【正文】 他穿的喬丹氣墊籃球鞋，于是他便離開(kāi)這家商店，并且試圖找到一家有適合他穿的鞋的商店。圖833：消費(fèi)與消費(fèi)后評(píng)估圖（EKB模式）資料來(lái)源：Engel、Miniard、Blackwell, 1995，Consumer Behavior, p237圖834： 消費(fèi)者決策人口統(tǒng)計(jì)變量與生活形態(tài)的關(guān)系資料來(lái)源：Berman and Management:A Strategic Approach, 1995圖835：消費(fèi)者決策過(guò)程簡(jiǎn)介模式圖資料來(lái)源：Leon Leslie Lazar Kanuk,1994, Consumer Behavior, p561消費(fèi)者生活形態(tài)、認(rèn)知結(jié)構(gòu)及個(gè)人行為的關(guān)系消費(fèi)者屬性、行為與空間的關(guān)系，乃因消費(fèi)者具有各種不同社經(jīng)屬性、動(dòng)機(jī)、需求，因而亦選擇不同的行為來(lái)達(dá)成其適應(yīng)環(huán)境的目的。消費(fèi)者多重行為O‘ Kelly（1981年會(huì)）在“多重目的與地點(diǎn)旅次需求模型”（multi pupose multi stop trips）一文中提出多重目的（multi purpose）與多重地點(diǎn)（multi stop）的關(guān)系。當(dāng)顧客購(gòu)買(mǎi)一件很昂貴的產(chǎn)品時(shí)，顧客在財(cái)務(wù)方面的風(fēng)險(xiǎn)就增加了。第四節(jié) 購(gòu)物中心消費(fèi)者研究本節(jié)以某已開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心關(guān)于消費(fèi)者研究的資料為藍(lán)本，匯總分析購(gòu)物中心的消費(fèi)者行為，作為相關(guān)業(yè)者的參考。由于市區(qū)的交通極易擁塞，塞車(chē)情況嚴(yán)重，導(dǎo)致拉長(zhǎng)交通時(shí)間，由此可知，都市型購(gòu)物中心的消費(fèi)者在前往大型購(gòu)物中心時(shí)花費(fèi)較多的交通時(shí)間。五、不同人口統(tǒng)計(jì)變量下的消費(fèi)者對(duì)其消費(fèi)行為的影響。職業(yè)不同職業(yè)的大型購(gòu)物中心消費(fèi)者在消費(fèi)金額、消費(fèi)時(shí)段、交通工具及賣(mài)店吸引力具顯著差異。在實(shí)證研究方面，Donovan 、Rossiter（1982）則利用莫拉比安羅素模型（The Mehrabian Russell Model），來(lái)分析零售環(huán)境中變量與惠顧行為間的互動(dòng)關(guān)系，認(rèn)為消費(fèi)者接近（approach）的行為，如購(gòu)物的享受、再次惠顧、花費(fèi)更多金錢(qián)和時(shí)間在商店，會(huì)受到消費(fèi)者對(duì)環(huán)境認(rèn)知的影響，如下圖851所示為環(huán)境刺激消費(fèi)者的行為模式。Bitner（1992）認(rèn)為消費(fèi)者在較有組織、專(zhuān)業(yè)的環(huán)境下消費(fèi)（例如有效率、關(guān)心顧客），若經(jīng)歷一段不甚滿(mǎn)意的服務(wù)，消費(fèi)者很可能會(huì)認(rèn)為業(yè)者不是故意的，純粹是偶發(fā)的事件。圖852： 消費(fèi)者行為的信息處理與經(jīng)驗(yàn)觀(guān)點(diǎn)的對(duì)照資料來(lái)源：Holbrook, Morris B.(1994),“The Nature of Customer Value,”in Service Quality: New Directions in Theory and Practice, and , Oaks, CA:Sage Publications, .