【正文】 前傾、皺起眉頭、進(jìn)行目光接觸，或做些其他動(dòng)作。這兩處停頓，即創(chuàng)造性沉默1和創(chuàng)造性沉默2，將會(huì)極大地提高購買者提供的信息數(shù)量和質(zhì)量。這等于是在向潛在顧客示威，尤其是如果用刺耳的聲音問：“你為什么有這種感覺？”會(huì)被購買者理解為：“我不同意你的這種感覺”；“你為什么這樣做？”會(huì)被理解成“我不贊成你這樣做”。使問題簡(jiǎn)單易答每次提問不應(yīng)包含一個(gè)以上的內(nèi)容。推銷是一門藝術(shù)，而不是一門科學(xué)，因此，對(duì)它只能作一般性的討論。購買者可能對(duì)大多數(shù)銷售人員的漠不關(guān)心已經(jīng)習(xí)以為常；對(duì)前次會(huì)晤做一次簡(jiǎn)要的概述，將會(huì)使顧客對(duì)銷售人員的職業(yè)特點(diǎn)留下深刻的印象，并在二者間建立起良好的關(guān)系。在識(shí)別問題的過程中，銷售人員應(yīng)該通過一個(gè)“內(nèi)心釋義”理解潛在顧客的話。不同的是，在做問題確認(rèn)時(shí)，銷售人員要用言簡(jiǎn)意賅的陳述來概括潛在顧客的全部問題。l 障礙。這需要對(duì)問題做一個(gè)正規(guī)的陳述，包括口頭和書面的，并得到潛在顧客的認(rèn)可。同時(shí)，你作為采購代理人關(guān)心手術(shù)衣的價(jià)格，但這并不是決定性的因素。很顯然，護(hù)士和醫(yī)生都抱怨這些衣服的樣子。為了進(jìn)行更加全面的描述，請(qǐng)看羅恩”表面上聽起來很好，而且銷售人員很快就會(huì)聽到結(jié)果，但這還不夠。為檢驗(yàn)理解所做的提問，還有深層次的意義，即可以強(qiáng)化潛在顧客的需要，盡管這不是此類提問的主要目的。如果顧客的談話偏離了主題，或者銷售人員希望顧客能夠集中注意力聽自己介紹產(chǎn)品的特性和利益時(shí)，可以改變談話的方向。比如：l “你能多告訴我一些情況嗎？”l “你能舉例說明你的意思嗎？”l “你對(duì)這個(gè)問題的看法只有這么多嗎？”如果想改變潛在顧客的談話方向，使其回到主題上來，銷售人員可以這樣建議：“讓我們回到成本效用問題。第三方問題是能促使這類顧客談話的重要工具。它們可能使回答者感到有壓力，因而避免回答，甚至找借口結(jié)束這次訪問。對(duì)于主觀型的顧客，可以問一些有關(guān)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、公司的壯大及顧客本身在其中所起的作用、未來公司的發(fā)展方向等問題。如果你知道了潛在顧客的購買策略，并能滿足他們的希望，你將會(huì)做成更多的生意。對(duì)隨后的陳述來講，這是關(guān)鍵的信息。先問“你最喜歡的是什么？”接著問“你最不喜歡的是什么？”就可以找出這類顧客的弱點(diǎn)。還有一種做法，即先進(jìn)行陳述，然后用提問結(jié)束，如“仍然是這樣嗎？”開始信息交流時(shí)的開放式問題潛在顧客回答了一些封閉式問題之后，就可以提出開放式問題了。“你最近有沒有從供貨商那里購買？”人們喜歡回答自己知道正確答案的問題。封閉式和開放式問題與常見的考試的問題類似。對(duì)封閉式問題的回答，是有限的和直接的，是切中要點(diǎn)的“是”或“不是”，或類似的話。他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？如果有禮貌地提問，就不大會(huì)冒犯潛在顧客，而且會(huì)鼓勵(lì)他們坦率地談?wù)撟约旱男枰?。銷售代表可以這樣說：“瓊斯先生，我今天拜訪您，是想知道我們的新型混紡手術(shù)衣是否適合你們醫(yī)院的需要。銷售人員可以通過強(qiáng)調(diào)“愛克米公司的小器具比XYZ公司的便宜2美分”開始介紹。