【正文】 er所提出的生活形態(tài)階層（Life style hierarchy）表達，如圖821所示。文化與社會群體與個人的期望與價值生活形態(tài)類型與價值購買決策消費者的市場反應 圖821：Lazer生活形態(tài)階層概念資料來源：Thomas amp。 Edgar A. Pessemier,“The Development and Application of Psychopraphic”, in William D. Wells ., Life Style and Psychopraphic, Chicago AMA, 1974,Plummer(1974)為生活形態(tài)能在行銷上被廣為采用做了最佳說明：“生活形態(tài)是在幫助你愈了解消費者，你就愈能與消費者做有效溝通，如此一來將產品銷售給他們的機會就愈大”。Engel, Blackwell amp。 Kollat（1973）則認為：“生活形態(tài)乃個人價值觀與人格的重要表現(xiàn)。而個人的價值觀深受本身的文化影響，即使在同一個環(huán)境下，個人的生活形態(tài)亦因人差異而有所不同，所以生活形態(tài)可以說是個人價值觀及人格特質經由不斷的整合所產生的結果，這種結果影響一個人的一般行為，進而影響其特定的購買決策，簡言之，生活形態(tài)是消費者生活及支配時間與金錢的方式。”，此一定義說明了消費者的購買決策不只是受到過去經驗、口碑、購買需要的影響，也因為生活形態(tài)這差異而使其消費行為產生變化。圖822： 生活形態(tài)與消費過程資料來源：Del. I. Hawkins,Roger J. Best and Kenneth A. Coney, Consumer Behavior: Implication For Marketing Stategy, 6th ed, Irwin , Inc., 1995 .生活形態(tài)的決定因素可分為內部因素及外部因素，其中內部因素包括行銷省城、學習、知覺、動機、人格及情緒；外部因素包括文化、價值觀、人口統(tǒng)計變項、社會地位、參考群體及家計單位。由圖822生活形態(tài)與消費過程的關系可知，生活形態(tài)會影響一個人的需求及態(tài)度，進而影響其消費行為，消費的結果便會加強或者維持個人的生活形態(tài)，所以生活形態(tài)在個人的消費過程中占有很重要的份量，足以決定一個人的消費決策。學者Del. I. Hawkins,Roger J. Best and Kenneth A. Coney（1992）認為：生活形態(tài)可簡單地定義作為“一個人如何生活”。消費者生活形態(tài)包括有行銷活動、文化、價值、人口統(tǒng)計變量、社會地位、參考群體、家屬、情緒、人格、動機、認知、學習（記憶）等方面（表821所示）。生活形態(tài)的決定因素有人口統(tǒng)計變量、社會階層、動機、人格、情緒、價值、家屬生活周期、文化、往日經驗等；生活形態(tài)系指我們如何生活，諸如活動、興趣、喜歡/不喜歡、態(tài)度、消費、期待、情緒等；生活形態(tài)在行為上的沖突在購買方面有如何買？何時買？何處買？買什么？與誰買？在消費方面有何處消費？與誰消費？如何消費？何時消費？消費什么？消費者慣常在那里吃飯？吃些什么？喜歡到那里購物？買些什么？AA消費者的起居習慣以至思想觀念，都在“生活形態(tài)”所要探究的范圍內。一個人的生活形態(tài)受許多因素影響，例如年齡、職業(yè)、教育、水平、社會階層等等。生活形態(tài)可說是集各種因素之大成，是消費者心理的具體展現(xiàn)。若能掌握消費者的生活形態(tài)，對商品的設計、價格、銷售通路、行銷策略等各方面均助益甚大。圖823：生活形態(tài)對消費行為的影響資料來源：Del. I. Hawkins,Roger J. Best and Kenneth A. Coney, Consumer Behavior: Implication For Marketing Stategy, 6th ed, Irwin , Inc., 1989 .另外，Anderson Golden(1989)亦同時列舉出影響生活形態(tài)的九項因素生活形態(tài)內容及其對消費行為的影響，如上圖823所示。