海爾長(zhǎng)虹營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略比較[001]-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 如圖1所示，在某一銷(xiāo)售水平（S）上，選擇代理商和公司直接推銷(xiāo)這兩種渠道的成本是一樣的。專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)適用于生產(chǎn)商想對(duì)再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點(diǎn)的控制。雖然中間商的數(shù)目增加了，但是由于海爾公司與這些中間商建立了良好的合作關(guān)系并維持了五星級(jí)服務(wù)，不但維持了企業(yè)形象和產(chǎn)品售價(jià)，也極大的提高了市場(chǎng)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)水平。在這些因素的支配下，長(zhǎng)虹在市場(chǎng)推廣之初選擇大的批發(fā)企業(yè)來(lái)做自己的經(jīng)銷(xiāo)商可以說(shuō)是很明智的舉措。此時(shí)長(zhǎng)虹已走向了密集性分銷(xiāo)，來(lái)增加市場(chǎng)覆蓋面和銷(xiāo)量。他們已經(jīng)從簡(jiǎn)單的照搬國(guó)外的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)為創(chuàng)造更為先進(jìn)、更加適應(yīng)本企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)方法。在這一點(diǎn)上，海爾公司做的更好一些。鄭百文在確立了自己在全國(guó)的總經(jīng)銷(xiāo)地位之后，在渠道、網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上不如當(dāng)初積極；在產(chǎn)品的促銷(xiāo)上，也不像初期愿意給以大量投資；在售后服務(wù)上，也顯得越來(lái)越欠缺；許多方面不受長(zhǎng)虹控制，這就大大限制了長(zhǎng)虹彩電的全方位市場(chǎng)推進(jìn)。第二，即使廠家財(cái)力雄厚，它也寧愿將錢(qián)投在生產(chǎn)設(shè)備上，而不愿投資于費(fèi)用高昂的分銷(xiāo)渠道上。而專(zhuān)營(yíng)性分銷(xiāo)使得制造商和再售商之間形成一種緊密的合伙人關(guān)系，有利于制造商提高產(chǎn)品形象和允許更高的售價(jià)。這是因?yàn)橹惫┓咒N(xiāo)制有如下優(yōu)點(diǎn)：與經(jīng)銷(xiāo)商制相比，直供分銷(xiāo)模式取消了中間流通環(huán)節(jié)，廠家真正擁有了自己的零售網(wǎng)絡(luò)資源，有利于對(duì)零售終端網(wǎng)絡(luò)的控制與管理，如信息反饋及時(shí)，市場(chǎng)靈敏度高，能較好地控制零售價(jià)格，有效地防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生等；廠家拉近了與零售商的距離，更加貼近市場(chǎng)，雙方容易溝通和協(xié)調(diào)。2二者均有采用直供分銷(xiāo)制銷(xiāo)售模式直供分銷(xiāo)模式就是指廠家不通中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接對(duì)零售商進(jìn)行供貨的分銷(xiāo)模式。長(zhǎng)虹的垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)則是以公司式垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)為主。海爾在一、二級(jí)市場(chǎng)設(shè)立的海爾店中店和海爾專(zhuān)柜所采取的就屬于這樣一種營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，海爾將全國(guó)的城市按規(guī)模分為五個(gè)等級(jí)：一級(jí)：省會(huì)城市二級(jí)：一般城市三級(jí)：縣級(jí)市、地區(qū)四、五級(jí)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)其中在一、二級(jí)市場(chǎng)上以店中店、海爾產(chǎn)品專(zhuān)柜為主，原則上不建立專(zhuān)賣(mài)店；在三級(jí)市場(chǎng)和二級(jí)市場(chǎng)建專(zhuān)賣(mài)店。這一切為長(zhǎng)虹的價(jià)格戰(zhàn)略提供了新的保障，同樣提高了顧客的讓渡價(jià)值和滿意度。而彩電行業(yè)本身的利潤(rùn)率已經(jīng)很低，在國(guó)產(chǎn)彩電質(zhì)量和服務(wù)水平越來(lái)越高的今天，通行價(jià)格定價(jià)法反映了行業(yè)的集體智慧。其定價(jià)目標(biāo)在于希望銷(xiāo)售額達(dá)到最大增長(zhǎng)量。隨機(jī)調(diào)查中，我們了解到，海爾產(chǎn)品的售前售后服務(wù)都是最高的，海爾工作人員熱情的講解和海爾售后人員定期的跟蹤服務(wù)，使海爾產(chǎn)品用戶有了真正的上帝感覺(jué)，而這種感覺(jué)正是海爾重要的顧客價(jià)值理念之一。更多的消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品相關(guān)的其它價(jià)值因素。而這種認(rèn)知價(jià)值系統(tǒng)的建立又不是象價(jià)格一樣可以簡(jiǎn)單模仿的，這種獨(dú)立的海爾價(jià)值與價(jià)格模式，建立在多年以來(lái)所積累品牌、服務(wù)理念基礎(chǔ)上。 由于海爾和長(zhǎng)虹在中國(guó)家電領(lǐng)域舉足輕重的地位，希望通過(guò)對(duì)他們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上的某些研究和學(xué)習(xí)，來(lái)找尋其成長(zhǎng)變化的軌跡，以期能對(duì)中國(guó)家電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略有所啟發(fā)。4小結(jié)四、參考文獻(xiàn)及資料來(lái)源海爾、長(zhǎng)虹營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略比較一、 海爾長(zhǎng)虹簡(jiǎn)介1海爾公司發(fā)展歷史簡(jiǎn)介：海爾16年的發(fā)展之路可以濃縮在下面這組數(shù)字中：營(yíng)業(yè)額：1984年348萬(wàn)元，2000年實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)業(yè)額406億元，是1984年的11600多倍；利稅：1984年資不抵債，2000年實(shí)現(xiàn)利稅30億元，自1995年以來(lái)，累計(jì)為國(guó)家上繳稅收52億元；職工人數(shù)：1984年只有800人，2000年達(dá)到3萬(wàn)人，；品牌價(jià)值：2000年海爾品牌價(jià)值達(dá)到300億元，是中國(guó)家電行業(yè)第一名牌；產(chǎn)品門(mén)類(lèi)：1984年只有一個(gè)型號(hào)的冰箱產(chǎn)品，目前已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的69大門(mén)類(lèi)10800多個(gè)規(guī)格品種的產(chǎn)品群；出口創(chuàng)匯：已在海外建立了38000多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品已銷(xiāo)往世界上160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，自1998年以來(lái)，出口創(chuàng)匯每年以翻一
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