銷售人員提出的每一個(gè)問題，都暗示著他們對(duì)潛在顧客的興趣。人們不可能在回答一個(gè)有準(zhǔn)備的問題的同時(shí)，去想其他一些問題。如果潛在顧客意識(shí)不到這一點(diǎn)，向他推銷蜂窩式移動(dòng)電話就很難成功。銷售人員向潛在顧客介紹解決問題的方法時(shí)，應(yīng)該富有創(chuàng)造性，并采取輕松愉快的方式。潛在顧客必須自己意識(shí)到，才能真正地理解。布萊解決問題的能力是非凡的，”漢姆科斯說，“他從不提供草率敷衍的快速修理方法。1989年，他被任命為銷售代表；1991年，他成為地區(qū)經(jīng)理；1993年，他被選為年度地區(qū)經(jīng)理。布萊說。除了往容器里填裝化工產(chǎn)品外，布萊的工作是確保顧客的鍋爐和冷氣機(jī)正常工作，并保證排出的廢水符合生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)。我母親當(dāng)時(shí)心情非常煩亂。最近，在對(duì)人壽保險(xiǎn)代理商的研究中發(fā)現(xiàn)，大約有1/4的代理商沒有對(duì)潛在顧客的投資歷史、資產(chǎn)、儲(chǔ)蓄目標(biāo)及風(fēng)險(xiǎn)承受力等進(jìn)行過詢問，大約60%的代理商沒有問及潛在顧客的稅收類別。銷售人員只有通過細(xì)心的詢問，發(fā)現(xiàn)潛在顧客的需求和所面臨的問題。這種“認(rèn)知不和諧”的概念在心理學(xué)上很有名，首先由利昂所有這些同銷售有什么關(guān)系呢？答案是這樣的：銷售需要購買者有購買動(dòng)機(jī)：顧客必須能夠識(shí)別出一種需要和問題，以迫使他們?nèi)ふ医鉀Q問題的辦法。如果馬上得到滿足，那就不會(huì)有問題；如果期望與現(xiàn)實(shí)有很大的差異，問題就會(huì)出現(xiàn)。這種互動(dòng)或討論的第一部分便是識(shí)別過程，即一起談?wù)?、分析、發(fā)現(xiàn)潛在顧客的需要和所面臨的問題，包括提問和仔細(xì)聆聽，同時(shí)分析購買者的要求和問題。這當(dāng)然不是說，策劃表述是沒有價(jià)值的，事實(shí)上它是有價(jià)值的。在這一過程中，潛在顧客的參與很少。一些公司（和銷售人員）還規(guī)范了這種操縱式銷售行為，將其中的表述“裝罐”，做成固定的模式。根據(jù)這種思路，銷售人員只好去做一個(gè)統(tǒng)治者，去“控制”購買者，去操縱他們。這種表達(dá)技巧和表演天才無疑是非常重要的，但是，以操縱的方法對(duì)待顧客，很可能引起他們的反感，因?yàn)榇蠖鄶?shù)顧客是想買，而不是被賣。在征得在潛在顧客的同意之后，這些銷售人員就開始進(jìn)行一系列的勸說。本然而，銷售代表可以預(yù)先準(zhǔn)備一套關(guān)于產(chǎn)品利益的深思熟慮的說明，一套融合了產(chǎn)品特征和利益的說明。當(dāng)某個(gè)個(gè)體有某種形式的需要時(shí)，就可能導(dǎo)致問題的解決。比如說，你坐在電視機(jī)前面，突然覺得口渴，覺得喉嚨發(fā)干，你知道你想喝一杯飲料。醫(yī)院的采購人員也許沒有清楚地意識(shí)到他們現(xiàn)有的外科手術(shù)衣有問題；他們也許只是模糊地知識(shí)有人在議論這種手術(shù)衣。這對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的啟示是：如果遇到一些對(duì)自己目前的狀況非常滿意，因而不想去改變的潛在顧客，銷售人員首先應(yīng)該激起潛在顧客對(duì)現(xiàn)狀的不滿，使他們?cè)敢饨邮芨淖?；?shí)現(xiàn)這一目的的方法，就是提出正確的問題。