(lè)部會(huì)員流行教育寓所社區(qū)食物產(chǎn)品地理購(gòu)物媒體未來(lái)城市大小運(yùn)動(dòng)成就文化家庭生命周期資料來(lái)源： F. Engel Roger Paul W. Miniard, 1993, Consumer Behavior, pp371~372. L. Loudon/Albert Bitta, BehaviorConcept and Aplication, p61.行銷(xiāo)專(zhuān)家將這三個(gè)變量統(tǒng)稱(chēng)為AIO，并針對(duì)不同的商品市場(chǎng)制作不同的AIO調(diào)查量表，將消費(fèi)者分門(mén)另類(lèi)，以掌握消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)。（1）活動(dòng)變量方面：消費(fèi)者在日常生活中所實(shí)際從事的活動(dòng)，無(wú)論是工作或休閑，都屬于“活動(dòng)”變量所欲探究的問(wèn)題。例如，消費(fèi)者有何休閑娛樂(lè)？通常到何處購(gòu)物？AA等等。簡(jiǎn)言之，“活動(dòng)”變量想了解的是消費(fèi)者的實(shí)際行為狀況。（2）興趣變量方面：消費(fèi)者在日常生活中所抱持的理想、欲望、目標(biāo)，無(wú)論是否能夠或已經(jīng)達(dá)成，都屬于“興趣”變量所欲探究的問(wèn)題。例如，消費(fèi)者最喜歡作何種休閑娛樂(lè)？喜不喜歡到新設(shè)的大型購(gòu)物中心消費(fèi)購(gòu)物？AA等等。特意言之，“興趣”變量想了解的是消費(fèi)者的理想意愿。（3）意見(jiàn)變量方面：消費(fèi)者在日常生活中所認(rèn)同的見(jiàn)解、態(tài)度、優(yōu)質(zhì)觀，無(wú)論是否一致或能夠付諸實(shí)踐，都屬于“意見(jiàn)”變量所欲探究的問(wèn)題。例如，消費(fèi)者希望新成立的大型購(gòu)物中心時(shí)常舉辦何種文化藝術(shù)活動(dòng)？亦希望其設(shè)置有何種形式的電影城、休閑游樂(lè)場(chǎng)？AA等等。簡(jiǎn)言之，“意見(jiàn)”變量想了解的是消費(fèi)者的思想方向。此外，以“消費(fèi)商品圖騰”方式，召喚同類(lèi)型消費(fèi)者，也就是說(shuō)以某種型態(tài)的消費(fèi)商品圖騰，來(lái)吸引該類(lèi)型生活形態(tài)的消費(fèi)者（例如所謂的哈日族、頂客族、暴走族、AA等等），受到其青睞接受。例如，近年來(lái)，引進(jìn)的日式拉面就深深地吸引“哈日族”的所好，AA等等。由此可深切的了解到，生活形態(tài)對(duì)消費(fèi)行為的影響是不可等閑視之。三、生活形態(tài)的應(yīng)用生活形態(tài)的運(yùn)用范圍十分廣泛，在行銷(xiāo)學(xué)上的應(yīng)用，Wind（1978）認(rèn)為有下列幾項(xiàng)要點(diǎn)：作為市場(chǎng)區(qū)隔化研究的運(yùn)用。作為行銷(xiāo)人員對(duì)于消費(fèi)者行為的分類(lèi)研究。作為目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，對(duì)于產(chǎn)品與服務(wù)的定位及重新定位。用于研究零售通路的顧客。用于發(fā)展廣告行銷(xiāo)策略。用于研究廣告媒體的定位層面。Wind amp。 Green（1978）從行銷(xiāo)政策的觀點(diǎn)來(lái)看，認(rèn)為生活形態(tài)研究的建立，是以下列兩種形式進(jìn)行：發(fā)現(xiàn)生活形態(tài)與其它研究變量如人口統(tǒng)計(jì)變量、消費(fèi)者實(shí)態(tài)變量等之間的關(guān)系，此變量在選擇生活形態(tài)市場(chǎng)區(qū)隔時(shí)，可用以定位與促銷(xiāo)的需求?？山栌砂l(fā)展新的產(chǎn)品、促銷(xiāo)訊息與包裝設(shè)計(jì)等方式，以吸引某些生活形態(tài)族群的消費(fèi)者。