長(zhǎng)虹營(yíng)銷模式的演變歷程及其分析-免費(fèi)閱讀
【正文】 第三部分 長(zhǎng)虹未來的營(yíng)銷模式展望n 長(zhǎng)虹目前正在集中很大的精力國(guó)際化，據(jù)長(zhǎng)虹的最新說法，就是先建立一只國(guó)際化的銷售隊(duì)伍起來，利用銷售隊(duì)伍建立起自己的銷售網(wǎng)絡(luò),但是長(zhǎng)虹的這幾個(gè)產(chǎn)品可以支撐它日漸龐大的銷售隊(duì)伍和銷售網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用嗎？國(guó)際上的費(fèi)用就不是國(guó)內(nèi)這點(diǎn)可以比的了，長(zhǎng)虹可以走多遠(yuǎn)？n 長(zhǎng)虹如何改善與經(jīng)銷商之間的博弈關(guān)系？是像一些小品牌一樣低頭還是一直采用霸氣的做法？長(zhǎng)虹是彩電巨頭，經(jīng)銷商第一個(gè)打壓的就是長(zhǎng)虹，只要把長(zhǎng)虹打壓下去，其他的品牌也就好說了，不是每個(gè)品牌都是海爾那樣牛氣。n 長(zhǎng)虹直接進(jìn)入零售終端：n （1）各商家私下打壓長(zhǎng)虹空調(diào)，意欲使長(zhǎng)虹就范，倪經(jīng)歷了大戶代理的惡果之后，徹底的放棄了大戶政策，所以長(zhǎng)虹和經(jīng)銷商之間的矛盾不可避免的激化出來。）。n 這些商業(yè)企業(yè)先把終端控制住，控制住后反過來掐住上游的幾大品牌，這些大品牌不得不向他們低頭。n 第一階段的后期（98年以后）由于TCL 和康佳的全力反攻而把終端堵住，長(zhǎng)虹和經(jīng)銷商之間的矛盾開始突出，這個(gè)時(shí)候經(jīng)銷商對(duì)長(zhǎng)虹具有討價(jià)還價(jià)的能力了。n 由于長(zhǎng)虹速度太快，很多的大戶一時(shí)適應(yīng)不過來，就開始抵制長(zhǎng)虹，開始推動(dòng)其他品牌的銷售，而且其他品牌的確比賣長(zhǎng)虹更賺錢。給大戶劃定區(qū)域，大戶負(fù)責(zé)開發(fā)沒有辦事機(jī)構(gòu)的地區(qū)，而有辦事機(jī)構(gòu)的地區(qū)不得進(jìn)入。而這個(gè)時(shí)候更不能和經(jīng)銷商發(fā)生沖突了，特別是那些大戶，如鄭百文。于是就大力壓縮和精簡(jiǎn)編制，從內(nèi)部大概挖出近300號(hào)人員擴(kuò)充進(jìn)去，就是“麥?zhǔn)贞?duì)”――利用農(nóng)民豐收之際把網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)充到地級(jí)城市一帶。整個(gè)1998年TCL的銷售收入增長(zhǎng)了98%，銷量增長(zhǎng)了110%，根據(jù)推算，同期在長(zhǎng)虹手里和經(jīng)銷商手里的庫(kù)存應(yīng)該是400－500萬臺(tái)，長(zhǎng)虹的現(xiàn)金流量處于嚴(yán)重缺血狀態(tài)。n 長(zhǎng)虹的缺陷在于：長(zhǎng)虹的這種方式是有缺陷的，它沒有真正地進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，他是通過高端甩貨給經(jīng)銷商，一級(jí)一級(jí)甩，這個(gè)過程TCL是有機(jī)會(huì)的。n 5，我覺得長(zhǎng)虹應(yīng)該在97年中期開始轉(zhuǎn)軌的，但是事實(shí)是在98年8月才開始，這個(gè)時(shí)候派出的一只隊(duì)伍來充實(shí)銷售隊(duì)伍的，我們內(nèi)部叫他們?yōu)?“麥?zhǔn)贞?duì)”.長(zhǎng)虹就是這個(gè)時(shí)候開始進(jìn)行渠道的建設(shè)的。”