在銷售人員的提問使顧客對(duì)現(xiàn)狀感到不滿并愿意尋找解決辦法之前，變化是不可能發(fā)生的。布萊(Al Bly)開始從事推銷時(shí)只是為了生存，而不是因?yàn)樗羞@種技能。當(dāng)我把掙來的錢交給母親時(shí)，她才知道此事?！卑査退膱F(tuán)隊(duì)里的8名銷售人員協(xié)作，不斷與他們切磋。這不是個(gè)人魅力的競(jìng)爭(zhēng)?！? 經(jīng)《推銷》雜志許可翻印讀者也許會(huì)問，是否對(duì)每一種銷售情況都需要識(shí)別呢？回答是否定的，并非都需要，但經(jīng)常需要。銷售過程中識(shí)別的重要性識(shí)別在銷售過程中的地位如圖92所示。如果缺乏對(duì)問題的正確識(shí)別，銷售過程的后面幾個(gè)階段就不能順利地進(jìn)行。事實(shí)上，在關(guān)系推銷中，在拒絕出現(xiàn)之前予以防止，同時(shí)減少達(dá)成交易所用手段的數(shù)目，才是至關(guān)重要的。但是，當(dāng)聽者能夠積極參與到這一過程中來時(shí)，他們的注意力會(huì)大大提高。銷售人員聽提的每個(gè)問題，實(shí)際上都是在說：“我想聽聽你的看法，我尊重你的意見。按邏輯順序提出適當(dāng)?shù)膯栴}，銷售人員就能引導(dǎo)潛在顧客作出購買產(chǎn)品的決定。一個(gè)人會(huì)在不說明為什么的情況下問另一個(gè)人很多問題，結(jié)果，另一個(gè)人就會(huì)懷疑，認(rèn)為提問的人企圖設(shè)計(jì)一個(gè)圈套讓他鉆進(jìn)去。不過，有幾個(gè)方面卻是典型的“信息貧乏區(qū)”。在潛在顧客的心里，競(jìng)爭(zhēng)者處在怎樣的位置上？６． 潛在顧客可能提出的拒絕理由是什么？?jī)r(jià)格？持懷疑態(tài)度？對(duì)預(yù)算的考慮？不關(guān)心？對(duì)現(xiàn)在的賣主感到滿意或者別的什么？一個(gè)專業(yè)的銷售人員應(yīng)該準(zhǔn)備好應(yīng)付以上這些情況。開放式問題是為了讓顧客能夠詳細(xì)地闡述他們對(duì)問題的觀點(diǎn)而設(shè)計(jì)的。提問的過程封閉式和開放式問題的主要目的是：（1）開始信息交流；（2）繼續(xù)和改變信息交流；（3）檢驗(yàn)是否理解顧客的意思。一位房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人面對(duì)房屋的買主時(shí)，可以問一些簡(jiǎn)單的問題以開始交談，如顧客現(xiàn)在住幾間房，上班需要多長(zhǎng)時(shí)間，現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)怎樣，孩子所在的學(xué)校如何等等，而不應(yīng)以一個(gè)所要尋找的房屋類型的開放式問題開始談話?！澳阆胍筠r(nóng)場(chǎng)式的家還是兩層樓房的家？”在“正在發(fā)生的”和“希望發(fā)生的”這兩個(gè)問題之間，可以暴露一些問題?！叭绻滦陀?jì)算機(jī)像你想象的那樣去工作，會(huì)發(fā)生什么情況？”“假設(shè)你在辦公室里有另外一臺(tái)復(fù)印機(jī)，你會(huì)把它放在什么地方？”在這兩種情況中，潛在顧客將會(huì)說出他們的主要購買動(dòng)機(jī)，這有助于銷售人員做成這筆買賣。這樣，銷售人員不僅可以發(fā)現(xiàn)什么對(duì)潛在顧客最重要，而且可以弄清應(yīng)按什么順序介紹產(chǎn)品的賣點(diǎn)。情感型和隨和型的人，在自己的目標(biāo)中會(huì)更注重人的因素（如“我更喜歡團(tuán)隊(duì)精神”或者“我喜歡使我的雇員感到高興”）。