生活形態(tài)雖有許多行銷(xiāo)上的用途，但仍有限制。Rdolph W. Struse（1984）認(rèn)為生活形態(tài)適用于下列產(chǎn)品的研究： 有心理滿(mǎn)足功能的產(chǎn)品； 產(chǎn)品優(yōu)劣無(wú)法客觀地衡量； 高涉入度的產(chǎn)品； 相對(duì)價(jià)體較昂貴的產(chǎn)品； 象征性的產(chǎn)品； 為少數(shù)人設(shè)計(jì)的產(chǎn)品；不適用于生活形態(tài)研究的產(chǎn)品： 日常用品； 以?xún)r(jià)格為選購(gòu)要素的產(chǎn)品； 選購(gòu)者為專(zhuān)家的產(chǎn)品； 低涉入度的產(chǎn)品； 依規(guī)格購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品；其實(shí)，包括生活形態(tài)商品的購(gòu)買(mǎi)和使用在內(nèi)，都從不同程度上可以反映消費(fèi)者的生活形態(tài)。生活形態(tài)變量屬于個(gè)人差異因素，其可以有效地解釋與說(shuō)明消費(fèi)者，并廣泛地運(yùn)用在市場(chǎng)區(qū)隔化的研究。對(duì)大型購(gòu)物中心內(nèi)所銷(xiāo)售的商品而言，大多是具有心理滿(mǎn)足功能的產(chǎn)品，故符合Rdolph W. Struse所說(shuō)的特色。因此，大型商場(chǎng)（例如大型購(gòu)物中心）的設(shè)置經(jīng)營(yíng)者，對(duì)消費(fèi)者的生活形態(tài)的脈動(dòng)，尤需深入了解，以掌握住消費(fèi)者生活形態(tài)，以利商機(jī)成效的向上提升。四、生活方式研究生活方式指的是人們?cè)鯓由睿麄內(nèi)绾位ㄙM(fèi)其時(shí)間和金錢(qián)，他們從事哪些活動(dòng)以及他們對(duì)其周?chē)h(huán)境所抱有的態(tài)度和觀點(diǎn)，與依據(jù)人口統(tǒng)計(jì)方式劃分市場(chǎng)的零售商相比，今天的零售商更加重視依據(jù)生產(chǎn)活方式（心理動(dòng)態(tài)，psychograplites）來(lái)劃分一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。斯坦福國(guó)際研究所（SRI）國(guó)際組織依據(jù)顧客的價(jià)值觀念和生活方式，從商業(yè)角度有效地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，依據(jù)指定的對(duì)來(lái)自全國(guó)范圍的2500名消費(fèi)者所進(jìn)行的兩項(xiàng)調(diào)查（這兩項(xiàng)調(diào)查要求消費(fèi)者表明，是否同意類(lèi)似于“我在一家國(guó)家公署里的娛樂(lè)就只是住在一家昂貴的小旅館中并且穿戴整齊地準(zhǔn)備吃晚飯”、或者是“我不能容忍剝掉一個(gè)死動(dòng)物的皮”這樣的陳述），并對(duì)這兩項(xiàng)調(diào)查所做出的反應(yīng)而進(jìn)行一項(xiàng)分析，劃分出八種生活方式（見(jiàn)圖824），每一種生活方式中的消費(fèi)者情況是根據(jù)其不同的生活態(tài)度、志向以及購(gòu)買(mǎi)行為而描述的，而不是根據(jù)其年齡或他們居于何地而劃分的。這八種生活方式劃分可從兩個(gè)層面上進(jìn)行排列。垂直層面指的是每一種生活方式中人位所擁有的資源（金錢(qián)、教育、健康、自信心以及精力水平）存在差異。實(shí)現(xiàn)目標(biāo)者擁有大量資源；而為生活掙扎斗爭(zhēng)者只有極為有限的資源。水平層面指的是每一種生活方式群體中的自我定位情況不同。