【正文】 有什么問題嗎？丹：割一個(gè)草坪的草要花很長時(shí)間。你有沒有清洗過你的汽車發(fā)動(dòng)機(jī)？丹：沒有，但我不認(rèn)為這很有趣。我一直住在公寓里，我想我最好買一臺(tái)草坪鋤草機(jī)來割草。但是你不會(huì)做得很好，與麥當(dāng)勞和哈迪（Hardee）競(jìng)爭(zhēng)是很困難的。貝內(nèi)特（Susan Bennet）。檢驗(yàn)理解的問題還有其他的好處嗎？15． 什么是確認(rèn)問題？為什么說它是必要的？它與檢驗(yàn)理解是怎樣區(qū)別的？16． 什么是燈籠原則？17． 承擔(dān)責(zé)任的概念是什么？18． 銷售人員在問敏感性問題時(shí)可以采用什么方式？19． 什么是創(chuàng)造性沉默？20． 訪問一個(gè)銷售人員，看一看他對(duì)提問和聆聽重要性的看法。在燈籠頂部的狹窄部分，銷售人員可以用封閉式問題開始提問。一個(gè)連續(xù)性的問題可以這樣表述：“關(guān)于這一點(diǎn)，你能再講點(diǎn)什么嗎？”這個(gè)問題是為了讓顧客沿著既定的思路考慮。在識(shí)別問題的過程中，可以采用兩種不同類型的問題：封閉式和開放式問題。其實(shí)，銷售人員應(yīng)該這樣問：“你想省下定期清潔化油器所需的開銷嗎？”無需冷藏的牛奶，在歐洲是一種常見的產(chǎn)品，在美國卻很少有，因?yàn)樵诿绹?，牛奶是“冷藏”的同義詞。這些都會(huì)增加購買者對(duì)銷售人員即將進(jìn)行的產(chǎn)品介紹的接受程度。如表9—4所示，所謂“創(chuàng)造性沉默”，是指在提問的過程中，銷售人員需要在兩處停頓大約三四秒鐘：第一處，在提完問題以后；第二處，在購買者作出回答以后。銷售人員最好采取這樣的說法：“我是不是已經(jīng)對(duì)這一點(diǎn)進(jìn)行了充分的解釋？”誰會(huì)承擔(dān)這個(gè)問題的責(zé)任呢？潛在顧客的反應(yīng)又會(huì)如何不同呢？用“為什么”進(jìn)行提問，很可能違背承擔(dān)責(zé)任的原則。4． 詢問利益而非特性。9—3 燈籠原理l 以封閉式問題開始并識(shí)別現(xiàn)狀l 以開放式問題確認(rèn)潛在客戶的理想狀態(tài)l 以開放式問題繼續(xù)獲得信息l 以封閉式問題檢查客戶是否理解l 確定問題提問的進(jìn)一步指導(dǎo)我們已經(jīng)討論了識(shí)別過程中運(yùn)用提問和其他技巧的問題。當(dāng)然，這也是重視潛在顧客的行為，因?yàn)殇N售代表顯然把他的業(yè)務(wù)（和購買者）看得很重，所以才在開始時(shí)回顧前次會(huì)晤時(shí)所討論的內(nèi)容。而肯定地確認(rèn)潛在顧客的問題，將會(huì)消除這種感覺。你是不是這樣看這個(gè)問題的？確認(rèn)問題聽起來就像檢驗(yàn)理解，而且在很大程度上也確實(shí)如此。l 潛在顧客的需要。盡管提問可以幫助識(shí)別問題，但仍需對(duì)問題進(jìn)行確認(rèn)。洗衣部經(jīng)理不喜歡這些壽命短且需高額洗衣成本的衣服，外科全體人員都討厭衣服的樣子。羅恩：很有意思（表示興趣）史密斯：是的，那些手術(shù)衣似乎必須熨燙，這當(dāng)然提高了洗衣成本。但是，僅靠抽象的分析，還不足以說明銷售人員是如何運(yùn)用這些技巧幫助潛在顧客完成識(shí)別過程的。我們什么時(shí)候能知道你們的決定呢？”采購代理商：“我們將很快作出決定。