二、影響消費(fèi)者購(gòu)物的三個(gè)因素Wakefield、Baker（1998）提出了消費(fèi)者為何惠顧購(gòu)物中心，而消費(fèi)者在購(gòu)物中心的興奮程度則是影響他們多待在購(gòu)物中心的因素，主要與下列三個(gè)有關(guān)：（一）購(gòu)物中心商店的多樣性（Tenant Variety） Wakefield、Baker（1998）提到商店的多樣性指的是購(gòu)物中心包含了多樣化的商品、餐廳、娛樂(lè)、休閑等商店。娛樂(lè)與其它方面：游樂(lè)區(qū)、書(shū)店、電影院、婚妙館、發(fā)廊等。Finn與 Louviere（1990）指出消費(fèi)者習(xí)慣以購(gòu)物中心商店的組合或購(gòu)物中心環(huán)境做決定去那里購(gòu)物的基礎(chǔ)。朋友的看法及口碑（opinions of friends）從朋友的經(jīng)驗(yàn)或是傳播媒體等外來(lái)信息判斷其購(gòu)物中心服務(wù)品質(zhì)的好壞。支持方案（support program）購(gòu)物中心對(duì)于相關(guān)服務(wù)支持的多寡與配合度來(lái)評(píng)估其整體服務(wù)品質(zhì)。相對(duì)績(jī)效（Comparative performance）相對(duì)于其它購(gòu)物中心的比較，以再次消費(fèi)所接受服務(wù)的滿(mǎn)意評(píng)估的高低來(lái)判斷服務(wù)品質(zhì)。零件的即用性（spare parts availability）購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)若需要調(diào)整時(shí)，其零件或細(xì)部服務(wù)補(bǔ)充的速度。（二）購(gòu)物時(shí)考慮的因素績(jī)效衡量標(biāo)準(zhǔn)（performance specifications）以消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)績(jī)效評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估購(gòu)物中心所提供的服務(wù)。Bloch et al （1994）則發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者去購(gòu)物中心為不只是為了購(gòu)物，而且還有其它的娛樂(lè)活動(dòng)。Cockerham （1995）就說(shuō)明購(gòu)物中心業(yè)者嘗試創(chuàng)造購(gòu)物的樂(lè)趣，無(wú)不增加商品種類(lèi)與設(shè)施藉以吸引消費(fèi)者前來(lái)與愿意多待在購(gòu)物中心；如加州Ontario Mills為消費(fèi)者提供了人造的野生動(dòng)物保護(hù)區(qū)，2座溜冰場(chǎng)與30家影院，以吸引全家大小前來(lái)使用。而在購(gòu)物中心商品多樣化方面，以販賣(mài)的商品種類(lèi)來(lái)區(qū)分成四個(gè)部份。另外，Holbrook、 Hirschman（1982）在對(duì)消費(fèi)者行為的信息處理經(jīng)驗(yàn)觀(guān)點(diǎn)的驗(yàn)證中，則指出不同的零售環(huán)境輸入：產(chǎn)品（如商品、服務(wù)、娛樂(lè)與休閑等）與消費(fèi)者輸入：資源（如金錢(qián)與時(shí)間等），會(huì)經(jīng)由反應(yīng)系統(tǒng)（認(rèn)知、影響、行為）進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者的行為輸出產(chǎn)生影響；而任務(wù)定義、涉入類(lèi)型與人口統(tǒng)計(jì)變量等消費(fèi)者個(gè)別差異的部份，則是一種影響消費(fèi)者最終消費(fèi)行為的標(biāo)準(zhǔn)，如下圖852所示。（2）新奇性（novelty）：個(gè)人對(duì)訊息的熟悉程度，如消費(fèi)者對(duì)陌生的產(chǎn)品需要更多的注意力與認(rèn)知活動(dòng)。