【正文】 一一確定。確定這些方面，同樣需要潛在顧客經(jīng)歷一個識別過程。銷售人員怎樣幫助潛在顧客完成識別過程呢？正如前面已經(jīng)說過的，僅僅告訴對方是不夠的。潛在顧客必須自己意識到，才能真正地理解。這就需要銷售人員通過細致的提問，鼓勵潛在顧客交談，幫助他們認清自己的需要和面臨的問題。這是心理療法的假定基礎(chǔ)：當人們開始談?wù)撃臣聲r，對自己所面臨問題的識別和理解清楚了，解決問題的辦法也就確定下來了。銷售過程中識別的重要性識別在銷售過程中的地位如圖92所示。在初次會晤階段，銷售人員應(yīng)努力引起購買者的注意。完成了初次見面，識別問題階段便開始了。這一階段需要銷售人員進行大量的提問和傾聽。一旦發(fā)現(xiàn)問題，你就可以接著進行陳述。銷售人員向潛在顧客介紹解決問題的方法時，應(yīng)該富有創(chuàng)造性，并采取輕松愉快的方式。表述結(jié)束后，潛在顧客有時對是否購買仍有疑惑或持反對態(tài)度，銷售人員要幫助他們消除這些顧慮。銷售過程的最后一個階段是達成交易。如果缺乏對問題的正確識別，銷售過程的后面幾個階段就不能順利地進行。許多交易沒有達成，不是其他原因，而是因為潛在顧客沒有理解自己所面臨的問題。如果希望潛在顧客把你所介紹的優(yōu)點與一個沒有被識別的問題聯(lián)系在一起，即使是最流暢的表述和最嫻熟的促成交易的技巧，顧客都會置若罔聞。向一位沒有意識到庫存管理或訂單處理有問題的潛在顧客推銷電腦，肯定會失敗。有時，約會被取消了，潛在顧客只好去打付費電話，然后再回到辦公室查看訂單處理情況，這個過程中存在著大量的時間浪費。如果潛在顧客意識不到這一點，向他推銷蜂窩式移動電話就很難成功。 推銷過程初次會晤識別陳述處理拒絕達成交易 活動進行預(yù)約 提問 提供解決方案 解釋疑問 簽訂單 聯(lián)系 傾聽 圖92 推銷過程中識別的地位事實上，正如在第1章中所提到的和第14章將要詳細闡述的那樣，問題的識別在推銷過程中是極重要的。與只有一次或幾次電話聯(lián)系的推銷方式相反，處理拒絕和達成交易在關(guān)系推銷中并不那么重要。事實上，在關(guān)系推銷中，在拒絕出現(xiàn)之前予以防止，同時減少達成交易所用手段的數(shù)目，才是至關(guān)重要的。提問的價值如上所述，在鼓勵潛在顧客交談以幫助他們認識自己的需要和問題的識別過程中，提問是十分有益的。換幾個角度看，提問也是必要的。首先，提問有助于抓住潛在顧客的注意力。在潛在顧客回答問題的那段時間里，銷售人員可以獲得他們?nèi)康淖⒁饬?。人們不可能在回答一個有準備的問題的同時，去想其他一些問題。心理學(xué)家估計，人們平均能夠記住自己所聽到的10%，聽到和看到的50%，所聽、所看、所參與的90%。當聽者干坐在那里消極地聽時，效果肯定不會太好。但是，當聽者能夠積極參與到這一過程中來時，他們的注意力會大大提高。如果我們對某件事感興趣，我們就會全身心地投入進去。記住，每個人平均每分鐘能說125個~150個單詞，但每秒鐘可以想500個~600個單詞。銷售人員講話時，潛在顧客在聽的同時，還可以想其他的事情，如拒絕、害怕、懷疑、私事等等。銷售人員聆聽顧客對問題的回答，可以在雙方之間建立起一種互相信任的關(guān)系。銷售人員提出的每一個問題，都暗示著他們對潛在顧客的興趣。銷售人員越多傾聽潛在顧客的講話，潛在顧客就越喜歡并信任他們。喜歡和信任是建立關(guān)系的兩個重要因素。銷售人員聽提的每個問題，實際上都是在說：“我想聽聽你的看法，我尊重你的意見?！比绻麧撛陬櫩透械戒N售人員理解他們，銷售人員就接近了成功。人們經(jīng)常因為自己被銷售人員理解而購買，這種購買遠遠多于他們因為了解產(chǎn)品而做的購買。提問也有助于銷售人員檢驗自己在訪前準備階段及在談判階段對顧客所作的假定。如果沒有能力對購買者的需要進行提問，銷售人員就無法保證自己走向成功。銷售人員可以通過強調(diào)“愛克米公司的小器具比XYZ公司的便宜2美分”開始介紹。