例如，一位服裝銷售人員可以這樣問：“對(duì)于你來說，大衣是否經(jīng)得起反復(fù)洗滌比它的最初購買成本更重要，是嗎？”一位汽車銷售人員可以這樣提問：“看起來車內(nèi)空間比燃料的節(jié)省更重要，對(duì)嗎？”兩個(gè)問題都隱含著銷售人員期待的“是”這個(gè)答案，只不過還不能太肯定。點(diǎn)一下頭，微笑一下，身體前傾，都可以表示你對(duì)此感興趣，并鼓勵(lì)潛在顧客繼續(xù)談話。盡管聽起來連續(xù)性問題像封閉式問題，但事實(shí)上它是開放式的。對(duì)于銷售人員來講，一個(gè)頗令人傷腦筋的問題是潛在顧客不愿意敞開心扉談話。由于善于表達(dá)的人希望談?wù)撟约旱膲?mèng)想，一個(gè)可以促使他們侃侃而談的問題是：“你認(rèn)為你自己和你的事業(yè)在5年以后會(huì)是什么樣子？”銷售介紹前的有效提問，可以總結(jié)如下：1． 你的主要目標(biāo)是什么？2． 你計(jì)劃如何實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)？3． 你目前面臨的最大問題是什么？4． 你經(jīng)歷過的其他問題有哪些？5． 為了解決這個(gè)問題，你目前在做什么？6． 你未來的策略是什么？7． 你還有哪些想法？8． 造成這種局面，其他人都干了什么？9． 還有誰受到影響？10． 你現(xiàn)在使用的是什么？11． 關(guān)于這個(gè)，你最喜歡的是什么？12． 關(guān)于這個(gè)，你最不喜歡的是什么？13． 如果你可以隨心所欲地做事，你想有什么改變？14． 你對(duì)現(xiàn)在的情況有什么影響？15． 什么會(huì)促使你有所改變？16． 你有什么特別喜歡的嗎？17． 你有哪些經(jīng)歷？18． 你是怎么知道（這個(gè)）的？19． 此外你還喜歡看到什么？20． 解決這個(gè)問題，對(duì)你有多大價(jià)值？21． 如果情況不變，最終你會(huì)花多少錢？22． 你是根據(jù)預(yù)算工作的嗎？23． 你計(jì)劃怎樣負(fù)擔(dān)這筆支出？24． 你有沒有想到其他辦法？25． 你個(gè)人最終會(huì)得到什么樣的利益？26． 其他人將怎樣獲利？27． 我該怎樣幫助你？28． 我忽略了什么？29． 你還要問其他問題嗎？30． 你認(rèn)為下一步是什么？31． 除了你自己以外，還有什么人參與作決定？32． 如果用10分衡量的話，你對(duì)與我們這筆生意有多少信心？怎樣做才能使你對(duì)我們的信心達(dá)到10分？33． 你平時(shí)工作有期限要求嗎？34． 你希望什么時(shí)候開始？35． 你希望什么時(shí)候發(fā)貨？36． 我們什么時(shí)候再坐在一起討論？37． 還有別的事情需要我們做嗎？38． 關(guān)于……….你現(xiàn)在的情況怎樣？39． 關(guān)于……….你覺得怎樣？40． 在過去的三五年里，你對(duì)哪些事情感到驕傲？41． 你有哪些事沒有做好，為什么？42． 哪些方面你想去發(fā)展，但由于缺少時(shí)間或資源或其他原因而沒有成功？有時(shí)，開放式問題使回答問題的潛在顧客感到不舒服。如果在最初的幾個(gè)開放式問題中辨出了潛在顧客的個(gè)人風(fēng)格、銷售人員就可以根據(jù)每個(gè)人的風(fēng)格，組織下一步的提問?！边@就是說，顧客很可能根據(jù)所提供的保障或利率購買新的保險(xiǎn)單。第三個(gè)問題：“哪些方面你想去發(fā)展，但由于缺少時(shí)間或資源或其他原因而沒有成功？”