有無(wú)個(gè)人交通工具大型購(gòu)物中心的消費(fèi)者有無(wú)交通工具在消費(fèi)頻率、搭乘這交通工具及消費(fèi)業(yè)種上具顯著差異。年齡不同年齡的大型購(gòu)物中心消費(fèi)者在消費(fèi)金額、消費(fèi)業(yè)種、交通工具、消費(fèi)動(dòng)線(xiàn)及賣(mài)店吸引力上具顯著差異。郊區(qū)型購(gòu)物中心消費(fèi)者大多自行開(kāi)車(chē)前往消費(fèi)，并希望一次購(gòu)足所需，故郊區(qū)型購(gòu)物中心的停車(chē)方便性及商品種類(lèi)齊全對(duì)其消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是最大的吸引力；而都市型購(gòu)物中心消費(fèi)者希望能在大型購(gòu)物中心里充分享受購(gòu)物消費(fèi)的樂(lè)趣，因此都市型購(gòu)物中心的各類(lèi)商品折扣促銷(xiāo)活動(dòng)、齊全的商品種類(lèi)及購(gòu)物氣氛儼然形成一種吸引消費(fèi)者前往消費(fèi)的動(dòng)力。兩區(qū)位的大型購(gòu)物中心消費(fèi)者在消費(fèi)業(yè)種的差異可從其個(gè)別所強(qiáng)調(diào)的主力商店業(yè)種不同窺知一二，國(guó)內(nèi)郊區(qū)型購(gòu)物中心的主力商店大多是大型最販店及電子游戲場(chǎng)；而都市型購(gòu)物中心則多以國(guó)際知名品牌專(zhuān)賣(mài)店及百貨公司為其主力商店以吸引消費(fèi)者前往消費(fèi)。由于在這種情況下存在高風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，顧客就會(huì)熱衷于采用將問(wèn)題擴(kuò)大化的解決方式。從消費(fèi)者行為理論而言，消費(fèi)除了選擇購(gòu)買(mǎi)的商品或服務(wù)外，亦是選擇商業(yè)設(shè)施的過(guò)程，而對(duì)各種不同的商業(yè)設(shè)施，消費(fèi)者因其它人活動(dòng)目的的不同而選擇使用。商業(yè)空間與個(gè)人行為的關(guān)系將Gerard rushton(1971)空間結(jié)構(gòu)與人類(lèi)行為的關(guān)系，應(yīng)用于解釋商業(yè)空間結(jié)構(gòu)與行為的關(guān)系如下：（1）消費(fèi)者行為與商業(yè)空間結(jié)構(gòu)是互依的。消費(fèi)者的決策過(guò)程可分為七個(gè)階段（圖833所示）亦即：需求確認(rèn)、尋求、購(gòu)買(mǎi)方案評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)后方案評(píng)估。學(xué)者年代購(gòu)物中心吸引消費(fèi)者惠顧的因素Thompson1967購(gòu)物中心地址、整體的建筑設(shè)計(jì)Shostack1977購(gòu)物中心的實(shí)體設(shè)施、員工、其它有形的設(shè)備Zeithaml,Parasuarman,andBerry1985實(shí)體設(shè)施、形象、員工Lumpkin1986承租店的業(yè)種Finn、Louviere1990購(gòu)物中心規(guī)模大小、商店種類(lèi)、時(shí)間或距離的可及性、形象、購(gòu)物環(huán)境bitner1992實(shí)體環(huán)境（音樂(lè)、溫度、空氣、亮度等）Griffin1993較佳的公共服務(wù)設(shè)施Bloch、Ridgway、Dawson1994消費(fèi)者的棲息地、購(gòu)物導(dǎo)向的利益Roy1994人口統(tǒng)計(jì)變量、心理特質(zhì)Cockerham1995商品種類(lèi)、實(shí)體環(huán)境Berman、Evans1995承租店的業(yè)種Wakefield、Baker1998商店多樣性、實(shí)體環(huán)境、購(gòu)物的涉入程度資料來(lái)源；本研究整理。