按原則定位的生活方式群體（履行責(zé)任者和可信任者）中的人們的行為，是依據(jù)他們的對(duì)于世界是怎樣的和世界應(yīng)該是怎樣的信念而引導(dǎo)進(jìn)行的；按身份地位定位的生活方式群體中的人們的行為是由其它人的行動(dòng)方式和看法引導(dǎo)；按行動(dòng)方式定位的生活方式群體中的人們的行為，則是根據(jù)他們對(duì)社會(huì)和健康活動(dòng)的需要、多樣性以及所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)所引導(dǎo)。許多企業(yè)運(yùn)用VALS2劃分方式以求更好把握他們的顧客和目標(biāo)市場(chǎng)。例如，一項(xiàng)對(duì)乘坐飛機(jī)旅客的調(diào)查顯示，37%的旅客是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)者，其中普通人口只占8%。由于實(shí)際目標(biāo)者總是購(gòu)買(mǎi)那些能夠體現(xiàn)其高收入和地位的商品，因此這項(xiàng)調(diào)查同時(shí)還表明像The Nature Company和The Sharper Image這樣的商店在機(jī)場(chǎng)選址設(shè)點(diǎn)是成功的。SRI提供了有關(guān)生活在不同的郵政編碼地區(qū)并且購(gòu)買(mǎi)不同產(chǎn)品的每一種生活方式群體的人員數(shù)量。然而，確定并接近一種生活方式群體的消費(fèi)者要比確定并接近一個(gè)人口統(tǒng)計(jì)群體的消費(fèi)者困難得多，因?yàn)樯罘绞斤@然與顧客的需求和購(gòu)買(mǎi)行為有著緊密的聯(lián)系。因此，針對(duì)一個(gè)生活方式群體而形成一種有效的零售活動(dòng)組合，就比針對(duì)一個(gè)人口統(tǒng)計(jì)群體要更加容易一些。 圖825： 對(duì)各種生活方式所做的結(jié)論五、消費(fèi)者的購(gòu)物形態(tài)Rellenger、Greenberg and Robertson（1977）對(duì)購(gòu)物中心的消費(fèi)者所作的研究，針對(duì)600位成人消費(fèi)者在亞特蘭大的SMSA（Standard Metropolitan Statistical Area），希望進(jìn)一步的對(duì)消費(fèi)者加以區(qū)別，以獲得更多的資料。他們調(diào)查的范圍包括購(gòu)物行為、信息 集體行為、人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)、休閑活動(dòng)的選擇以及享樂(lè)型與務(wù)實(shí)型這兩種類(lèi)型的消費(fèi)者他們惠顧購(gòu)物中心的因素等，研究后發(fā)展這兩型的消費(fèi)者其差別如下：（一）享樂(lè)（或休閑）型消費(fèi)者在此消費(fèi)者比較關(guān)注于購(gòu)物時(shí)討價(jià)還價(jià)的過(guò)程或只是欣賞產(chǎn)品但并不須購(gòu)買(mǎi)，即可獲得心理滿(mǎn)足感，此類(lèi)采購(gòu)價(jià)值觀的消費(fèi)者將逛街購(gòu)物當(dāng)成一種樂(lè)趣或是休閑活動(dòng)，所以他們的采購(gòu)價(jià)值觀是逛街與購(gòu)物的感覺(jué)而非購(gòu)物效益上，他們需要的購(gòu)物行為是高于購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品的需求。（二）務(wù)實(shí)型消費(fèi)者所謂的務(wù)實(shí)型價(jià)值觀的消費(fèi)者是將購(gòu)物消費(fèi)行為看作是一種工作，他們會(huì)詳列欲采購(gòu)的物品清單，然后逐條完成購(gòu)物行為，采購(gòu)中重視產(chǎn)品本身的品質(zhì)與價(jià)體條件，并且強(qiáng)調(diào)采購(gòu)行為的效益，此類(lèi)型消費(fèi)者將購(gòu)物當(dāng)作是一種任務(wù)在執(zhí)行，并于采購(gòu)后得到“任務(wù)完成的滿(mǎn)足感”。以上兩類(lèi)型