第一個(gè)問題和第二個(gè)問題，分別揭示潛在顧客對(duì)成功和不滿的看法；第三個(gè)問題是關(guān)于未來的機(jī)會(huì)。在回答開放式問題時(shí)，顧客會(huì)檢查他們自己的邏輯，認(rèn)識(shí)到邏輯上的矛盾，從而更加樂意接受銷售人員的建議?！按尕洭F(xiàn)在還有問題嗎？”“你仍在用B2500型號(hào)的產(chǎn)品嗎？”其他關(guān)鍵的詞和短語還有：“依然”、“與平常一樣”、“現(xiàn)在”、“最近”、“目前”?！澳銈兗依镉卸嗌偃碎_車？”容易回答的問題令對(duì)方感到放松。例如，“你是怎樣想的？”“你感覺如何？”開放式問題適于了解潛在顧客的感覺、態(tài)度和喜好?！澳阕罱袥]有投資于互利基金？”這是一個(gè)典型的封閉式問題。誰是我們的競(jìng)爭(zhēng)者？以一種直接陳述的方式提問，給人的感覺是：“我需要從你這里得到一些事實(shí)”，這會(huì)冒犯大多數(shù)的潛在顧客。首先，如果可能的話，銷售人員應(yīng)該做一個(gè)關(guān)于拜訪目的的聲明（與電話預(yù)約中做的聲明類似）。如果沒有能力對(duì)購買者的需要進(jìn)行提問，銷售人員就無法保證自己走向成功。銷售人員聆聽顧客對(duì)問題的回答，可以在雙方之間建立起一種互相信任的關(guān)系。在潛在顧客回答問題的那段時(shí)間里，銷售人員可以獲得他們?nèi)康淖⒁饬ΑＳ袝r(shí)，約會(huì)被取消了，潛在顧客只好去打付費(fèi)電話，然后再回到辦公室查看訂單處理情況，這個(gè)過程中存在著大量的時(shí)間浪費(fèi)。一旦發(fā)現(xiàn)問題，你就可以接著進(jìn)行陳述。銷售人員怎樣幫助潛在顧客完成識(shí)別過程呢？正如前面已經(jīng)說過的，僅僅告訴對(duì)方是不夠的。“阿爾布萊進(jìn)入Nalco這家世界上最大的水處理公司以后，他這顆明星就迅速升起?！卑?994年，他擴(kuò)充了100個(gè)客戶，增加了65萬美元的收入，%，并連續(xù)兩年被選為年度地區(qū)經(jīng)理。但他還沒來得及開始就離開了我們。難怪有那么多的顧客抵制“神奇的治療”，并想盡快地把這些銷售人員趕出辦公室！對(duì)于銷售人員來講，規(guī)則是非常清楚的：進(jìn)行診斷必須先于開藥方！令人震驚的是，有那么多的銷售人員不肯先問問題，再開始表述。銷售人員應(yīng)當(dāng)牢記，他們的客戶也有體內(nèi)平衡的特征；他們?cè)噲D反抗現(xiàn)有狀況的改變。通過指出潛在顧客的現(xiàn)狀和他能達(dá)到的更好狀態(tài)之間的差異，銷售人員就制造了不和諧（dissonance）。不管怎樣，一旦這一問題解決了，整個(gè)過程又會(huì)重新開始，下一個(gè)需要（也許是一塊比薩餅）就會(huì)出現(xiàn)。一種沒有得到滿足的需求，會(huì)產(chǎn)生緊張不安的情緒。當(dāng)雙方互動(dòng)時(shí)，銷售才有效?！焙纪?Huthwaite)銷售咨詢公司在一項(xiàng)長達(dá)12年、耗資100萬美元的關(guān)于有效的推銷行為的研究中發(fā)現(xiàn)，成功的銷售人員能夠比業(yè)績低下的同事問更多的問題，特別是更多恰當(dāng)?shù)膯栴}。如果你的醫(yī)生對(duì)你說：“你不能再去工作了”，你的積蓄不會(huì)維持很長時(shí)間，是這樣嗎？潛在顧客：是的，不會(huì)維持很長時(shí)間。對(duì)這一過程不允許有任何改動(dòng)，銷售人員必須控制局面，時(shí)刻控制著。