具時(shí)間飛逝的：在購(gòu)物中心內(nèi)感到時(shí)間飛逝且與外界隔離的。Roy（1994）指出人口統(tǒng)計(jì)變量與心理特質(zhì)會(huì)影響到惠顧率，而且指出購(gòu)物中心的惠顧率與消費(fèi)者休閑購(gòu)物時(shí)的興奮程度有正相關(guān)。在Bloch et al.（1994）的實(shí)證結(jié)果中，將購(gòu)物中心的消費(fèi)者予以四種分群，其中是主要的一群是屬于不消費(fèi)的一群，如散步與看展覽為主要的運(yùn)動(dòng)活動(dòng)，而此群在購(gòu)物中心待的時(shí)間也最久（平均為1小時(shí)又46分），也逛最多的店，而且也是最常來(lái)惠顧的。探索（Exploration）消費(fèi)者從購(gòu)物中得到多元化的產(chǎn)品信息。SRI提供了有關(guān)生活在不同的郵政編碼地區(qū)并且購(gòu)買(mǎi)不同產(chǎn)品的每一種生活方式群體的人員數(shù)量。這八種生活方式劃分可從兩個(gè)層面上進(jìn)行排列?？山栌砂l(fā)展新的產(chǎn)品、促銷(xiāo)訊息與包裝設(shè)計(jì)等方式，以吸引某些生活形態(tài)族群的消費(fèi)者。三、生活形態(tài)的應(yīng)用生活形態(tài)的運(yùn)用范圍十分廣泛，在行銷(xiāo)學(xué)上的應(yīng)用，Wind（1978）認(rèn)為有下列幾項(xiàng)要點(diǎn)：作為市場(chǎng)區(qū)隔化研究的運(yùn)用。例如，消費(fèi)者最喜歡作何種休閑娛樂(lè)？喜不喜歡到新設(shè)的大型購(gòu)物中心消費(fèi)購(gòu)物？AA等等。二、生活形態(tài)的衡量在生活形態(tài)的衡量方面，一般最常用Plummer（1974）所提出的AIO（Activiird, Interest ,Opinion）變量，其具體說(shuō)明如下，而各變量下的重要構(gòu)面如表821所示：活動(dòng)（Activities）：指一種具體可見(jiàn)的行動(dòng)，這些活動(dòng)是可以從行為表態(tài)上得知，但隱藏于活動(dòng)之下的原因卻是無(wú)法直接測(cè)知。由圖822生活形態(tài)與消費(fèi)過(guò)程的關(guān)系可知，生活形態(tài)會(huì)影響一個(gè)人的需求及態(tài)度，進(jìn)而影響其消費(fèi)行為，消費(fèi)的結(jié)果便會(huì)加強(qiáng)或者維持個(gè)人的生活形態(tài)，所以生活形態(tài)在個(gè)人的消費(fèi)過(guò)程中占有很重要的份量，足以決定一個(gè)人的消費(fèi)決策。上述概念，可由Lazer所提出的生活形態(tài)階層（Life style hierarchy）表達(dá)，如圖821所示。第二節(jié) 生活形態(tài)理論應(yīng)用研究生活形態(tài)是人們生活與使用時(shí)間、金錢(qián)的方式，是個(gè)人價(jià)值觀(guān)和性格特點(diǎn)的綜合表現(xiàn)。Wells, W. D.,Consumer Behavior McgrawHill,1977這種分類(lèi)其實(shí)亦是描述性和預(yù)測(cè)性的區(qū)分，例如意愿最接近購(gòu)買(mǎi)，偏好次之，因此由意愿預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)行為就會(huì)比后面的偏好預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)行為準(zhǔn)確，由生活形態(tài)預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)行為比由人格特質(zhì)預(yù)測(cè)準(zhǔn)確，但是意愿和偏好比較難以客觀(guān)的觀(guān)察或衡量，而人口統(tǒng)計(jì)變量及社會(huì)經(jīng)濟(jì)變量等描述變量，可幫助行銷(xiāo)者迅速抓住消費(fèi)者的特性，其內(nèi)容如上表811所示，因此通常為研究者所采用。