然而，如果他作過提問，潛在顧客也許會表示對送貨問題更感興趣，因為他最近從XYZ公司的訂貨晚到了兩個星期。也許人們沒有感覺到，但確實是提問的人控制著推銷過程。按邏輯順序提出適當?shù)膯栴}，銷售人員就能引導(dǎo)潛在顧客作出購買產(chǎn)品的決定。大宗的、需要經(jīng)過多次拜訪才能達成的交易，尤其是這樣，因為在這種交易中建立長期關(guān)系是至關(guān)重要的。過渡階段在識別過程開始的，銷售人員必須從初次見面階段過渡到討論階段?？梢圆捎脙煞N技巧。首先，如果可能的話，銷售人員應(yīng)該做一個關(guān)于拜訪目的的聲明（與電話預(yù)約中做的聲明類似）。銷售代表可以這樣說：“瓊斯先生，我今天拜訪您，是想知道我們的新型混紡手術(shù)衣是否適合你們醫(yī)院的需要?！边@樣的聲明有助于表明銷售人員是個有目標、有專業(yè)知識的人，絕不是在浪費潛在顧客的時間。此外，這種解釋可以使聽者產(chǎn)生信任感。一個人會在不說明為什么的情況下問另一個人很多問題，結(jié)果，另一個人就會懷疑，認為提問的人企圖設(shè)計一個圈套讓他鉆進去。如果缺乏對目標的闡述，聽的人就會想：如果人們知道你為什么問這些問題，他們不會掩飾自己的真實想法。他們害怕這些信息會被用來攻擊他們，或者使他們感到為難。說明了目的之后，銷售人員應(yīng)立即提出提問的請求：“瓊斯先生，在介紹我們新的手術(shù)衣的優(yōu)點之前，如果我問一些關(guān)于你們現(xiàn)有手術(shù)衣的使用情況，不知是否合適？”注意，銷售人員在提出提問請求時要有禮貌，不要冒犯潛在顧客。以一種直接陳述的方式提問，給人的感覺是：“我需要從你這里得到一些事實”，這會冒犯大多數(shù)的潛在顧客。如果有禮貌地提問，就不大會冒犯潛在顧客，而且會鼓勵他們坦率地談?wù)撟约旱男枰?。確認缺少的信息在提問之前，銷售人員應(yīng)該問自己一個問題：“我缺少什么信息？”盡管拜訪前做了了解行業(yè)、公司、產(chǎn)品、競爭信息的準備工作和見面接觸前的準備工作，仍會有一些問題的銷售代表尚未完全了解的。當然，為所有可能的產(chǎn)品或服務(wù)列出一張清單是不現(xiàn)實的。不過，有幾個方面卻是典型的“信息貧乏區(qū)”。銷售人員也許可以提出以下幾方面的問題：１． 對于潛在顧客的現(xiàn)狀，有哪些方面我尚未充分了解？例如，他們使用現(xiàn)有設(shè)備已有多長時間？潛在顧客的發(fā)展計劃是什么？或者，他們公司是不是在縮小規(guī)?；蛟趯嵤┲亟M？誰是他們公司現(xiàn)在的供應(yīng)商？２． 我是否需要潛在顧客購買需求的信息？如果是向零售商推銷，是否存在可能影響最終消費者需求的經(jīng)濟和人口因素？例如，在向超市介紹一種新型的昂貴但精美的咖啡的優(yōu)點之前，我知道這個商業(yè)區(qū)的消費者的特點是什么嗎？生理、安全、社會、尊重、自我實現(xiàn)等方面的需要是否影響購買？潛在顧客是一個喜歡發(fā)號施令、善于分析、善于表達的人，還是一個和藹可親的人？３． 現(xiàn)在是否存在問題？困難是什么？不滿意的地方是什么？對目前的環(huán)境是喜歡還是不喜歡？注重質(zhì)量還是服務(wù)，抑或價格問題？４． 我已經(jīng)知道了所有的決策者嗎？在典型的組織決定中，有許多影響購買的因素，并且難以知道所有的決策者。弄清楚誰有權(quán)對下訂單做最后的決定是絕對重要的。誰是我們產(chǎn)品或服務(wù)的真正使用者？他們在決策中起什么作用？在這些決策者中，我應(yīng)該首先拜訪哪一位？我主要的時間和努力應(yīng)該花在什么地方？５． 我是否需要獲得競爭者的信息？由于潛在顧客考慮問題的框架包括競爭因素，銷售人員應(yīng)該問：誰是我們的競爭者？他們的優(yōu)勢和劣勢是什么？競爭者的價格如何？售后服務(wù)能力怎樣？在潛在顧客的心里，競爭者處在怎樣的位置上？６． 潛在顧客可能提出的拒絕理由是什么？價格？持懷疑態(tài)度？對預(yù)算的考慮？