海爾長虹營銷戰(zhàn)略比較[001]-文庫吧在線文庫
【正文】 如圖1所示，在某一銷售水平（S）上，選擇代理商和公司直接推銷這兩種渠道的成本是一樣的。專營性分銷適用于生產(chǎn)商想對再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點(diǎn)的控制。雖然中間商的數(shù)目增加了，但是由于海爾公司與這些中間商建立了良好的合作關(guān)系并維持了五星級(jí)服務(wù)，不但維持了企業(yè)形象和產(chǎn)品售價(jià)，也極大的提高了市場銷售額和利潤水平。在這些因素的支配下，長虹在市場推廣之初選擇大的批發(fā)企業(yè)來做自己的經(jīng)銷商可以說是很明智的舉措。此時(shí)長虹已走向了密集性分銷，來增加市場覆蓋面和銷量。他們已經(jīng)從簡單的照搬國外的營銷經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)為創(chuàng)造更為先進(jìn)、更加適應(yīng)本企業(yè)發(fā)展的營銷方法。在這一點(diǎn)上，海爾公司做的更好一些。鄭百文在確立了自己在全國的總經(jīng)銷地位之后，在渠道、網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上不如當(dāng)初積極；在產(chǎn)品的促銷上，也不像初期愿意給以大量投資；在售后服務(wù)上，也顯得越來越欠缺；許多方面不受長虹控制，這就大大限制了長虹彩電的全方位市場推進(jìn)。第二，即使廠家財(cái)力雄厚，它也寧愿將錢投在生產(chǎn)設(shè)備上，而不愿投資于費(fèi)用高昂的分銷渠道上。而專營性分銷使得制造商和再售商之間形成一種緊密的合伙人關(guān)系，有利于制造商提高產(chǎn)品形象和允許更高的售價(jià)。這是因?yàn)橹惫┓咒N制有如下優(yōu)點(diǎn)：與經(jīng)銷商制相比，直供分銷模式取消了中間流通環(huán)節(jié)，廠家真正擁有了自己的零售網(wǎng)絡(luò)資源，有利于對零售終端網(wǎng)絡(luò)的控制與管理，如信息反饋及時(shí)，市場靈敏度高，能較好地控制零售價(jià)格，有效地防止竄貨現(xiàn)象的發(fā)生等；廠家拉近了與零售商的距離，更加貼近市場，雙方容易溝通和協(xié)調(diào)。2二者均有采用直供分銷制銷售模式直供分銷模式就是指廠家不通中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接對零售商進(jìn)行供貨的分銷模式。長虹的垂直營銷系統(tǒng)則是以公司式垂直營銷系統(tǒng)為主。海爾在一、二級(jí)市場設(shè)立的海爾店中店和海爾專柜所采取的就屬于這樣一種營銷系統(tǒng)。在國內(nèi)市場，海爾將全國的城市按規(guī)模分為五個(gè)等級(jí)：一級(jí)：省會(huì)城市二級(jí)：一般城市三級(jí)：縣級(jí)市、地區(qū)四、五級(jí)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)其中在一、二級(jí)市場上以店中店、海爾產(chǎn)品專柜為主，原則上不建立專賣店；在三級(jí)市場和二級(jí)市場建專賣店。這一切為長虹的價(jià)格戰(zhàn)略提供了新的保障，同樣提高了顧客的讓渡價(jià)值和滿意度。而彩電行業(yè)本身的利潤率已經(jīng)很低，在國產(chǎn)彩電質(zhì)量和服務(wù)水平越來越高的今天，通行價(jià)格定價(jià)法反映了行業(yè)的集體智慧。其定價(jià)目標(biāo)在于希望銷售額達(dá)到最大增長量。隨機(jī)調(diào)查中，我們了解到，海爾產(chǎn)品的售前售后服務(wù)都是最高的，海爾工作人員熱情的講解和海爾售后人員定期的跟蹤服務(wù)，使海爾產(chǎn)品用戶有了真正的上帝感覺，而這種感覺正是海爾重要的顧客價(jià)值理念之一。更多的消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品相關(guān)的其它價(jià)值因素。而這種認(rèn)知價(jià)值系統(tǒng)的建立又不是象價(jià)格一樣可以簡單模仿的，這種獨(dú)立的海爾價(jià)值與價(jià)格模式，建立在多年以來所積累品牌、服務(wù)理念基礎(chǔ)上。 由于海爾和長虹在中國家電領(lǐng)域舉足輕重的地位，希望通過對他們在營銷戰(zhàn)略上的某些研究和學(xué)習(xí)，來找尋其成長變化的軌跡，以期能對中國家電企業(yè)的營銷策略有所啟發(fā)。4小結(jié)四、參考文獻(xiàn)及資料來源海爾、長虹營銷戰(zhàn)略比較一、 海爾長虹簡介1海爾公司發(fā)展歷史簡介：海爾16年的發(fā)展之路可以濃縮在下面這組數(shù)字中：營業(yè)額：1984年348萬元，2000年實(shí)現(xiàn)全球營業(yè)額406億元，是1984年的11600多倍；利稅：1984年資不抵債，2000年實(shí)現(xiàn)利稅30億元，自1995年以來，累計(jì)為國家上繳稅收52億元；職工人數(shù)：1984年只有800人，2000年達(dá)到3萬人，；品牌價(jià)值：2000年海爾品牌價(jià)值達(dá)到300億元，是中國家電行業(yè)第一名牌；產(chǎn)品門類：1984年只有一個(gè)型號(hào)的冰箱產(chǎn)品，目前已擁有包括白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的69大門類10800多個(gè)規(guī)格品種的產(chǎn)品群；出口創(chuàng)匯：已在海外建立了38000多個(gè)營銷網(wǎng)點(diǎn)，產(chǎn)品已銷往世界上160多個(gè)國家和地區(qū)，自1998年以來，出口創(chuàng)匯每年以翻一
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