二、生活形態(tài)的衡量在生活形態(tài)的衡量方面，一般最常用Plummer（1974）所提出的AIO（Activiird, Interest ,Opinion）變量，其具體說明如下，而各變量下的重要構面如表821所示：活動（Activities）：指一種具體可見的行動，這些活動是可以從行為表態(tài)上得知，但隱藏于活動之下的原因卻是無法直接測知。興趣（Interest）：是指對事、物或某一主題興奮的程度，使人們對其產生特別且持續(xù)的注意。意見（Opinion）：是指人們對于外界刺激所產生的問題給予口頭或書面的答案，用以描述人們對于刺激的解釋、期望與評估。表821： AIO范疇的生活形態(tài)研究表（或稱生活形態(tài)構面向度表）活動（Activities）興趣（Interest）意見（Opinion）人口統(tǒng)計變量（Demographics）工作家庭他們自己年齡嗜好家事社會爭論點教育社交工作政治所得度假社區(qū)商業(yè)職業(yè)娛樂活動娛樂經濟家庭大小俱樂部會員流行教育寓所社區(qū)食物產品地理購物媒體未來城市大小運動成就文化家庭生命周期資料來源： F. Engel Roger Paul W. Miniard, 1993, Consumer Behavior, pp371~372. L. Loudon/Albert Bitta, BehaviorConcept and Aplication, p61.行銷專家將這三個變量統(tǒng)稱為AIO，并針對不同的商品市場制作不同的AIO調查量表，將消費者分門另類，以掌握消費者的動態(tài)。（1）活動變量方面：消費者在日常生活中所實際從事的活動，無論是工作或休閑，都屬于“活動”變量所欲探究的問題。例如，消費者有何休閑娛樂？通常到何處購物？AA等等。簡言之，“活動”變量想了解的是消費者的實際行為狀況。（2）興趣變量方面：消費者在日常生活中所抱持的理想、欲望、目標，無論是否能夠或已經達成，都屬于“興趣”變量所欲探究的問題。例如，消費者最喜歡作何種休閑娛樂？喜不喜歡到新設的大型購物中心消費購物？AA等等。特意言之，“興趣”變量想了解的是消費者的理想意愿。（3）意見變量方面：消費者在日常生活中所認同的見解、態(tài)度、優(yōu)質觀，無論是否一致或能夠付諸實踐，都屬于“意見”變量所欲探究的問題。例如，消費者希望新成立的大型購物中心時常舉辦何種文化藝術活動？亦希望其設置有何種形式的電影城、休閑游樂場？AA等等。簡言之，“意見”變量想了解的是消費者的思想方向。此外，以“消費商品圖騰”方式，召喚同類型消費者，也就是說以某種型態(tài)的消費商品圖騰，來吸引該類型生活形態(tài)的消費者（例如所謂的哈日族、頂客族、暴走族、AA等等），受到其青睞接受。例如，近年來，引進的日式拉面就深深地吸引“哈日族”的所好，AA等等。由此可深切的了解到，生活形態(tài)對消費行為的影響是不可等閑視之。三、生活形態(tài)的應用生活形態(tài)的運用范圍十分廣泛，在行銷學上的應用，Wind（1978）認為有下列幾項要點：作為市場區(qū)隔化研究的運用。作為行銷人員對于消費者行為的分類研究。作為目標市場內，對于產品與服務的定位及重新定位。用于研究零售通路的顧客。用于發(fā)展廣告行銷策略。用于研究廣告媒體的定位層面。Wind amp。 Green（1978）從行銷政策的觀點來看，認為生活形態(tài)研究的建立，是以下列兩種形式進行：發(fā)現(xiàn)生活形態(tài)與其它研究變量如人口統(tǒng)計變量、消費者實態(tài)變量等之間的關系，此變量在選擇生活形態(tài)市場區(qū)隔時，可用以定位與促銷的需求?？山栌砂l(fā)展新的產品、促銷訊息與包裝設計等方式，以吸引某些生活形態(tài)族群的消費者。生活形態(tài)雖有許多行銷上的用途，但仍有限制。Rdolph W. Struse（1984）認為生活形態(tài)適用于下列產品的研究： 有心理滿足功能的產品； 產品優(yōu)劣無法客觀地衡量； 高涉入度的產品； 相對價體較昂貴的產品； 象征性的產品； 為少數(shù)人設計的產品；不適用于生活形態(tài)研究的產品： 日常用品； 以價格為選購要素的產品； 選購者為專家的產品； 低涉入度的產品； 依規(guī)格購買的產品；其實，包括生活形態(tài)商品的購買和使用在內，都從不同程度上可以反映消費者的生活形態(tài)。