許多銷售人員和他們的經(jīng)理把推銷看成是買賣雙方之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，認(rèn)為一個(gè)好的銷售人員能在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中獲勝。在這種操縱式的交往過程中，潛在的顧客被視為機(jī)器人，只要你按動(dòng)正確的按紐，他們就會(huì)遵照銷售人員的指令行事。例如：銷售人員：女士，你有沒有坐下來同你的丈夫討論過，如果你生了重病會(huì)怎樣？希望你能給我一個(gè)誠實(shí)的回答。富蘭克林（Ben Franklin）說過：“還是去扮演一個(gè)謙遜的調(diào)查者吧！”人們都討厭這種不關(guān)心他們需要的滔滔不絕的固定的談話方式。銷售人員的腦海中有了這些說明，他們就更能使人相信他們描述的產(chǎn)品，他們也就能根據(jù)特定的顧客，選擇適合他們的產(chǎn)品特性與優(yōu)點(diǎn)，糅合起來加以介紹。這種解決問題的方法，又成為下一個(gè)需要的根源。如果一聽飲料就在你身邊，那就沒有問題。這就需要在動(dòng)機(jī)循環(huán)過程開始之前識(shí)別需要，需要銷售人員同潛在顧客講座，以識(shí)別一種需要和所面臨的問題。生物學(xué)中有一個(gè)眾所周知的原理：體內(nèi)平衡，即有機(jī)體通過抵抗變化，或在變化發(fā)生時(shí)通過恢復(fù)原有狀態(tài)來保持平衡。沒有一個(gè)醫(yī)生會(huì)在沒有對(duì)病人作出診斷之前憑空想出治療的方法。他的繼父在他剛剛10歲時(shí)就死了，他的家庭陷入了困境?！边@種解決問題的思路，使得阿爾布萊拜訪每一個(gè)人，從鍋爐操作開到各位經(jīng)理。在這一行，很少能做成大宗買賣，阿爾”如果真是這樣，布萊極有可能取勝。甚至當(dāng)潛在顧客在某種需要時(shí)，他們也意識(shí)不到問題的各個(gè)方面。在初次會(huì)晤階段，銷售人員應(yīng)努力引起購買者的注意。許多交易沒有達(dá)成，不是其他原因，而是因?yàn)闈撛陬櫩蜎]有理解自己所面臨的問題。提問的價(jià)值如上所述，在鼓勵(lì)潛在顧客交談以幫助他們認(rèn)識(shí)自己的需要和問題的識(shí)別過程中，提問是十分有益的。如果我們對(duì)某件事感興趣，我們就會(huì)全身心地投入進(jìn)去?！比绻麧撛陬櫩透械戒N售人員理解他們，銷售人員就接近了成功。大宗的、需要經(jīng)過多次拜訪才能達(dá)成的交易，尤其是這樣，因?yàn)樵谶@種交易中建立長期關(guān)系是至關(guān)重要的。如果缺乏對(duì)目標(biāo)的闡述，聽的人就會(huì)想：如果人們知道你為什么問這些問題，他們不會(huì)掩飾自己的真實(shí)想法。銷售人員也許可以提出以下幾方面的問題：１． 對(duì)于潛在顧客的現(xiàn)狀，有哪些方面我尚未充分了解？例如，他們使用現(xiàn)有設(shè)備已有多長時(shí)間？潛在顧客的發(fā)展計(jì)劃是什么？或者，他們公司是不是在縮小規(guī)?；蛟趯?shí)施重組？誰是他們公司現(xiàn)在的供應(yīng)商？２． 我是否需要潛在顧客購買需求的信息？如果是向零售商推銷，是否存在可能影響最終消費(fèi)者需求的經(jīng)濟(jì)和人口因素？例如，在向超市介紹一種新型的昂貴但精美的咖啡的優(yōu)點(diǎn)之前，我知道這個(gè)商業(yè)區(qū)的消費(fèi)者的特點(diǎn)是什么