海爾長虹營銷戰(zhàn)略比較[001](存儲版)
【正文】 量的海爾店中店、海爾專柜的設(shè)立，以及進入大型家電連鎖商城等。第四，由于經(jīng)營品種繁多的零售商都愿與經(jīng)銷商打交道而不愿意與單個生產(chǎn)商打交道，因此，產(chǎn)品種類有限的生產(chǎn)廠家更需要批發(fā)商為其解決產(chǎn)品銷售難題。所以，1998年后長虹對銷售策略做出重大調(diào)整，放棄單純依靠大批發(fā)商的營銷體制，改為大中小并用，專賣店結(jié)合的辦法，全方位進軍市場。通過對海爾、長虹關(guān)于價格和營銷渠道戰(zhàn)略的比較分析，我們可以從中學習到這兩家國內(nèi)家電最大企業(yè)的一些營銷戰(zhàn)略。除了建立自己的網(wǎng)站資源外，海爾還與億福網(wǎng)合作設(shè)立電子商務(wù)平臺，開展網(wǎng)上直銷與電話直銷。作為長虹，在其產(chǎn)品投放市場的前期考慮的是鋪貨速度的快慢，所以要借助經(jīng)銷商的力量。第三，經(jīng)銷商在分銷上可以享有規(guī)模經(jīng)濟，而且它與銷售網(wǎng)點接觸面廣，還具有進貨批發(fā)的專門技術(shù)。所以海爾專賣店非常適用于海爾產(chǎn)品的市場定位。 海爾專賣店采用的也是這種銷售模式：海爾在全國設(shè)立八大事業(yè)部，每個事業(yè)部擁有一個物流中心；事業(yè)部下設(shè)幾個地區(qū)中心，由地區(qū)中心直接對所屬專賣店進行管理。這是家電銷售渠道發(fā)展的必然趨勢。公司式垂直營銷系統(tǒng)是由一個所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)和分配部門組合成的，又稱垂直一體化。從1995年開始，海爾在全國各大中城市的大商場大力開展店中店、海爾電器園建設(shè)。四、五級網(wǎng)絡(luò)主要面對農(nóng)村，是一種二、三級銷售渠道的延伸。三、海爾長虹營銷渠道戰(zhàn)略比較從《市場營銷學》的角度來看，營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。國內(nèi)幾次大規(guī)模的彩電價格戰(zhàn)都是由長虹開始的。與此相適應(yīng)，長虹形成了自己的價格戰(zhàn)略。 從整體上說，隨著服務(wù)質(zhì)量的不斷提高，價格在銷售中的重要性就會相應(yīng)地降低。表面上看，價格因素好象是主宰購買行為的關(guān)鍵因素，而事實上，價值因素才是消費者真正關(guān)注的內(nèi)在驅(qū)動因素。這種不能被簡單重復(fù)的海爾品牌資源基礎(chǔ)造就了海爾品牌的核心競爭能力，使海爾在激烈競爭中仍能立于不敗之地。下面著重在價格戰(zhàn)略和營銷渠道戰(zhàn)略方面進行比較。在山東省，海爾超過專業(yè)外貿(mào)公司成為進出口額第一的企業(yè)?，F(xiàn)有員工30000多人，擁有覆蓋全國各地的一萬多個營銷服務(wù)網(wǎng)點，產(chǎn)品暢銷美洲、澳洲、東南亞，在海外享有盛譽。海爾針對不同層次的消費者，制訂了不同的價格，通過制造差別化產(chǎn)品來滿足差別消費人群，制訂差別的價格歧視。而事實上，在消費者高度成熟的今天，消費者已經(jīng)不僅僅單純地以價格為度量購買的惟一尺度，與顧客讓渡價值有關(guān)的因素已經(jīng)開始在消費者的購買選擇中越來越多地體現(xiàn)出來。事實證明，這種價值補償形式是能為大多數(shù)消費者所接受的。正如Fred Wieserma在Customer Intimacy（《客戶聯(lián)盟》）一書中所述：“作為銷售人員，你的目標應(yīng)該是使客戶的購物過程更加圓滿，使購買產(chǎn)品和服務(wù)的過程變得更加愉快。長虹根據(jù)每個產(chǎn)品品種的質(zhì)量、技術(shù)和服務(wù)制定不同的價格組合，以適應(yīng)廣大消費者的不同需求。這一點與海爾的認知價值定價方法而形成的價格競爭戰(zhàn)略有很大不同。（一）、海爾營銷渠道簡介經(jīng)過十幾年的拓展，到二000年為止海爾集團已在國內(nèi)建立營銷網(wǎng)點數(shù)萬個，海外營銷網(wǎng)點38000個。（二）、長虹營銷渠道簡介：長虹在全國擁有228個分公司，以這些分公司為基礎(chǔ)，將全國市場分為十大片區(qū)，每一大區(qū)設(shè)銷售管理委員會，設(shè)銷售總監(jiān)一名，每一大區(qū)直接管理2～3個管理處，每個管理處直接管理8～10個分公司，在大中城市，每個分公司直接面向各零售商也就是大中型商場、各類電器專賣店、量販店等，若是在小城市和廣大農(nóng)村地區(qū)，則每個分公司又下設(shè)3～4個管理站，由各個管理站直接面向鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的零售商店。傳統(tǒng)的那種顧客問、售貨員答的銷售形式，被海爾直銷員現(xiàn)場講解示范、顧客親自動手試機的形式所取代；并且建立相應(yīng)的銷售臺帳，給顧客發(fā)放“星級服務(wù)投訴卡”，安排專人負責送貨上門，安裝調(diào)試。這樣就能實現(xiàn)長虹公司對整個營銷系統(tǒng)直接而有利的控制。
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