海爾長(zhǎng)虹營(yíng)銷戰(zhàn)略比較[001]-免費(fèi)閱讀
【正文】 隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展和完善，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更大規(guī)模使用，直接營(yíng)銷渠道必將取得更大的發(fā)展。一旦產(chǎn)品在市場(chǎng)上打開(kāi)知名度后，它關(guān)心的是怎樣縮短流通渠道，使產(chǎn)品盡快到達(dá)消費(fèi)者手中。因此，經(jīng)銷商的分銷效率高，使廠家愿意與之合作。在海爾發(fā)展到一定時(shí)期，希望提高其市場(chǎng)覆蓋面，并維持原有的控制和服務(wù)水平時(shí)，它就又增加了一種渠道策略：選擇性分銷。專賣店直接向地區(qū)中心定貨，待資金流入后，統(tǒng)一由事業(yè)部所屬物流中心配送到地區(qū)中心倉(cāng)庫(kù)，然后直接發(fā)送到各專賣店。對(duì)于每一種銷售渠道方案來(lái)講，都將產(chǎn)生不同水平的銷售量和成本。垂直一體化的優(yōu)點(diǎn)是能對(duì)銷售渠道實(shí)現(xiàn)高水平的控制。由于海爾產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)更好，經(jīng)銷海爾產(chǎn)品可以為經(jīng)銷商帶來(lái)利益與信譽(yù)，海爾就可以從這些商家獲得強(qiáng)有力的支持：一向精明的上海商家對(duì)自己商場(chǎng)內(nèi)的海爾專賣店竟不收一分錢租金，而且均將商場(chǎng)中迎門、迎電梯口等黃金的地角拱手送給了海爾家電。海爾鼓勵(lì)各零售商主動(dòng)開(kāi)拓網(wǎng)點(diǎn)。一個(gè)制造商利用營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)可以更有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。這是由于：A過(guò)多的生產(chǎn)能力，長(zhǎng)虹彩電生產(chǎn)能力已達(dá)近千萬(wàn)臺(tái)；B長(zhǎng)虹以其在彩電市場(chǎng)上超強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力和生產(chǎn)規(guī)模，形成很強(qiáng)的成本優(yōu)勢(shì)。，制訂了層次分明的價(jià)格組合。因此，你的服務(wù)信譽(yù)度越高，客戶就會(huì)少去關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格因素。面對(duì)其它同類產(chǎn)品的降價(jià)壓力，海爾很少簡(jiǎn)單地跟隨，而是積極地在價(jià)格之外的因素尋找補(bǔ)償機(jī)會(huì)。，增加顧客滿意如果說(shuō)十五年前，商場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)是以價(jià)格為主的話，今天，商場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)更多地表現(xiàn)為商品的讓渡價(jià)值體系，海爾人對(duì)顧客讓渡價(jià)值有很好的理解和應(yīng)用：顧客的讓渡價(jià)值是總顧客價(jià)值與總顧客成本之差，而總顧客價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等組成；總顧客價(jià)格由商品的貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、精力成本、體力成本等組成。二、海爾、長(zhǎng)虹營(yíng)銷價(jià)格戰(zhàn)略比較（一）海爾價(jià)格戰(zhàn)略近年來(lái)，家電企業(yè)生產(chǎn)能力嚴(yán)重過(guò)剩，由此而引發(fā)的為擴(kuò)大市場(chǎng)份額而進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)有愈演愈烈之勢(shì)，作為一個(gè)大型家電生產(chǎn)企業(yè)，當(dāng)然是首當(dāng)其沖的價(jià)格戰(zhàn)受影響者。16年的創(chuàng)業(yè)之路，每一步，都獲得了令人矚目的輝煌成就，不僅在國(guó)內(nèi)，在國(guó)際上也受到了高度贊譽(yù)與評(píng)價(jià)。2 長(zhǎng)虹發(fā)展簡(jiǎn)介：四川長(zhǎng)虹原是一家始建于１９５８年的軍工老廠，１９７３年開(kāi)始研制黑白電視，１９７４年開(kāi)始研制彩色電視，逐步發(fā)展成為中國(guó)的“彩電大王”。然而，海爾在這一場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中表現(xiàn)得淋漓盡致，海爾沒(méi)有降價(jià)，企業(yè)形象在提升，銷售量在增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額在擴(kuò)大，什么原因使海爾在生產(chǎn)力過(guò)剩經(jīng)濟(jì)中獨(dú)占鰲頭呢？面對(duì)來(lái)自市場(chǎng)的降價(jià)壓力，海爾是如何應(yīng)付自如的呢？我們將從海爾價(jià)格戰(zhàn)略中尋找答案。傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)理論一直將價(jià)格因素認(rèn)為是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素。海爾依照自身的產(chǎn)品、渠道、品牌、服務(wù)等方面，建立了真正符合自身的價(jià)格價(jià)值體系，由此以價(jià)值引導(dǎo)的形式來(lái)補(bǔ)償消費(fèi)者對(duì)了價(jià)格變化的敏感。那么這樣做有什么意義呢？這樣做有助于為客戶提供一次高質(zhì)量的購(gòu)物經(jīng)歷，使客戶享受到更完善的購(gòu)物服務(wù)。長(zhǎng)虹的主要產(chǎn)品線是多個(gè)型號(hào)的彩電系列產(chǎn)品。因此長(zhǎng)虹彩電依靠數(shù)次大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)占據(jù)了相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，至今仍是中國(guó)彩電之王。下面我們就來(lái)看一看海爾和長(zhǎng)虹的營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略比較。海爾與經(jīng)銷商、代理商的合作方式主要有店中店和專賣店。在這些海爾店中店里，集中展示、銷售海爾系列產(chǎn)品，其產(chǎn)品售后服務(wù)更加完善。迄今為止，長(zhǎng)虹集團(tuán)斥資在全國(guó)范圍內(nèi)建立了一套完整的垂直營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，在全國(guó)擁有228個(gè)分公司，以這些分公司為基礎(chǔ)，每個(gè)分公司直接面向各零售商也就是大中型商場(chǎng)、各類電器專賣店、量販店等，若是在小城市和廣大農(nóng)村地區(qū)，則每個(gè)分公司又下設(shè)3～4個(gè)管理站，由各個(gè)管理站直接面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的零售商店。對(duì)于家電生產(chǎn)企業(yè)的來(lái)講，隨著彩電產(chǎn)量的不斷提高，選擇什么樣的銷售渠道方案是至關(guān)重要的。3由于二者產(chǎn)品定位不同，在選擇渠道的中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目上策略不同。如大
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