而長(zhǎng)虹恰恰是串貨最為嚴(yán)重的市場(chǎng)。長(zhǎng)虹在96年估計(jì)在這個(gè)上的損失是很大的，大概有3000萬吧，不過和利潤(rùn)比起來，就無所謂了。n 不利于培養(yǎng)自己的銷售渠道和銷售隊(duì)伍。賣一臺(tái)TCL或者康佳可能要賣4臺(tái)長(zhǎng)虹賺的錢是一樣的，那這樣的話，他們就會(huì)對(duì)消費(fèi)者一個(gè)勁的推銷其它品牌，這對(duì)長(zhǎng)虹產(chǎn)品是很不利的，相當(dāng)于慢性自殺。反而把價(jià)格降低下來了不說，還讓一些后來進(jìn)貨的經(jīng)銷商覺得很高興，以為是自己爭(zhēng)取來的好政策。這樣，一級(jí)壓一級(jí)，貨很快就到了終端和消費(fèi)者手里。n 2，怎樣打通流通是長(zhǎng)虹面臨的最大問題。整個(gè)彩電市場(chǎng)都瘋了，就像股市出現(xiàn)了熊市一樣，誰都想拋貨。這次下單一個(gè)億。這一甩不是十元二十元，而是幾十個(gè)億。n 4，長(zhǎng)虹那個(gè)時(shí)候的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷部只有不到1000人，其中包括總部和各地的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、售后服務(wù)、宣傳管理等人員，業(yè)務(wù)經(jīng)理不到700人。然后他們?cè)俸投?jí)、三級(jí)批發(fā)商做生意。這個(gè)對(duì)經(jīng)商商來講，給經(jīng)銷商的扣點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過康佳等品牌，其誘惑實(shí)在太大了。 n （4）長(zhǎng)虹出廠價(jià)和他的結(jié)算價(jià)在綿陽是倒掛的，就是出廠價(jià)貴，然后結(jié)算價(jià)便宜。但是長(zhǎng)虹不讓你慢慢賣，長(zhǎng)虹先找到幾個(gè)經(jīng)銷商，告訴他們底價(jià)，結(jié)果把量放下去。可是綿陽離成都有上百公里的路，所謂蜀道難、難于上青天。這樣可以有效地和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。）n 5，減少了長(zhǎng)虹的銷售費(fèi)用。n 弊處：n 長(zhǎng)虹和銷售終端離得太遠(yuǎn)，基本沒有什么聯(lián)系，長(zhǎng)虹的業(yè)務(wù)員和他們沒有什么感情可言，而真正的市場(chǎng)在他們手里，這樣非常不利于細(xì)化營(yíng)銷的開展。n 最終所有的商家沒有利潤(rùn)的情況下，開始抱怨長(zhǎng)虹，就連大戶也不例外。都是各分公司業(yè)務(wù)到處拉客戶拉成的。細(xì)化市場(chǎng)、建立渠道、開始讓業(yè)務(wù)員和終端直接聯(lián)系的?？上?，長(zhǎng)虹晚了一年的時(shí)間。97年后，長(zhǎng)虹占領(lǐng)35％的市場(chǎng)份額，號(hào)稱要拿到50％的份額，給TCL帶來巨大的威脅。等長(zhǎng)虹醒過來的時(shí)候，格局已經(jīng)變了。長(zhǎng)虹在四川等地的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)基本還可以，但是放眼全國(guó)來說，就顯得少了。只是開始禁止串貨，發(fā)現(xiàn)有串貨，內(nèi)部直接處罰管委會(huì)主任和分公司經(jīng)理，外部處罰大戶：勒令其禁止，否則斷貨或者抬高扣點(diǎn)。）n 迅速在全國(guó)建立各種分支機(jī)構(gòu)，
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