因此，銷售人員可以這樣問：“你希望從我們的產(chǎn)品中得到怎樣的底線利益？”對(duì)于善于分析的人來講，所提的問題可以圍繞事實(shí)和細(xì)節(jié)進(jìn)行。這時(shí)，顧客的回答仍是有啟發(fā)作用的，因?yàn)闈撛陬櫩偷幕卮鸫蠖嗍且宰约旱那闆r為依據(jù)的。如果………你會(huì)怎樣？”以褒揚(yáng)開頭式：“貴公司一直被視為辦公設(shè)備領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，但是最近許多行業(yè)分析者認(rèn)為，你們的新型奔騰芯片的個(gè)人電腦有問題。暫停對(duì)銷售人員也有利，可以強(qiáng)迫他們少講多聽。在對(duì)理解進(jìn)行檢驗(yàn)的過程中，銷售人員也可以幫助潛在顧客理解他們自己所說的話。這樣，當(dāng)銷售人員提供能滿足這種需要的房子時(shí)，潛在顧客接受的可能性會(huì)更大?！变N售人員：“在這些方面，你對(duì)我們的建議書怎么看？”采購代理商：“我們有點(diǎn)擔(dān)心你們能否如期完成。羅恩：我不知道我可否問你幾個(gè)關(guān)于你們現(xiàn)在的手術(shù)衣方面的問題？（提問請(qǐng)求）史密斯：可以，請(qǐng)吧！羅恩：目前你們是否在外科手術(shù)室中使用全棉手術(shù)衣？（以一個(gè)封閉式問題開始信息交流，收集潛在顧客現(xiàn)狀的信息）史密斯：是的，我們是這樣。羅恩：在訂購新手術(shù)衣時(shí)，你考慮價(jià)格問題嗎？（以一個(gè)封閉式問題改變談?wù)摰脑掝}）史密斯：當(dāng)然要看價(jià)格，但這只是一個(gè)因素。對(duì)話以銷售人員對(duì)問題的總結(jié)和潛在顧客對(duì)問題的確認(rèn)結(jié)束?？偨Y(jié)性的陳述包括兩部分。目前，你們每小時(shí)可以生產(chǎn)大約100件產(chǎn)品，但是那還不夠，你至少每小時(shí)需要生產(chǎn)140件，否則你就沒有利潤(rùn)。為了肯定潛在顧客真正理解了他們所遇到的問題，成功的銷售人員首先會(huì)問他們，問題得不到解決會(huì)產(chǎn)生什么后果。內(nèi)心不斷進(jìn)行釋義，對(duì)于確認(rèn)問題是極有作用的。銷售人員從窄部開始，用封閉式問題收集事實(shí)，使?jié)撛陬櫩头潘?。以下是另外一些有關(guān)提問的指導(dǎo)，可能有利于這一過程。潛在顧客可能記不住所有的三個(gè)方面，也許會(huì)簡(jiǎn)單地回答：“這些都很好”，以避免回答這么難的問題。他們可能感到自己就像證人席上受盤詰的證人一樣。在第二處創(chuàng)造性沉默三四秒鐘，相對(duì)于給他們一兩秒的時(shí)間沉默，能有更多的機(jī)會(huì)去理解他告訴你的話。詢問利益而非特性前面談到，特性是產(chǎn)品的物理特征，利益是指購買者能從產(chǎn)品中得到的好處（即特性如何滿足要求）。在這種情況下，購買者更加會(huì)有戒備心理，甚至?xí)鷼?。開放式問題通常是以“什么”、“怎樣”、“為什么”、“何時(shí)”、“何地”開始的。（例如：“多種功能是最重要的因素，這樣說準(zhǔn)確嗎？”）銷售人員如果肯定自己已經(jīng)識(shí)別和理解了問題，他們就要得到顧客對(duì)此的確認(rèn)。2． 把責(zé)任的擔(dān)子放在銷售人員而非潛在顧客的肩上。每一組的每個(gè)人輪流扮演銷售人員。現(xiàn)在所有的婦女都出門工作，我失去了相當(dāng)一部分生意。莫爾（Jim Mohr）為位于紐約州奧尼昂塔的埃斯硬件公司（Ace Hardware）工作。丹：哦，是嗎？吉姆：是的，但是減價(jià)明天就結(jié)束了。吉姆：很好，我來開發(fā)票。22 /