不關(guān)心？對現(xiàn)在的賣主感到滿意或者別的什么？一個專業(yè)的銷售人員應(yīng)該準備好應(yīng)付以上這些情況。７． 組織文化是什么？他們是敢于冒風(fēng)險的人，還是規(guī)避風(fēng)險者？他們是思想保守者，還是思想靈活者？他們最看重什么？市場占有率？利潤？穩(wěn)定性？股票價格？員工滿意度還是別的？提問的技巧銷售代表成功地初次見面階段過渡到討論階段以后，就到了對潛在顧客進行提問以推進識別過程的時候。在這個過程中，銷售人員可以采用兩種主要類型的問題：封閉式和開放式。封閉式問題是指為了尋找具體答案而提出的具體問題?！澳阕罱袥]有投資于互利基金？”這是一個典型的封閉式問題。對封閉式問題的回答，是有限的和直接的，是切中要點的“是”或“不是”，或類似的話。封閉式問題適用于雙方開始交談、改變談?wù)撛掝}和檢驗是否理解了對方的意見。封閉式提問也可用于鼓勵那些對開放式問題沒有反應(yīng)、沉默寡言的顧客參與談話。開放式問題是為了讓顧客能夠詳細地闡述他們對問題的觀點而設(shè)計的。這種問題不可能用簡單的“是”或“不是”來回答。開放式提問為顧客作答提供了充分的空間，顧客可以隨心所欲地進行回答。典型的開放式問題是以“什么”、“怎樣”、“誰”、“為什么”、“哪里”、“何時”來提問的。例如，“你是怎樣想的？”“你感覺如何？”開放式問題適于了解潛在顧客的感覺、態(tài)度和喜好。封閉式和開放式問題與常見的考試的問題類似。判斷是非、多項選擇等都類似于封閉式問題。簡答、案例分析和提供解決方法的問題都是開放式問題。提問的過程封閉式和開放式問題的主要目的是：（1）開始信息交流；（2）繼續(xù)和改變信息交流；（3）檢驗是否理解顧客的意思。開始信息交流這一階段的基本策略，是要概括出顧客的問題的實質(zhì)，即識別顧客所處的現(xiàn)狀與想要達到的狀況之間的差距。銷售人員應(yīng)該用封閉式問題開始談話，以了解潛在顧客和他們的業(yè)務(wù)背景，弄清楚顧客的現(xiàn)在情況如何。以封閉式問題開始的識別過程，不會使?jié)撛陬櫩秃芫o張，因為此類問題便于回答。容易回答的問題令對方感到放松。人們喜歡回答自己知道正確答案的問題。以封閉式問題提問，你就給了對方一個不費吹灰之力就能正確回答的機會。而以較難的開放式問題開始，有可能使?jié)撛陬櫩驮噲D逃避或者拒絕回答。一位房地產(chǎn)經(jīng)紀人面對房屋的買主時，可以問一些簡單的問題以開始交談，如顧客現(xiàn)在住幾間房，上班需要多長時間，現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)怎樣，孩子所在的學(xué)校如何等等，而不應(yīng)以一個所要尋找的房屋類型的開放式問題開始談話。封閉式問題主要同“現(xiàn)在所發(fā)生的”相聯(lián)系，它們?yōu)殚_放式問題輔平了道路，并且可以使銷售人員建立起信心和可信度。下面是一些封閉式問題的例子：“你們工廠里一天上幾班？”“你們家里有多少人開車？”“你最近有沒有從供貨商那里購買？”“你以前考慮過要租用數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)嗎？”“你目前的保險額是多少？”“你想要大農(nóng)場式的家還是兩層樓房的家？”“你會在以后的幾個月里做決定嗎？” “你考慮過轉(zhuǎn)成新的Windows 95嗎？”提出封閉式問題有時是為了檢驗準備階段收集到的信息是否準確，有時則是由于銷售代表對業(yè)務(wù)的理解與潛在顧客一樣。不管是哪種情況，在提問階段，封閉式問題是為了確定某項事實，為了開始潛在顧客識別過程，并為后面采用開放式的問題做準備。為確保封閉式問題能針對現(xiàn)實情況（現(xiàn)在發(fā)生了什么），可以采用兩種措辭技巧：（1）封閉式問題要用現(xiàn)在時態(tài)：（2）讓顧客知道你在詢問目前的信息，要用一些關(guān)鍵詞。“存貨現(xiàn)在還有問題嗎？”“你仍