以S—O—R觀(guān)點(diǎn)探討消費(fèi)者行為消費(fèi)行為是人類(lèi)行為的子集合，所以可借用心理學(xué)S—O—R之行為模式，分析探討消費(fèi)者行為。（6）消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買(mǎi)—購(gòu)買(mǎi)進(jìn)機(jī)（Occasions）消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品時(shí)機(jī)受到產(chǎn)品快慢、季節(jié)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等影響。（3）經(jīng)由尊重消費(fèi)者是獨(dú)立自主且具目的的勸告活動(dòng)，消費(fèi)者行為是可被影響的。因?yàn)樾袨閷W(xué)派的理論除了注重建立刺激—反應(yīng)的關(guān)系以達(dá)致銷(xiāo)售的目標(biāo)外，亦包括運(yùn)用斯金納（Skinner）所開(kāi)創(chuàng)的強(qiáng)化學(xué)習(xí)理論及班度拉（Bandura）所提出的觀(guān)察學(xué)習(xí)理論，去改變消費(fèi)者的行為。只有真正了解了消費(fèi)者，才能切實(shí)地滿(mǎn)足他們的需求，不斷完善各種業(yè)態(tài)。也就是說(shuō)，消費(fèi)者的行為，需求的變化是推動(dòng)商業(yè)發(fā)展的根本原因。綜觀(guān)上述發(fā)現(xiàn)相同觀(guān)點(diǎn)，即消費(fèi)者行為可以界定為消費(fèi)者為滿(mǎn)足需求，對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)活動(dòng)與過(guò)程中所發(fā)生的決策行為。（2）在微觀(guān)上，了解消費(fèi)者行為可以幫助一個(gè)企業(yè)或組織，完成其在產(chǎn)品的研究與開(kāi)展，或銷(xiāo)售促進(jìn)的目標(biāo)。（3）消費(fèi)者追求什么—目標(biāo)（Objectives）雖然消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)同一種產(chǎn)品，但是消費(fèi)者所追求的目標(biāo)不盡相同，因此消費(fèi)者究竟想從產(chǎn)品中得到什么利益，是行銷(xiāo)者所追求的。（4）購(gòu)買(mǎi)者：為實(shí)際從事購(gòu)買(mǎi)的人。（2）消費(fèi)者特性消費(fèi)者特性可依據(jù)其一般性與特殊性，將其排列在一個(gè)連續(xù)尺度上，由一般性的人口統(tǒng)計(jì)變量至特殊性購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)特性，如圖812列示說(shuō)明。表813： 影響消費(fèi)者決策過(guò)程的因素影響決策過(guò)程的因素內(nèi)容說(shuō)明環(huán)境影響因素文化、家庭、情境、社會(huì)階層、個(gè)人影響個(gè)人差異因素知識(shí)、態(tài)度、激勵(lì)與涉入、消費(fèi)者資源、人格價(jià)值觀(guān)、生活形態(tài)心理程序因素學(xué)習(xí)、態(tài)度、行為的改變、信息處理資料來(lái)源：Engle, James F., Kollat, David amp。在這兩者這一的形式，消費(fèi)者常常用李克特尺度（Likert Scale）衡量表示。而個(gè)人的價(jià)值觀(guān)深受本身的文化影響，即使在同一個(gè)環(huán)境下，個(gè)人的生活形態(tài)亦因人差異而有所不同，所以生活形態(tài)可以說(shuō)是個(gè)人價(jià)值觀(guān)及人格特質(zhì)經(jīng)由不斷的整合所產(chǎn)生的結(jié)果，這種結(jié)果