生活形態(tài)變量屬于個人差異因素，其可以有效地解釋與說明消費者，并廣泛地運用在市場區(qū)隔化的研究。對大型購物中心內所銷售的商品而言，大多是具有心理滿足功能的產品，故符合Rdolph W. Struse所說的特色。因此，大型商場（例如大型購物中心）的設置經營者，對消費者的生活形態(tài)的脈動，尤需深入了解，以掌握住消費者生活形態(tài)，以利商機成效的向上提升。四、生活方式研究生活方式指的是人們怎樣生活，他們如何花費其時間和金錢，他們從事哪些活動以及他們對其周圍環(huán)境所抱有的態(tài)度和觀點，與依據(jù)人口統(tǒng)計方式劃分市場的零售商相比，今天的零售商更加重視依據(jù)生產活方式（心理動態(tài)，psychograplites）來劃分一個目標市場。斯坦福國際研究所（SRI）國際組織依據(jù)顧客的價值觀念和生活方式，從商業(yè)角度有效地進行市場細分，依據(jù)指定的對來自全國范圍的2500名消費者所進行的兩項調查（這兩項調查要求消費者表明，是否同意類似于“我在一家國家公署里的娛樂就只是住在一家昂貴的小旅館中并且穿戴整齊地準備吃晚飯”、或者是“我不能容忍剝掉一個死動物的皮”這樣的陳述），并對這兩項調查所做出的反應而進行一項分析，劃分出八種生活方式（見圖824），每一種生活方式中的消費者情況是根據(jù)其不同的生活態(tài)度、志向以及購買行為而描述的，而不是根據(jù)其年齡或他們居于何地而劃分的。這八種生活方式劃分可從兩個層面上進行排列。垂直層面指的是每一種生活方式中人位所擁有的資源（金錢、教育、健康、自信心以及精力水平）存在差異。實現(xiàn)目標者擁有大量資源；而為生活掙扎斗爭者只有極為有限的資源。水平層面指的是每一種生活方式群體中的自我定位情況不同。按原則定位的生活方式群體（履行責任者和可信任者）中的人們的行為，是依據(jù)他們的對于世界是怎樣的和世界應該是怎樣的信念而引導進行的；按身份地位定位的生活方式群體中的人們的行為是由其它人的行動方式和看法引導；按行動方式定位的生活方式群體中的人們的行為，則是根據(jù)他們對社會和健康活動的需要、多樣性以及所承擔的風險所引導。許多企業(yè)運用VALS2劃分方式以求更好把握他們的顧客和目標市場。例如，一項對乘坐飛機旅客的調查顯示，37%的旅客是實現(xiàn)目標者，其中普通人口只占8%。由于實際目標者總是購買那些能夠體現(xiàn)其高收入和地位的商品，因此這項調查同時還表明像The Nature Company和The Sharper Image這樣的商店在機場選址設點是成功的。SRI提供了有關生活在不同的郵政編碼地區(qū)并且購買不同產品的每一種生活方式群體的人員數(shù)量。然而，確定并接近一種生活方式群體的消費者要比確定并接近一個人口統(tǒng)計群體的消費者困難得多，因為生活方式顯然與顧客的需求和購買行為有著緊密的聯(lián)系。因此，針對一個生活方式群體而形成一種有效的零售活動組合，就比針對一個人口統(tǒng)計群體要更加容易一些。 圖825： 對各種生活方式所做的結論五、消費者的購物形態(tài)Rellenger、Greenberg and Robertson（1977）對購物中心的消費者所作的研究，針對600位成人消費者在亞特蘭大的SMSA（Standard Metropolitan Statistical Area），希望進一步的對消費者加以區(qū)別，以獲得更多的資料。他們調查的范圍包括購物行為、信息 集體行為、人口統(tǒng)計變項、休閑活動的選擇以及享樂型與務實型這兩種類型的消費者他們惠顧購物中心的因素等，研究后發(fā)展這兩型的消費者其差別如下：（一）享樂（或休閑）型消費者在此消費者比較關注于購物時討價還價的過程或只是欣賞產品但并不須購買，即可獲得心理滿足感，此類采購價值觀的消費者將逛街購物當成一種樂趣或是休閑活動，所以他們的采購價值觀是逛街與購物的感覺而非購物效益上，他們需要的購物行為是高于購買一個產品的需求。（二）務實型消費者所謂的務實型價值觀的消費者是將購物消費行為看作是一種工作，他們會詳列欲采購的物品清單，然后逐條完成購物行為，采購中重視產品本身的品質與價體條件，并且強調采購行為的效益，此類型消費者將購物當作是一種任務在執(zhí)行，并于采購后得到“任務完成的滿足感”。以上兩類型